谷子经济千亿市场崛起

近年来，谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场向二次元转型的帷幕。去年“十一黄金周”期间，这家商场斩获6万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的30倍，但同期日均客流量仅为5万人次。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。

业内人士表示，短期看，今年以来IP衍生品谷子成为线下文娱消费的沙漠之花。其中，卡牌爆发力强，今年扩圈女性用户，产业参与者增加，挖掘更多IP价值;中长期看，供给端国产IP商业化价值开始释放，需求端参考海外市场，精神文化需求驱动的IP衍生品长期高景气。

事件驱动 谷子经济注入消费新活力

二次元衍生商品被称为 “谷子”(英文“Goods”的谐音)，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升，近年来谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。

2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场向二次元转型的帷幕。去年“十一黄金周”期间，这家商场斩获6万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的30倍，但同期日均客流量仅为5万人次。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。

除此之外，国内多地的二次元项目也交出亮眼成绩：成都的天府国际动漫城于今年9月26日正式开业，国庆10月1日—3日的总客流突破10万人次;今年上海静安大悦城的chiikawa快闪店，开业10小时实现268万的销售额。

据不完全统计，目前国内有超过20个一二线城市的逾60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据36氪统计，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家谷店;北京的二次元吃谷地至少超过220家;广州和深圳两市合计谷店近300家，动漫星城单商场谷店超过50家;成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

行业前景 千亿消费市场正在崛起

谷子商品大多承载二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。根据灼识咨询 《中国二次元内容行业白皮书》，预计2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿元，较2021年600亿元增长1.7倍;其中商品授权占到1300亿元。

谷子行业从2022年开始崛起，2023年进入爆发期，社零增速结构从侧面反映“谷子”经济景气。2022年社零中体育、娱乐用品增速对社零整体增速的领先不明显，而从2023年3月至今，体育、娱乐用品增速在大部分时间跑赢整体社零增速 (2023年8月、2024年6月除外)。从年度口径看，2022全年、2023全年、2024年1—10月体育、娱乐用品增速分别为-1.2%、11.2%、11.5%，同期社零整体增速为-0.2%、7.2%、3.5%。

根据前瞻产业研究院数据，2016年—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%;其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元(占比从28%上升至46%)，复合增长率高达53%。展望未来，预计2023年—2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占46%，企业白领占35%，其余职业共占19%。

投资机会 IP衍生品长期高景气

谷子作为泛娱乐产品，大致可分为IP、产品开发和设计以及渠道几个环节。

谷子的重要价值来源是IP，而相比于潮玩如泡泡玛特已形成丰富自有IP矩阵，当前谷子IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富世界观和故事情节的IP。IP的授权多为保底授权费和销售收入分成。

此外，产品设计开发，核心还是选品能力，竞争的重点在于获取独特的IP以及在IP基础上的设计开发。少数公司有生产线，多采取OEM合作，由于谷子(徽章、卡牌)的材料和生产成本较低。谷子品类产品徽章、卡牌材料成本低，但产线有固定投入、IP有固定保底费，毛利率取决于规模效应。从销售终端来看，谷子零售品牌正在崛起。目前，谷子店既有分散的、如毛细血管的玩具店、文具店，也有大型连锁零售品牌，包括二次元零售品牌如潮玩星球，也包括生活集合店如名创优品和文具文创品牌九木杂物社的谷子专区。

德邦证券建议关注谷子经济稀缺标的广博股份(公司大力深耕文创领域，与多部国内外知名IP强强联手，开发了一系列独具特色的文创文具以及二次元周边)、奥飞娱乐(二次元IP龙头，具有《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊与灰太狼》等多个动漫IP)、晨光股份(旗下多品牌涉足谷子，出品“奇只好玩”等品牌)。申万宏源证券建议把握谷子经济景气背景下相关投资机会，重点看好具备较强IP储备的上海电影、积极布局卡牌赛道姚记科技、IP选品和供应链成熟、渠道能力强的广博股份。

华创证券表示，短期看，今年以来IP衍生品谷子成为线下文娱消费的沙漠之花。其中，卡牌爆发力强，今年扩圈女性用户，产业参与者增加，挖掘更多IP价值;中长期看，供给端国产IP商业化价值开始释放，需求端参考海外市场，精神文化需求驱动的IP衍生品长期高景气。建议关注姚记科技、上海电影、奥飞娱乐。 宗禾