库克时代的苹果 已经到了命运的转折点

北京时间 5 月 6 日，苹果公布了 2023 财年二季度财报，季度收入 94.8 亿美元，同比下跌 3%。

这意味着，2023 财年苹果收入衰退，几乎已成定局。上一季度，苹果在解释业绩同比下跌 5% 时，将原因归于了「新 iPhone 产能不足」。但随着 iPhone 供应恢复正常，二季度销量并没有迎来强势反弹，同比销售额仅微增 2%，这意味着 iPhone 14 系列的整体销售表现，仍弱于去年的 13 系列。

不过，在今年科技行业整体萧条的大背景下，苹果的表现仍算差强人意。尽管业绩衰退，资本市场依然给到了相当乐观的反应。财报发布日盘后，苹果股价上涨 4.69%。

有分析师用「缓过一口气」评价苹果本季度的财报表现。自 1997 年乔布斯回归苹果至今，25 年时间里，苹果只出现过两次财年业绩衰退。上一次出现衰退的 2019 年，苹果的市值在半年内缩水三分之一，一度陷入危机。

但对苹果来说，当下股价的稳定，或许真的只是「喘一口气」而已，从资本市场到用户，所有人都紧盯着它接下来的动作，无论是传闻 6 月将要亮相的 MR 头显，还是秋季或许会进一步涨价的 iPhone Ultra，都将定义苹果的下一个篇章。与此同时，不断爆出的内部动荡，也加剧了未来的不确定性。

一切都是暴风雨前的宁静。

01.增长停滞

展开本季度财报，几乎就是上季度衰退表现的复刻、延续。

总收入同比下跌 3%，相比上季度 5% 的跌幅有所收窄。具体到各个业务板块，Mac 同比下跌 31%，iPad 同比下跌 13%，iPhone 同比上涨 2%，服务板块同比上涨 5%，可穿戴、家居、配件板块同比下跌 1%。

考虑到这个季度，除 Mac mini 和 iPhone 14 分别更新了配置和颜色之外，苹果并没有其他新产品发布，财报表现延续上一季度趋势，也并不令人意外。此前苹果曾给出了收入将下跌 5% 的业绩指引，与一季度跌幅一致，最后实际跌幅缩窄，反而超出了市场预期。

在几乎所有业务板块都衰退的背景下，唯二的好消息一方面来自于软件服务，苹果录得了 209 亿美元服务收入，创下历史新高；另一方面，iPhone 的销售额同比微涨，虽然这里要考虑到上季度「抢不到 iPhone 14 Pro」的用户需求持续释放的因素，但在智能手机市场整体缩水的背景下，依然算得上利好。

地区市场方面，北美、欧洲、大中华区等主要业务区域的表现，也都保持了稳定。没有出现如 2019 年大中华区业绩跌势凶猛，2021 年又强势反弹的情况。本季度苹果在大中华区的收入同比下跌 3%，与总营收的步调完全一致。

财报发布的同时，据 CNBC 报道，苹果将延续去年的股票回购计划，回购约 900 亿美元的股票，将回购力度保持在历史高位，给资本市场提供了一定信心。财报发布后的盘后交易里，苹果股价大涨 4.69%，市值来到 2.75 万亿美元，仍接近历史高位。

仅从「超出预期」、「回购」这两个点，并不能完全解释苹果业绩衰退，但股价却稳在高位的矛盾。

2019 年，苹果曾交上与今年类似的两份季报，也是财年前两个季度的营收分别出现了 5% 的同比下跌。当时苹果市值在半年内蒸发了三分之一，直到春季发布会上，苹果接连发布了 Apple Arcade、TV+、News、Card 四项新服务，才在后面逆转了收入跌势。

所以这一次，同样的问题依然摆在苹果面前，它依然要想办法找出问题，逆转颓势。

02.利好出尽

以单季度的视角去看，本季度苹果业绩最大的「出血点」是 Mac 和 iPad，销售额分别同比下跌 31% 和 13%。

这不难理解，两块业务的上一轮增长，主要出现在 2020 年 M1 芯片推出的时期。自研 ARM 架构芯片的优秀性能和功耗表现，叠加上 2020-2021 年居家办公、居家学习的需求激增，驱动了 Mac、iPad 的销售增长。

但现在，一方面是下一代 3nm 制程芯片持续难产，M2 系列芯片的表现提升有限，且更高性能版本的 M2 Max、M2 Ultra 迟迟未见消息，为 Mac、iPad 的产品迭代造成了阻力。另一方面，生产力工具的换机周期本身就相对较长，经过前两年的换机潮之后，需求疲软并不意外。

搭载 M2 和 M2 Pro 芯片的 Mac mini 电脑是苹果今年少有的新产品之一

类似的问题也影响了 iPhone。

此前 iPhone 12、13 系列的销售增长，很大程度上要归功于当时苹果率先采用了台积电 5nm 制程工艺来制造 A14、A15 芯片。两者在性能和功耗表现上远超同时期的高通旗舰芯片。但今年 iPhone 14 Pro 上搭载的 4nm 制程的 A16，提升和领先已不那么明显。

市场也在发生变化。据市场调研机构 Canalys 的数据，2022 年全球智能手机出货量下跌了 12%。对应到苹果近两个财季，市场整体分别缩水了 18% 和 13%。在本季度市场整体衰退 13% 的背景下，iPhone 能实现 2% 的销售额增长，确实可以算利好。

当智能手机市场整体进入存量战争，面临衰退的时候，苹果吃到了「制霸高端」的红利。越是高端机型用户，对品牌的忠诚度越高，也更愿意为一些新功能买单，换机。这是市场对苹果的基本盘依然充满信心的一个主要原因。在智能手机领域，iPhone 依然是高端的绝对代名词。

问题最终要落到「增量」上，市场不怀疑苹果能稳住当下的基本盘，但对上市公司来说，增长的预期更加关键。

此前几年，苹果最主要的两个增长发动机是「服务」和「配件」，包括 2019 年的那次衰退，也是通过推出多项新的服务产品后力挽狂澜。但从近两季度的情况来看，这两块业务高速增长的时代，已经走到了尽头。

去年秋季，苹果发布了价格更贵，但搭载更多功能的 Apple Watch Ultra，希望通过户外运动这个垂直市场，撬动一些新的可穿戴设备增量。同时苹果还发布了 AirPods Pro 2，理论上也应能带动一波销售。

但两者的销售成绩并不尽如人意，过去两个季度，苹果可穿戴配件这块的销售业绩不增反降。这是 Apple Watch、AirPods 诞生后首次出现业绩下跌，而且是在有新产品发布的情况下。这意味着这块市场背后的需求，并没有那么坚挺，也缺乏更多可挖掘的增量。

最后，只剩下「服务」，是苹果唯一还保持着增长势头的业务。但增长速度已经从过去几年的两位数，最高同比 30% 以上的增幅，降到了现在的同比 5%。从去年秋季开始，软件服务板块已经连续三个季度，增幅只有 5% 左右，彻底转入了「慢车道」。

今年 4 月，苹果在美国基于 Apple Pay 推出了一项类似「余额宝」的储蓄功能，用户可以把自己的现金余额存进一张虚拟银行卡里，获得 4.15% 的年化利息。尽管苹果这里只是扮演的「中介」角色，真正受理储蓄业务的是高盛银行，但苹果依然能从中获取一部分佣金，作为收入。

如果要用一个词形容苹果目前的状况，就是「利好出尽」。

芯片制程的领先、智能手机市场的红利，以及高用户粘性带来的服务和配件销售，这些过去几年驱动苹果增长的引擎，已经很难再榨出更多收入。现在的苹果，必须回答那个困扰着所有科技公司的问题：What』s the next big thing?（下一项巨大的革命性技术是什么？）

03.暴风雨前的宁静

今年以来，苹果的产品发布、宣传相对较少，也没有召开春季新品发布会。这也是近两季度业绩相对平淡的原因之一。

一切都指向了 6 月的 WWDC。此前有传闻称，苹果将在 6 月的 WWDC 上，首次对外展示闭门开发数年之久的 MR（混合现实）头显。后来邀请函上的图案，也似乎是头显设备会采用的「透镜」，暗示着这场发布会将与头显有关。

苹果的这款 MR 头显设备，已经酝酿了数年之久。早在 2018 年，天风国际分析师郭明錤就已经从供应链得到消息，称苹果的头显产品已经进入硬件验证阶段，可能很快就会发布。直到 5 年之后的今天，它才将要「千呼万唤始出来」。

对苹果来说，推出头显设备毫无疑问是一招险棋。从硬件、软件，再到内容和服务，目前的 VR 领域都还没有达到普及的「原爆点」。设备的过重、过大、佩戴繁琐，显示效果不够好，都导致头显这个品类的市场渗透率还非常低。

而且已经有大公司在这个领域里「探过路」了。2021 年 10 月，Facebook 更名 Meta，号称要围绕旗下的 Oculus VR 设备 all-in 元宇宙。但之后，Meta VR 部门的成本居高不下，销售业绩却增长缓慢。Meta 股价也因此一泻千里，最差时甚至缩水了 70% 以上。

或许正是因为有 Meta 的教训在前，苹果才「雪藏」了这款神秘的头显设备，一直没有发布。但这一次，一切已经是箭在弦上。只不过，事情也并不是发布一下那么简单。

今年 3 月，据 Financial Times 报道，苹果内部出现了不小的矛盾，问题的核心就在于，要不要发布 MR 头显产品。

据称，这款头显已经开发了 7 年之久，这个开发周期是初代 iPhone 的两倍。过去几年，苹果管理层几乎每年都在向工业设计团队施压，希望能尽早发布产品。但设计团队一直认为目前的技术，还无法将这款头显做到足够轻巧，适合佩戴，所以拒绝推出。

直到今年，领导设计团队的 COO Jeff Williams，坚持要发布头显产品，最终，CEO 库克支持了 Jeff 的决定，发布时间被定在 6 月的 WWDC。

据媒体报道，苹果并不期待这款 MR 头显在发布后第一年就卖出很高的销量。但它作为苹果的「下一代计算平台」，必然会是苹果未来几年收入增量的重要来源。包括它在早期投入市场后用户反馈，也将大大影响资本市场对苹果未来业绩的判断。就像过去两年的 Meta 一样。

可以确定的是，MR 头显的发布，将会给苹果接下来两个季度的股价表现，带来巨大的不确定性。

除了布局未来的头显，另一个更近的「增长点」则在于秋季的新 iPhone。

据彭博社报道，今年苹果大概率会推出一款更高端的 iPhone 机型，或许名为 iPhone Ultra。如果这款产品进一步抬高 iPhone 售价的天花板，则有助于 iPhone 业务在秋季重回增长。

「给 iPhone 涨价拉动增长」这一招，几乎是苹果的固定招式，在过去 10 年里屡试屡爽。从 iPhone 6 Plus 的大屏涨价，到 iPhone X 的全面屏，再到后来的 Pro Max 机型，iPhone 永远是那只能下金蛋的鸡。

但市场对 iPhone 的定价天花板仍有疑问。目前最贵的 iPhone 14 Pro Max 机型，价格已经来到了 13499 元，如果这个数字被进一步推高到两万元左右，很难说到底有多少用户会选择为它买单。此外，售价高达 2 万元的新 iPhone 到底能向用户交付什么样的功能、价值，也要得打一个问号。

无论如何，今年剩下的这 6 个月，或许将是苹果自乔布斯回归之后，最为动荡，最为充满不确定性的一段时间，也将为未来几个季度的财报表现，带来更多变数。

这将会是一次艰难的闯关，而站在舞台中央的，将会是 CEO 蒂姆·库克。

04.库克的谢幕表演

在苹果近半个世纪的创业史上，它经历过的所有动荡，往往都是「人」的动荡。

最初，是史蒂夫·乔布斯和沃兹尼亚克，共同创造了 Apple II 的奇迹，让苹果实现了从 0 到 1 的创业。

但随着被公司寄予厚望的两款新产品，Lisa 和 Macintosh，都遭遇失败，沃兹和乔布斯都离开公司，苹果陷入了长达十几年的低谷。直到 1997 年，乔布斯回归苹果之后，与 Jony Ive 组成新的搭档，才有了奇迹一般的触底反弹，开启了苹果的黄金时代。

而今天苹果面临的问题，似乎就正在演变为「人」的问题。

自 2019 年，首席设计官 Jony Ive 离职后，苹果内部可以说是动荡不断。比如关于 MR 头显是否要发布问题，设计团队和 COO Jeff Willams 的矛盾，或许就导致了领导工业设计团队的副总裁 Evans Hankey 决定离开。

苹果负责硬件设计的副总裁 Evans Hankey（左）

除此之外，就在 4 月，The Information 还报道了苹果内部 Siri 团队的动荡。多名曾在 Siri 团队任职的前员工表示，Siri 之所以多年来表现不尽如人意，且进步缓慢，原因就在于领导层过于保守。相比为用户交付更多、更好的功能，他们会花更多时间考虑满足上级关于隐私合规方面的保守要求。有不少工程师甚至因此选择跳槽到谷歌，去做自己想做的 LLM（大语言模型）开发工作。

类似的动荡几乎存在于苹果的每一个事业群。3 月，据彭博社报道，自今年以来，苹果内部已经出现了一系列不寻常的管理层人事变动，包括离职、转岗，涉及的部门包括线上零售、采购、营销、硬件开发、软件开发、音乐服务、云业务……

内部的动荡，叠加外部的压力，一切又都聚集在 CEO 库克身上。

自 2011 年从乔布斯手里接过 CEO 一职后，外界对库克的质疑一直没有停过，各种声音说他「不懂产品」，甚至「不再创新」。库克从未回应，只是把苹果的市值，从乔布斯去世时的 3500 亿美元左右，做到了今天的 2.75 万亿，最高时一度超越 3 万亿。

但必须要说，从 iPhone、iPad，到 Apple Watch，这些产品最初的蓝图，都是乔布斯参与制定的。库克作为曾经的 COO，把乔布斯的产品遗产运作到了极致，无论是技术、设计、制造、供应，都被整合到了一个近乎完美的程度。但他始终没有为苹果的「下一代产品」，指明过一次方向。

考虑到库克的年龄，他可能将在 3-5 年后考虑退休，或至少从 CEO 的位置上退下来。对库克的职业生涯来说，最后这一段旅途，或将会是一段异常艰难，又将为他的职业生涯盖棺定论的日子。

过去有一些报道，包括书的作者，会提到库克「对产品不那么感兴趣」，他的工作重心一直放在公司运作上，很少像乔布斯一样，针对产品做出一个「决断式的选择」。这或许跟过去十几年科技行业的大环境有关，在智能手机的时代，确实不需要他来做什么决断。

但现在，那个「定义时刻」正在向库克靠近过来。无论是外部 GPT 等颠覆性 AI 技术的涌现，还是内部关于头显产品的争论和动荡，这些压力都在迫使他做出「决断」，这也将最终影响苹果这家企业的命运，定义它的未来。

本季度的苹果，经历了短期内最后一个「喘过一口气」的季度，未来是更多的不确定性，也意味着更多可能。