白酒行业如何打造民族品牌？东极定位王博演讲分享

随着华为、比亚迪、飞鹤等民族品牌的强势崛起，越来越多的中国企业开始 加入到打造民族品牌的时代热潮之中，如何打造民族品牌已然成为中国企业界的热议战略话题。2024 年 5 月 15 日， 民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师受邀为白酒行业上百位企业家与高管人士分享如何打造民族品牌。

作为业内唯一一家以打造民族品牌为使命的战略机构，东极不仅连年入选中 国头部战略机构，更赢得众多百亿民族品牌的选择与青睐，被业内公认为更懂打 造民族品牌的战略机构。其创始人王博老师近二十年来一直深研特劳特定位理论等，成功构建起民族品牌战略定位理论体系，飞鹤奶粉更适合中 国宝宝体质，这一经典广告语正是其标杆之作。

在本次演讲中，王博老师深入浅出，从代言中国，到抢占制高点，再到勇于挑战外资等多个维度出发，通过飞鹤、 猫人、范德安等经典案例，为上百位白酒行业企业家和中高管详细讲解了民族品牌战略方法论，同时对白酒企业如何打造民族品牌发表了独到的看法。

飞鹤， 中国奶粉强势崛起

六年时间营收从 30 多亿突破 200 亿

时间拉回到 2015 年，飞鹤在当时遇到很大的发展瓶颈 ，一方面在市场端面临惠氏、雅培等外资巨头的强势竞争压制， 以及伊利 、贝因美等国产品牌之间的残酷价格战， 另一方面在认知端， 面临着国人对国产奶粉普遍的信任挑战。

如何打破发展瓶颈？王博老师指出，信任危机不是关键，竞争才是。王博老师强调 ，比三聚氰胺更可怕的，是进口品牌的广告量。惠氏、美赞臣、雅培三大国外品牌的广告量，占整个行业的比例高达70%，全面笼罩消费者心智，这是中国奶粉难敌外资奶粉的竞争根源 。

通过全国一线调研、竞争分析及顾客心智洞察，王博老师指出婴幼儿奶粉的本质，在于让牛乳配方变得更加接近母乳，这是奶粉产业的战略制高点与最大价值所在。飞鹤应借助一方水土养一方人的常识观念，顺势定位于更适合中国宝宝体质的奶粉。这不仅有利于彰显飞鹤多年所积累的配方研发与奶源优势，更有利于抢占战略制高点，从而逆转外资品牌的竞争压制， 跻身行业第一 。

实质上，在帮助飞鹤确立定位时有两种声音，一种是“不上火的奶粉 ”，另 一种是“更适合中国宝宝体质 ”。王博老师指出，“不上火的奶粉”虽然可以切中妈妈们的需求，但无法与外资品牌进行区隔，更无法打痛外资，彻底改变国产奶粉被压制的竞争格局 。

在飞鹤案例中， 王博老师运用“抢占战略制高点 ”、“勇于挑战外资 ”、“提 炼杀手级动作 ”等一系列独具特色的民族品牌战略战术方法 ，帮助飞鹤从30 亿增长突破 200 亿，成功超越所有外资奶粉品牌，跻身行业第一 。

王博老师在演讲中总结到，大国崛起时代，最有力量的定位是代言中国。 每一个民族企业都要去思考，战略定位方向如何选择，方可强势代言中国，登顶消 费者心智 。

猫人，抢占科技制高点

GMV 从 69 亿增长突破 110 亿

打造民族品牌，王博老师高度强调，应勇于夺取战略制高点。何为战略制高点？华为任正非有一个非常精辟的解释，即：任何不可替代的、 具有战略地位的地方就叫制高点。也就是说，一旦你拿下这个点， 能奠定你在整个产业的江湖老大地位。

2022年初，猫人面临着优衣库、维密 、蕉内、 都市丽人、 南极人等多个知名竞争品牌的围攻 。面对高度激烈的同质化竞争，王博老师建议猫人从性感、时尚等同质化的竞争维度中跳脱出来，顺应服装行业的科技化浪潮，定位于科技内衣，抢占科技领先这一战略制高点， 彰显面料科技最为领先的内衣企业是中国猫 人，强力匹敌压制优衣库、维密等国际品牌。

在此定位方向的推动之下，猫人启动强势战略升级，围绕科技领先强化广告传播 ，优化系列配称动作 。2023 年 ，猫人 GMV 突破 110 亿，成为全球首个突破百亿的科技内衣品牌。

王博老师总结道，在任何一个大的产业，一定会出现多个细分品类，或者说多个细分的价值点，一定会出现多个定位机会 。但是，这些机会的大与小，是不平等的，是有大位置与小位置之分的。对于领先品牌， 或者是有志于做整个产业 主导者的企业家来讲， 必须考虑抓住大的战略位置 ，抓住战略制高点。

范德安， 打破国际大牌压制

成功夺取高端时尚泳装全球销量第一

王博老师讲道，打造民族品牌的关键点之一，在于勇于对标进口品牌。在泳装行业， 以速比涛为代表的国际领先品牌，凭借多年的奥运赛事赞助以及深厚的品牌积淀，一直强势主导中国泳装市场， 品牌势能与中高端销量大幅领先 。也正是因为常年受制于此，众多国产泳装品牌只能在低水平价格厮杀中与国产同行反复内卷 ，难以实现高质量发展， 筑高品牌势能 。

在此竞争背景之下，王博老师建议范德安在战略层面鲜明挑战以速比涛为代表的国际泳装领先品牌，而非以安踏和李宁为代表的本土运动品牌，并定位于明星青睐的时尚泳装，在广告中诉求：在中国100 多个明星都在穿范德安 。此战略定位助力范德安， 快速打破速比涛与阿瑞娜等国际品牌的势能压制，更在高端市场实现格局逆转 。范德安也被权威机构认证为：连续三年全球高端时尚泳装销量 第一品牌 。

王博老师总结道，竞争选择决定一家企业的增长空间与长远未来。中国作为世界工厂，经过多年积累，制造水平和产品品质已经不亚于甚至领先于众多欧美企业。在中国崛起的时代大背景之下，中国品牌应该勇于挑战欧美大牌，顺应时代大势 ，打造令国人为之骄傲的民族品牌。

白酒行业呼吁民族品牌

引领中国白酒走向全球舞台

围绕白酒企业如何打造民族品牌，王博老师讲解道， 成功需要朋友， 巨大成功需要敌人 。白酒行业最大的战略机会，就在于敢于和茅台唱反调 。整个白酒行业，基本上都是在茅台的战略节奏下跳舞 。没有一家企业， 能够跳出茅台的竞争节奏与价值范式 ，也没有一家企业能够真正超越茅台 。

大竞争时代， 要么差异化，要么被卷死 。白酒企业要敢于挑战巨头，要敢于和茅台唱反调 。茅台打酱香，我们就打浓香，茅台说酱香很健康，我们就说浓香比酱香更健康 。茅台做高端酱酒，服务高端人群，我们就做国民酱酒，服务大众人群 。茅台在赤水河右岸，我们就在赤水河左岸，比右岸的品质更高等等。 简而言之，只有跳出巨头的竞争节奏，打破巨头所引领的价值范式，才能成就真正伟大的民族品牌。

在演讲最后，王博老师进一步指出，对白酒企业而言，如果想要打造民族品牌，关键还是要代表中国的酒文化，走向全世界。在未来，只有能够推动中国白酒真正风靡世界的品牌， 才能成为让国人为之骄傲的民族品牌。 希望未来有更多白酒企业， 承担起这一历史使命， 引领中国白酒走向更加广阔的全球舞台 。