直播电商赋能转型升级 产销数智化亲近消费者——东黎羊绒直播间破圈记

中国消费者报报道（记者杜科）寒冬腊月，羊绒衫、羊绒裤等保暖御寒服装迎来销售旺季，越来越多的消费者已经习惯通过直播电商平台网购下单。据抖音电商官方数据，2024年该平台羊绒品类GMV（网站成交金额）超百亿，动销商家数量同比增长超45%。在刚过去的年终大促中，羊绒品类GMV环比“双11”大促提升近三成，超30家品牌GMV过千万元。

红火数据的背后，是一个个羊绒服装品牌通过直播电商提升品牌影响力、寻找新增长机会的故事。近日，赤峰东黎羊绒股份有限公司品牌事业部总经理刘丽娜接受《中国消费者报》记者专访，回顾了东黎羊绒从商场到直播间的发展之路。

直播电商让羊绒服装离消费者更近

“20年专做高品质羊绒”“羊绒源头工厂”，1月11日，记者在东黎羊绒抖音直播间看到，主播正在耐心地回答消费者在公屏区的提问，并不断试穿给观众展示上身效果，屏幕显示“抖音商城年货节 秋冬好羊绒”，直播间多款羊绒服装显示“已抢光”。记者注意到，该店铺粉丝数57.2万、获赞146.7万，入选“复古简约女装店铺榜TOP5”“店铺回头客8000+”。

东黎羊绒罕山白绒系列服饰亮相上海时装周。资料图片

“从罕山白羊绒外贸出口做起，成为上百个国际品牌的代工厂，东黎羊绒涵盖山羊牧场、羊绒收购、分梳、纺纱、染色、编织、成衣、设备研发到羊绒制品销售的全产业链。”据刘丽娜介绍，东黎羊绒品牌实体店于2012年开设，2019年底入驻抖音平台并开始转型线上发展。东黎羊绒从商场到直播间的转移并不丝滑。由于长期服务中年高端人群，东黎羊绒产品一开始在直播间被频繁吐槽“老气”。

2021年，抖音启动“王牌工厂”项目，旨在帮助制造企业通过短视频和直播等方式实现数字化转型。刘丽娜说，东黎羊绒抓住了这个机遇，从幕后代工厂走进大众直播间，做起了父辈都不敢做的梦：让羊绒“破圈”，成为大众消费品，让羊绒御寒服装离消费者更近。

一方面，东黎羊绒积极组织员工参加抖音电商培训，提高短视频制作、直播带货的能力和水平，同时平台官方持续赋能陪跑，对接带货达人和短视频运营团队，引导企业以“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等内容踏入直播带货领域；另一方面，东黎羊绒根据消费者在直播间的反馈及时调整策略，优化产品设计和生产，聘请国际化设计师推出更符合年轻消费者喜好的款式，甚至专为抖音用户推出了一条年轻潮流的产品线，并把动辄一件几千元的羊绒衫压到了一两千甚至几百元。

“这让东黎羊绒在抖音电商的销售量3年间实现了5倍增长。”据刘丽娜介绍，截至目前，东黎羊绒通过达人带货、明星带货、直播带货，累计销售30余万件羊绒服饰，在直播电商领域取得了不错的成绩。

直播间开启数智产销新模式

“展示产品的特色和优势对羊绒服装的销售至关重要。”刘丽娜认为，直播电商可以从原料展示、工艺讲解、效果演示和对比鉴别等多个维度将羊绒服装全方位呈现给消费者，方便消费者全方位、多维度掌握产品的信息。东黎羊绒直播间会通过镜头展示分梳、纺纱、编织等生产工艺，主播亲自试穿，展示羊绒衫的保暖性、透气性，通过拉伸、摩擦等动作，展现羊绒制品的韧性和不易变形等特点，还可以与其他材质或劣质羊绒产品对比，教消费者辨别羊绒品质的方法。“这些优势是实体店以及传统电商所不具备的。”

东黎羊绒全产业链生产厂区。资料图片

东黎羊绒全自动智能化编织生产线。资料图片

刘丽娜告诉记者，全面启动抖音直播电商运营模式后，东黎羊绒的生产和销售进入了数智化时代：公司数字化转型和生产模式创新，倒逼工厂和物流等环节实现数字化，新建的数字化工厂可实现直播间销售数据直接传输到车间，实现车间、仓储、物流等数字化管理；实现“小单快反”和柔性制造，根据直播销售数据安排生产，缩短生产周期，减少库存；通过抖音电商智能推荐机制，实现产销直接对接和销售数据积累分析，更好地满足消费者需求。

“我们还根据直播中消费者的反馈和市场趋势，开发了羊绒家居服、羊绒配饰等新产品，拓宽产品品类；鼓励用户参与分享，提升品牌曝光度。”刘丽娜告诉记者，在直播带货过程中，东黎羊绒还结合内蒙古地域文化融入草原风情元素，让观众感受到品牌的地域特色与文化底蕴。同时，加强品牌故事传播，强调品牌对品质的坚持和传承，产品在设计上也会体现草原风情等特色，赋予品牌独特的文化内涵。“这对提升品牌的影响力和美誉度，进而提高品牌产品的销量和消费者满意度，都起到了非常重要的作用。”

多措并举保障消费者权益

“如何辨别羊绒衫和羊毛衫？如何辨别真假羊绒？羊绒面料如何养护？如何保证自己买到的是一件好羊绒衫？”最近有购买羊绒服饰需求的杨女士向记者表达了自己的疑惑。

东黎羊绒全天18小时直播间。资料图片

1月14日，记者在东黎羊绒抖音账号中看到，该账号发布了900多条短视频作品，涵盖“山羊绒和羊毛有什么区别”“怎么选一件好的羊绒衫”“拉毛羊绒衫如何打理”等众多消费者关心的问题，发布的多条短视频单条点赞量达数千甚至数万次，很多用户在评论区留言支持。

“科普羊绒知识可以提升消费者对羊绒产品质量和价值的认知，同时也保障了消费者的知情权。我们先后推出‘讲实在事有获得感’系列短视频，介绍羊绒生产全过程，吸引了更多消费者关注，也进一步助力直播间将产品卖到全球各地。”刘丽娜对记者说。

刘丽娜表示，抖音电商平台要求羊绒品牌商家在产品上架前填写产品材质成分、质检报告，直播过程中宣传设计理念和初衷，保障直播间带货的真实性、准确性和全面性，同时成立售后服务中心，对羊绒服装提供修补、洗护等专业售后服务，从各个环节切实保障消费者权益。

“不久前，我们联合抖音电商平台做了一场户外直播，推出系列新产品，因为之前结合‘小单快反’的生产模式发挥供应链的资源优势，前期做了充足的准备、纱线的预备、工艺程序的确认，当天预售商品超1000件，且均在15天内交货发出。”刘丽娜说。