“长+短”，爱奇艺要讲新故事

11月21日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布了截至2024年9月30日未经审计的第三季度财报。

第三季度爱奇艺总收入72亿元人民币。其中，会员服务收入44亿元；在线广告服务收入13亿元；内容发行收入8.1亿元；其他收入7.3亿元。当季，爱奇艺Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流。

有了持续盈利的能力，爱奇艺依然保持着对市场和用户的敏锐洞察。谋定而后动，今年三季度爱奇艺迎来了两大重要改变：一方面，在内容生态上，爱奇艺正式入局微短剧，通过构建“长+短”的内容新生态来满足用户多元化的内容消费需求；另一方面，对会员产品及体系进行更为精细化的改造，推出亲情卡套餐，与基础会员一起，适配用户不同的消费习惯与偏好。

顺应用户需求改变，顺应行业竞争求变，爱奇艺保持进化。

“长+短”两条腿走路

11月6日，中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%，其市场规模有望首次超过内地电影票房。

长视频平台要如何应对微短剧的爆发？市场的目光一直看向爱奇艺。在这个三季度，我们看到了爱奇艺的答案——构建“长+短”内容新生态。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，爱奇艺近期对内容供给和服务做了策略升级，将备受关注的微短剧纳入内容组合使其成为长视频的有效补充。

爱奇艺要做什么样的、有什么价值和特点的微短剧？爱奇艺又如何理解长短剧之间的关系，以及自身入局的优势？

龚宇曾在今年秋季悦享会上强调：“爱奇艺的短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质的收费微短剧。”据介绍，爱奇艺“微剧场”和“短剧场”分别专注于单集时长1-5分钟的竖屏微剧和5-20分钟的横屏短剧。在财报电话会上他再次指出，爱奇艺对内容采买的重点在于头部内容，并且希望以后形成爱奇艺独特的内容调性和气质。

这种细分的内容布局，充分考虑了用户在不同场景下的观看需求。竖屏微剧适合用户在碎片化时间内快速浏览，横屏短剧则相对具有更完整的剧情和叙事结构，适合用户在相对较长的空闲时间内观看。

通过“长+短”的内容布局，爱奇艺能够覆盖更广泛的用户群体。财报电话会上，龚宇表示微短剧的用户群体和传统影视用户有很大区别。显而易见，将微短剧纳入内容供给也将是爱奇艺补充新用户和会员的契机。多元化的内容供应，也有助于提高用户的满意度和忠诚度。

爱奇艺做微短剧，优势在哪里？从供给端来看，爱奇艺等长视频平台入局短剧，从产业链、渠道和受众积累等方面都有可以借力的优势。

首先在产业链层面，爱奇艺的现有合作伙伴基本囊括了国内影视圈的大多数主要玩家，其中也包括很多微短剧内容方， 爱奇艺与他们的合作会速度更快、代价更低。这种新的合作模式进一步扩大和加深了双方合作范畴，也有助于双方在该领域快速形成规模。龚宇还指出，微短剧运营的基本规则和长视频差别不大，因此爱奇艺在微短剧运营上不需要交太多学费。

此外，在产品方面，爱奇艺的移动端产品App，可以很好地承接短剧内容——爱奇艺APP和爱奇艺极速版APP，已经有成熟的技术和产品架构，以及坚实的用户基础，在这一基础上对内容进行新增并进行适度的产品改版，速度相对更快，成本也更为可控。

据介绍，未来爱奇艺APP仍以供给长视频为主，辅以免费微短剧，商业化以会员为主、广告为辅，而爱奇艺极速版APP则主推免费微短剧，并以长视频内容作为补充，商业化方面以广告模式为主、会员模式为辅。

爱奇艺APP、爱奇艺极速版APP

在过往积淀形成的优势上，爱奇艺还运用了不少新方式来做微短剧，比如付费模式上。与市场普遍的单集付费观看模式不同，“免费”是爱奇艺微短剧的关键词。龚宇表示，未来，爱奇艺会员将可免费观看全部微短剧，非会员可以观看免费微剧，也可以单点付费解锁会员专享微剧，同时还可以在第二窗口期免费观看短剧。

灵活的付费模式，既满足了不同用户的需求，又为平台带来了更多的收益来源。对于会员用户来说，免费观看全部微短剧是一种增值服务，使他们感受到会员身份的独特价值。这有助于吸引更多用户成为会员，并保持会员的活跃度。对于非会员用户，他们可以根据自己的兴趣和需求选择观看免费微剧或单点付费解锁会员专享微剧。而第二窗口期免费观看短剧的设置，则在一定程度上平衡了会员和非会员的权益，同时也为短剧提供了更广泛的传播渠道。

就在财报发布前一周，爱奇艺还发布了微剧场分账规则，将通过会员时长收入分成、付费点播收入分成和广告分成三种分账合作方式力争与优秀的创作伙伴合作，其中独家内容的分账比例能达到70%。

相比于短剧行业常规的流量分成模式，爱奇艺更丰富灵活的分账规则给内容方提供了更多选择，这不仅能激发创作者的积极性，还使得优质内容更容易脱颖而出。

综合来看，在之前，微短剧行业的主流做法是把大量资金用于投流和营销，而非制作方面，但实际上，内容精品化才是微短剧行业升级发展的必然选择。

爱奇艺拥有庞大的用户群体、专业的制作能力、完善的会员模式以及良好的分账规则，在明确的“长+短”内容新生态策略的指引下，有很大可能推动微短剧行业发展达到新的高度。

在拓展微短剧的同时，爱奇艺基本盘影视综仍稳定发挥。

以三季度爆款综艺《喜剧之王单口季》为例，连续十周位列云合数据综艺霸屏榜榜首。

剧集方面，第三季度爱奇艺云合市占率也重回第一。《唐朝诡事录之西行》成为爱奇艺第14部内容热度值破万剧集，此外《九部的检察官》创20集以下爱奇艺短剧集内容热度值历史最高纪录。

亲情卡+基础会员，会员服务更具性价比

内容形态在变化的同时，会员体系是长视频平台增加用户粘性的另一重点。本季度，爱奇艺也基于对用户需求的观察，对会员制度进行了相应调整——

11月12日，爱奇艺上线了黄金VIP会员亲情卡套餐，含亲情账号连包月卡（8元/月）和主账号连包月卡（25元/月）权益。

这种套餐设计的一个显著特点是，亲情账号与主账号分别拥有独立的会员账号、密码和播放记录，亲情账号和主账号的体验独立互不干扰。这意味着家庭成员可以在各自的设备上，根据自己的喜好和时间安排，畅享爱奇艺的会员内容和高品质视听权益，而不会相互影响。

“亲情卡”的推出基于爱奇艺对家庭会员使用场景的洞察，如今家庭场景下共同观影的需求越来越多，“一老一小”有视频需求但不愿重复购买的情况下，亲情卡是一款高性价比的会员方案。

而对于爱奇艺而言，亲情卡无疑可以激发有潜在需求的受众。这种以家庭为单位的推广策略，有助于扩大爱奇艺的用户群体，提高平台的市场占有率。

实际上，海外流媒体平台Netflix和Disney+也推出了类似的亲情卡服务，取得了良好的反响。根据数据显示，由于新增的额外账户服务，Netflix在推出亲情卡后的2023年第三季度，付费会员数量同比增长了10%。

此外，基础会员也从原来的仅在爱奇艺极速版APP上线，拓展至了各主要产品中。据介绍，基础会员比黄金会员便宜，用户可以观看会员内容但需要观看广告，服务于希望以更低价格观看会员内容的用户。

当然，爱奇艺在拥抱变化的同时也有很多“不变”。比如持续深化AI的应用和出海大方向。

仅从商业角度考虑，当前内容市场的核心非常明确：要尝试以各种手段，穿透热点碎片化、消费流动化的表象，实现更完整和更有生命力的商业闭环。

爱奇艺影视工业化能力进一步增强，目前已成为国内最早跑通虚拟制作剧集拍摄、播出全流程的流媒体平台之一，其虚拟制作团队可以提供全方位的制作内容、成本评估、技术方案设计预演及制作监理服务，并可同时对接多个项目并提供虚拟制作全流程技术服务。

据悉，正在制作中的《与晋长安》是国内首次成功应用最新版本虚幻引擎的影视虚拍案例。

在广告方面，AI推动了效果广告业绩增长，AI赋能的效果广告素材相比普通素材的CPM（千次曝光成本）提高超20%。

在市场的拓展上，爱奇艺也在借全球陆剧热潮，开拓海外业务进一步成长的空间。三季度海外总收入和会员服务收入保持同环比双增长。

其中，中国香港、英国、巴西和澳大利亚的会员服务收入同比增长均超过40%。海外日均订阅会员数也实现同环比增长，其中巴西、墨西哥、中国香港和泰国同比增长均超过45%。

爱奇艺从追求规模转向追求利润以来，更聚焦主业的高质量发展，这使得市场对爱奇艺的估值逻辑也在随之调整，越来越多投资者开始关注其基本面以及长期价值。

尽管前路还有诸多挑战，但爱奇艺从前年至今的降本增效成果如期实现，“长+短”的新故事将为行业带来怎样的，将是接下来市场关注的重点。