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品牌贴近年轻人!南都鉴味团专场试吃,茅台冰淇淋征服Z世代

类别:财经 发布时间:2023-10-08 18:02:00 来源:南方都市报
品牌贴近年轻人!南都鉴味团专场试吃,茅台冰淇淋征服Z世代

超9成年轻人打出好评,有的产品甚至给出五星……这是近期一次茅台冰淇淋专场试吃活动中,年轻消费者对产品给出的成绩。

近期南都鉴定评测实验室推出了茅台冰淇淋专场试吃活动中,公开招募了50名试吃员品尝抹茶、青梅煮酒等6款不同口味的茅台冰淇淋产品。活动举行期间,这些90后、00后年轻消费者,对于茅台冰淇淋口味给出了“味道很好”“出乎意料”等评价。

显然对于茅台集团而言,“跨界”“接触年轻人”是其近期主要布局方向,从茅台冰淇淋,到刷屏的酱香拿铁、酒心巧克力等,都处处体现出茅台集团正努力与年轻消费者建立连接,从而推动茅台的品牌时尚化、年轻化。

在今年“大集团一盘棋,产业链一条心”的战略思维和经营理念下,茅台集团正努力应对市场与产业链的变化,通过“茅台+”的方式协同整个企业进行发展。

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南都鉴味团茅台冰淇淋专场

6款不同口味的茅台冰淇淋试吃

“Z世代”试吃员大多给出好评

这个夏天,酒味冰淇淋成功“出圈”,其中最受关注的莫过于茅台冰淇淋。去年5月,茅台推出了首款冰淇淋,今年3月,茅台冰淇淋再次推出全新包装的三款不同风味冰淇淋,新品均采用茅台酒瓶形状包装,让产品外形更富茅台元素。近日,茅台又与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“ 小巧支”,价格亲民。

茅台冰淇淋上市以来,收获了不少年轻消费者的关注。为满足消费者的多元需求,触达更多年轻消费群体,本次南都鉴定评测实验室推出南都鉴味团茅台冰淇淋专场,公开招募50名试吃员体验茅台冰淇淋。本次试吃体验活动,包括6种口味,分别为经典原味、青梅煮酒、香草口味、蓝莓果汁雪泥、酸奶口味、抹茶口味。每人试吃1款产品,试吃完结合产品包装、口感等维度进行评价。

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在报名试吃的消费者中,56%为90后,00后及80后占比均为20%,另外还有4%为70后。在区域分布上,58%的试吃员来自广东,也有部分试吃员来自江西、黑龙江、湖北、山西等地。

在口味上,这些年轻的试吃员对产品普遍给予好评,并且在反馈中认为,茅台冰淇淋中酱香白酒的香味突出,而且与冰淇淋结合得“恰到好处”。根据统计数据显示,每款产品都受到9成以上的试吃员打出三星以上好评,其中经典原味茅台冰淇淋获得评分最高,66.67%的试吃员打分五颗星,认为这款产品酒味浓度适中,口感顺滑,与普通冰淇淋产品相比更有特色;也有试吃员建议,原味产品在甜味上偏甜,希望可以降低一点甜度。

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南都鉴味团茅台冰淇淋专场

布局“茅台+快消”背后

投年轻人所好与其建立连接

近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发,这背后是新生代群体成为主力消费群体的体现,作为白酒行业龙头企业,茅台正尝试接触和了解年轻群体。不过,年轻群体尤其是Z世代,对白酒喜爱度相对较低,因此除了推广白酒本身的品牌文化外,还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合。

去年5月,茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市,并随后在多个城市开设冰淇淋旗舰店,经过一年时间的打造,该冰淇淋产品已卖超过1000万杯(今年5月29日数据),成功将其打造成为品牌年轻化的“战略级单品”;今年7月31日,茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品,同样收获大量关注;今年9月,联合瑞幸的酱香拿铁及联合德芙的茅小凌酒心巧克力先后推出,均成为现象级单品。分析人士认为,茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

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显然,茅台的年轻化布局,不止一杯“酱香拿铁”、一颗巧克力或一杯冰淇淋,还有着更长远的思考与规划。

国家统计局数据显示,今年1至7月白酒累计产量为236.7万千升,同比下降13.3%,产量持续下滑同时,白酒终端的动销也遭遇激烈竞争,市场进入存量博弈。业界分析认为,茅台开发各种年轻人产品,主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育,筛选未来消费群体,从不断收缩的市场中获得新增量。有行业人士认为,除了酱香拿铁外,其他产品不论是相对同类产品要高的定价,还是产品突出茅台酒的味道口感,都具有很强的筛选性和目的性。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军多次表示,当下的年轻人就是未来的消费主力,“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战。”

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南都鉴味团茅台冰淇淋专场

“大集团一盘棋”

应对行业与市场的变化

从跨界产品“出圈”,“茅台+”所带来效应正逐步深化,而这背后,正是反映出茅台“大集团一盘棋,产业链一条心”的战略思维和经营理念,这也是茅台集团在经济面和行业面发生变化的情况下,一种保持可持续增长的开拓性战略措施。

自今年茅台提出“一盘棋”战略后,该公司对这一战略重视程度无以复加,除了上述提到的跨界新品、产品及渠道布局外,茅台在大大小小各项的各项市场活动、新品推广以及文化营销等,都在体现其“一盘棋”的协同性。

今年9月初,丁雄军曾对“集团一盘棋”推进工作评价认为,该思维协同推进各板块市场工作,整体面貌焕然一新,市场格局真正实现由“散”到“合”的转变,成功开启了茅台市场工作新局面。

从业绩层面来看,“一盘棋”战略推进下,茅台集团2023年上半年保持两位数增长,这也意味着茅台在今后发展中,占有更高的主动性,并更容易进行“茅台+”的协同推进。

业内人士看来,茅台集团“一盘棋”是从集团层面上实现资源整合、协同合作和整体发展,以达到更好的经济效益和市场竞争力,但是也面临着统一战略规划、资源整合、业务协同和品牌推广、利益平衡、文化融合和管理复杂性增加等方面更高的要求。

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出品:南都鉴定测评实验室

统筹:陈养凯

采写:南都·湾财社记者 冯家钜 王静娟 实习生 吴嘉敏

摄影:谭辉宙

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