风口之后 即食燕麦如何破局

本文转自：中国食品报

要说前几年比较热门的食品品类都有什么，即食燕麦应当能够算得上是其中之一，其以健康、营养、方便等优势，吸引了大批有减肥、代餐需求的消费群体。不过近年来，即食燕麦的发展并没有前两年那样火热。

业内人士分析认为，一方面相关融资事件较少，另一方面品牌声量有所下降。尤其是在即食燕麦品牌越来越多之后，产品同质化问题逐渐显现，而且产品定位也出现了一定的局限性，这些都为市场发展带来了影响。

那么风口之后，即食燕麦品牌该如何获得新的增长机会呢？

即食燕麦打造网红产品

在各大电商平台搜索即食燕麦片，涌现出来的品牌多不胜举。尤其是有别于传统燕麦片品牌（比如西麦、穗格氏等），以王饱饱、卡乐比、欧扎克等为代表的即食燕麦片，这些品牌都是凭借口味创新晋升为网红产品，诸如燕麦片+水果干、燕麦片+坚果、燕麦片+酸奶、燕麦片+杂粮等。

业内人士表示，即食燕麦出现风口的原因，首先在于其销售的不是传统的燕麦片，网红企业销售的是减肥代餐、轻食代餐，这迎合了很多肥胖人群的需要；其次是因为这些品牌找准了互联网消费人群，特别是90后、00后等年轻人群，他们的消费形态、喜怒哀乐、消费渠道，很容易引爆即食燕麦片这一网红产品。一方面，在2020年和2021年可以说是即食燕麦品牌获得融资的高峰时期，像王饱饱、欧扎克、好麦多等新兴品牌都在此期间获得了多轮融资；另一方面，消费者对即食燕麦的热情也很高，推动了即食燕麦销售的增长。仅就王饱饱来说，2020年“双11”第一轮销售额就达到了532.4万元。王饱饱通过明星代言，在小红书、抖音等社交平台实现引流，同时也试着向线下市场下沉。

“在直播带货火热的大环境下，公司布局了电商+抖音直播的模式，期望能够快速打开市场，这也是很多没有品牌积淀的企业使用的惯用打法。”一家即食燕麦企业负责人表示，2019年下半年，该公司在资本助力下进入即食燕麦片细分市场。当时，该公司推出了三个产品系列，主要就是针对年轻消费者。山东一家主要从事食品代工的企业负责人表示，2020年和2021年初，受新冠肺炎疫情和市场需求的影响，作为代餐产品的即食燕麦在线上销售火爆，公司一度为10多个即食燕麦片品牌做代工，为此对当时的产能进行了3倍的扩产，以满足市场需求。

门槛较低导致同质化突出

然而进入2022年，备受关注的即食燕麦市场可能逐渐“冷却”了下来，鲜少再有相关品牌获得新融资的消息，而且即食燕麦的声量以及品牌热度也有所下降。

在即食燕麦市场中，虽然陆陆续续出现了很多的品牌，但是这些品牌所推出的产品差异性却并不是很大。尤其有着王饱饱这样的“前车之鉴”，后续进入者也有很多都是走的相似路线，无论是产品还是宣传都有相似之处。

“一开始，即食燕麦确实凭借打造的‘网红’属性成功火爆起来，通过打造健康、代餐的产品形象，俘获了不少年轻消费群体的心，迎合了他们的减肥需求。不过随着时间的推移，即食燕麦市场出现了太多同类品牌和同类产品，使得产品的吸引力和独特性不断下降，整个市场在风口之后也进入了新的发展阶段。”有企业人士表示。

一些品牌之所以能够轻松进入即食燕麦市场，还是归根于这一市场的门槛较低，并不具备较高的技术壁垒，因为很多品牌采用的都是代加工生产的方式。虽然帮助品牌尽快地切入了即食燕麦市场，但是也容易导致产品同质化问题越来越突出。

对于即食燕麦来说，虽然相比原味燕麦片口味更加丰富，但是市场上这类产品基本都是以水果+燕麦、酸奶+燕麦、坚果+燕麦等作为产品卖点。随着产品的增加，吸引力反而会逐渐降低。

除此之外，即食燕麦所瞄准的消费场景可能也限制了发展。从很多即食燕麦的产品宣传中可以看到，主打无添加、低脂肪、高膳食纤维等，这对追求减肥的消费者来说可能是一个不错的选择，好吃、健康、扛饿等成为减肥期间比较突出的需求。然而，即食燕麦在将目标放到代餐市场时，虽然有助于其建立新的产品形象、吸引更多的消费者，但同时也要应对代餐市场的考验。

“我们在2021年下半年就彻底退出以速食燕麦片为主的代餐市场了。”一家即食燕麦企业负责人说，他们目前是从事酱酒行业，进入了新的风口。退出即食燕麦市场的原因一方面是内部没有长久的规划，管理、营销都没有做好；另外是即食燕麦片市场门槛较低，同质化竞争相对严重。此外，消费群体已经出现新的变化，比如对轻食产品的选择更多，或者是更喜欢通过运动减肥，这些都对代餐市场有影响。

业内人士分析认为，一方面，现如今市场上的代餐产品众多，像蛋白棒、轻食、全麦面包等产品不断增加，即食燕麦要面临很多同样瞄准这一市场的品类，竞争也比较激烈；另一方面，一些即食燕麦产品可能也并没有宣传的那样有优势，有可能会存在“健康陷阱”。其原因是即食燕麦普遍碳水化合物含量较高，蛋白质、膳食纤维含量较低，部分产品酥脆的口感可能是采用油炸方式制作而成，而且产品中可能存在燕麦含量较低的情况。因此，市场上的即食燕麦在发展时可能面临一些局限或阻碍。

风口过后亟待创新突破

“最热的风口过去了，但是市场需求是有的。”一家零食企业相关负责人表示，因为即食燕麦片基本上都是代工生产，因此不需要什么高科技的技术壁垒。

“一些网红新锐品牌的销售下滑比较大，尤其是那些水果、干果类的即食燕麦片。”业内人士表示，一方面是消费出现新的变化，产品特性、市场疲软都是影响因素；另一方面其实燕麦片市场仍在扩容，但是又回归到原味、速溶类的传统燕麦片市场，“两年一个生命周期，我们看到燕麦片从简单到复杂再回归到简单的过程。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，面对即食麦片的同质化问题，还需要从整个供应链、食材、产品、推广渠道以及功能化这方面入手。“即食燕麦其实在中国已经存在几十年了，关键问题是整个燕麦片行业的产业结构相对低端，如何把即食燕麦的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是需要企业去努力的，不过对于即食燕麦的前景还是看好的。”

业内人士表示，在即食燕麦市场中，声量较高的品牌多是靠流量起家，通过营销种草、明星带货、广告投放等方式迅速吸引了消费目光。只是在火爆之后，还是依靠流量打法似乎很难长久，不仅无法形成自己的竞争壁垒，而且还很容易被同类竞争者模仿和超越。而在产品同质化阶段，品牌之间比拼的不是流量而是产品、品牌、渠道等多方面。换句话说，要想在即食燕麦市场中依旧保有一席之地以及继续获得消费者的喜爱，就不能只是短暂尝鲜而是要形成长久的购买力。要想实现这一目标，还是要从产品出发，对产品进行创新和升级。比如从健康、口味、功能等角度出发，打破当下的产品局限，真正带来新的产品和新的体验。还有就是拓展新的消费场景，在代餐之外寻找其他合适的消费场景。而对于即食燕麦市场的品牌来说，需要找到的是自己的方向，而不是延续现有品牌的发展路线，以产品作为基础，不断寻求新的突破。

（王宁 综合整理）

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美味燕麦种类多

麦片是多种谷物片的统称，原料为小麦、大麦、大米、玉米等谷物，可能含燕麦，也可能不含燕麦；燕麦片是以燕麦为原料，经加工制成。根据原料、加工方式等不同，市面上的燕麦片分为纯燕麦片和复合型燕麦片两种。

纯燕麦片的原料只有燕麦，根据加工工艺和食用方式，分为煮食型燕麦片和即食型燕麦片两种。煮食型燕麦片是燕麦直接压片制成，只有煮熟以后才能食用；即食型燕麦片又称快熟型、冲泡型、免煮型燕麦片，是由燕麦经蒸煮或烘焙等熟化工艺加工而成，可以直接泡水或牛奶吃，也可经微波炉加热后食用。

复合型燕麦片对燕麦的含量没有要求，只要保证燕麦是其中一种原料即可，可以添加纯燕麦片，也可以添加含有燕麦的复合麦片。通常复合型燕麦片中还会添加水果干、坚果、酸奶块、植脂末、糖浆、麦芽糊精、香精香料等。

复合型燕麦片口味丰富，营养更均衡全面，但同时糖分、脂肪、热量等也大大增加。食用方式上，复合型燕麦片一般不需要蒸煮，既能当零食干吃，也可以直接泡水、泡牛奶或者拌酸奶吃。

《中国食品报》(2023年02月24日05版)

（责编：王 宁）