融e购“变身”黄金销售平台 “双11”银行系电商弃局

一年一度的“双11”快到了，互联网电商们“开足马力”，凑单满减、百亿补贴齐上阵，在这场盛宴中，银行系电商稍显冷清。10月24日，北京商报记者注意到，在购物狂欢节前夕，工商银行将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”，营销钱币典藏、大师传世金、纪念币等黄金工艺产品。在仅存为数不多的银行系电商平台中，备战“双11”者寥寥无几。下架、整合、退场，近年来，银行系电商发展后劲不足愈发明显，也在逐渐淡出人们的视野，甚至有观点认为，银行系电商颓势已定……

“变身”黄金销售平台

“大牌大补”“消费满减”“重回低价”……“双11”将至，在互联网电商营销如火如荼的背景下，银行系电商稍显落寞。10月24日，北京商报记者注意到，近日，工商银行悄然将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”。

“人生所有美好，黄金从未缺席”，在微信公众号介绍中，工商银行这样表述。北京商报记者注意到，“金行家金品店”提供的服务为“金行家”商城，点击进入后共有分类搜索、我的订单、我的预约、领券中心四大板块。

分类搜索中涵盖近期主打、适用客群、使用场景、产品样式、大美中国五大细分板块，营销的产品样式主要有金条类、币章类、摆件类、佩戴类，面向的适用客群为宝爸宝妈、长辈、Z世代、企业，使用场景覆盖生日、祝寿、升学、毕业、婚庆、纪念、入职、商务多种。

从销量来看，目前该商城销量排名第一的是一款工商银行推出的“如意金条”，产品克重为5-200g不等，产品价格区间在2451.7元-9.77万元不等，截至目前，该产品已销售12.55万套。

“如意金条”支持积分抵现、积存金兑换，具体来看，单笔订单中，可积分抵用金额低于10万元（含）部分可全额使用积分，超过部分可最多使用积分抵扣100%；使用积存金兑换的，每笔订单的最小现金支付金额为0.01元。

“金行家金品店”并非工商银行推出的全新商城，点击信息公示一栏跳转后可以发现，该商城的产品由“工银金行家旗舰店”负责发货，该旗舰店经营企业名称为：中国工商银行股份有限公司贵金属业务部，营业执照经营范围包括黄金现货买卖、个人黄金买卖业务；代客黄金、白银等贵金属交易业务等，此前属于融e购个人商城中的业务板块。

融e购是工商银行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台，涵盖B2C、B2B等业务模块，B2C电商平台以数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽等网上购物、消费信贷于一体，B2B电商平台主要提供供应链、专业批发等市场模式。自推出以来，融e购就一度被誉为银行布局电商业务的龙头范例，2017年，融e购平台全年累计实现交易额为1.03万亿元，2018年交易额增长至1.11万亿元。

不过，辉煌并未延续，在2022年“6·18”电商节大促前夕，工商银行宣布，因业务调整于当年6月30日24：00停止融e购个人商城相关服务，同时停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务，票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口迁移至工商银行门户网站首页。

对于此次融e购微信公众号变更为“金行家金品店”，北京商报记者联系采访工商银行方面，但截至发稿未收到回复。博通咨询首席分析师王蓬博表示，将融e购微信公众号名称认证为“金行家金品店”主要还是因为此前融e购个人商城相关服务已经停止，所以工商银行要根据平台转型的整体方向来调整名称，为其黄金销售平台引流，也让留存的客户能够继续享受更多福利。

“双11”营销势微

自2012年建设银行打响银行系电商发展的“第一枪”推出善融商务平台至今，银行系电商已走过了11个年头，依靠银行本身强大的客户黏性和信用背书，银行系电商从诞生之初就被寄予厚望，但不可否认的是，电商在大多数银行中仍然是被边缘化的业务。

今年的“双11”，相比各大互联网电商的密集预热，银行系电商在营销方面仍显得较为冷清，活跃者“寥寥无几”。北京商报记者注意到，在“善融优惠早知道”微信公众号，善融商务推出了一波“双11”营销活动，活动时间为10月24日-11月16日，消费者可以享受超值好物限时1元秒杀、大牌1折起、积分抵现、分期0利息、购物抽奖等活动，还可以享受100元大额早鸟券、新客专享50元券包等福利。除了善融商务之外，截至发稿，北京商报记者通过官方信息并未查询到其他银行系电商的“双11”宣传造势活动。

你了解银行系电商吗？你会选银行系电商消费吗？10月24日，北京商报记者采访了多位不同年龄层的消费者发现，“已经很久没听过了”“从来没有进行过消费”……成为消费者反映的普遍现象。

“八九年前，好像有银行系电商来小区做推广，当时领取了鸡蛋和购物袋等礼品，但注册后就再没有用过了。”王奶奶回忆称。白领陈凯（化名）则直言：“有更熟悉的电商平台，优惠满减力度都非常大，为什么还要选择不好用的银行系电商？”

有数亿的庞大客群，银行为何仍做不好电商？在易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮看来，一是银行过去在商城业务经营中未达到预期效果，并没有对银行自身业绩增长带来较多助力，二是银行期望通过业务的整合与优化来更加聚焦主业。纵观银行系电商的发展历程，其商品丰富程度、店铺评价体系、技术支持和创新等方面与传统电商平台仍有不少差距。此外，作为传统金融机构，银行扎根于线下网点，在宣传造势方面无法与强劲的大型互联网平台匹敌，使得在群众中品牌知悉度不高，一些银行客户甚至不知道银行也有相关购物平台。

发展至今，银行已经明白依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长，这也是银行系电商在今年“双11”推广投入不足的原因。值得关注的是，除了工商银行对相关业务进行调整之外，建设银行的善融商务也变更了经营主体，交由该行旗下子公司运营。

前路在何方？

11年间，下架、关停、撤退，银行系电商已逐渐淡出了人们的视野。正如一位银行人士所言，银行系电商的目的还是为了沉淀客户，并不是像互联网电商以“卖货”为主。银行系电商除了卖货外，还承担扶贫和小微企业供应链金融等政策性服务，定位相对分散，业务基础也相对薄弱，这都成为“拼不过”互联网电商的原因。

两厢对比下，银行系电商似乎颓势已定，未来，银行系电商是否还有存在必要，前路又将如何？招联首席研究员董希淼直言，“不建议银行发展独立电商平台，而更多是要在电商平台中嵌入金融服务”。在他看来，银行若要打造场景平台，须将手机银行App作为主阵地，为客户提供多元化、便捷化的服务，可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。

董希淼进一步指出，银行发展场景金融，更深远的意义在于推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”，银行应从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部机构深度合作，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。

“对银行系电商来说，最主要的还是如何做好和现有业务以及纯电商平台的差异化竞争，银行对用户的争夺和产品逻辑已经进入新的阶段，例如黄金销售、乡村振兴等都是可尝试发力的领域。”王蓬博如是说道。

北京商报记者 宋亦桐