中国品牌出海，如何劈波斩浪 | 人民锐见

本文转自：人民日报中央厨房-思聊工作室

闵 华

去年起，品牌出海成为不少行业的热词。一些企业已有所建树。来自广东的时尚品牌希音（SHEIN）蝉联2023年全球购物类应用下载榜首；车企比亚迪在上季度超越特斯拉，成为全世界最大的电动汽车制造商。“甜”遍东南亚的蜜雪冰城，飞遍全球的大疆无人机，广受追捧的小米、传音、OPPO等手机……无不彰显中国品牌进入出海新阶段。

“不出海，就出局”，话虽夸张却道出了不少企业的共识。一份行业研究显示，过去一年中，近三成中国企业开启出海计划。更划算、更可靠、更东方、更个性，成为中国品牌在海外的新卖点。而这正是传统优势与创新思维交融带来的蝶变。

有评论总结，在以前的出海1.0时代，是传统贸易和商品代工为主，技术含量不高；再往后是2.0时代，中国成为世界上唯一拥有全部工业门类的国家，开起世界工厂，充分发挥成本和规模优势，但仍处于“微笑曲线”底部；如今我们身处出海3.0时代，国内企业将更多带着自己的品牌甚至供应链体系一起出海，向价值链高端迈进。这样划分未必全面，却也充分揭示出中国品牌出海的不凡历程。

一批新能源汽车从上海外高桥港区出口。图片来源：上海海关

品牌出海越走越远，离不开中国制造、中国创造过硬的技术实力和强大的供应链能力。以新能源汽车为例，不只是“电视、冰箱、大沙发”，中国企业手握电池、电控等核心技术，往往能在市场竞争中掌握主动权。又比如在服装、时尚产业，依托国内产业链上15.6万家中小微企业，国产品牌可以做到小单量、快反应，让产品不间断进步、先国外一步、与市场同步。君子务本，本立而道生。无论在哪个领域、是什么产品，谁能做到质量过硬、服务到位、贴近市场、价格公道，谁便能博得青睐、建立起品牌忠诚度。

品牌海外焕新，也离不开中国企业因地制宜、持续本土化的经营策略。面对年轻消费者对个性化的追求和偏好，依靠大量、快速的产品试错，筛选出适销对路的货品，是中国服装品牌的新法宝；面对热带地区空调使用频率高导致清洗成本高的痛点，中国企业推出适宜高温高湿环境的自净化空调，大获成功。不同国家市场千差万别、瞬息万变，头脑灵活、轻装上阵、勤奋努力的中国企业、中国品牌，靠创新以及贴近当地用户打开了广阔市场。

出海热，也需要一点冷思考。一些新兴产业投入大、周期长、竞争强，甚至存在“马太效应”“赢家通吃”的现象。品牌在布局海外时，要迈开步子更得站稳身子，必须审慎评估、稳中求进。当前国际形势风云变幻，高精尖领域的“卡脖子”客观存在，一些国家“零和博弈”思维仍在，中国企业要扎硬寨、打呆仗，在守住传统优势的同时不断创新，在稳居市场主流的条件下搏击未来潮流。

从“八亿件衬衫换一架波音”的辛酸，到如今高铁、手机、电脑等高端产品享誉世界，国产品牌、中国制造一步一个脚印，走出了一条令人惊叹的创新发展之路。随着国产品牌渐次出海、造福世界，相信会有越来越多的消费者爱上中国造。