品牌贴近年轻人！南都鉴味团专场试吃，茅台冰淇淋征服Z世代

超9成年轻人打出好评，有的产品甚至给出五星……这是近期一次茅台冰淇淋专场试吃活动中，年轻消费者对产品给出的成绩。

近期南都鉴定评测实验室推出了茅台冰淇淋专场试吃活动中，公开招募了50名试吃员品尝抹茶、青梅煮酒等6款不同口味的茅台冰淇淋产品。活动举行期间，这些90后、00后年轻消费者，对于茅台冰淇淋口味给出了“味道很好”“出乎意料”等评价。

显然对于茅台集团而言，“跨界”“接触年轻人”是其近期主要布局方向，从茅台冰淇淋，到刷屏的酱香拿铁、酒心巧克力等，都处处体现出茅台集团正努力与年轻消费者建立连接，从而推动茅台的品牌时尚化、年轻化。

在今年“大集团一盘棋，产业链一条心”的战略思维和经营理念下，茅台集团正努力应对市场与产业链的变化，通过“茅台+”的方式协同整个企业进行发展。

南都鉴味团茅台冰淇淋专场

6款不同口味的茅台冰淇淋试吃

“Z世代”试吃员大多给出好评

这个夏天，酒味冰淇淋成功“出圈”，其中最受关注的莫过于茅台冰淇淋。去年5月，茅台推出了首款冰淇淋，今年3月，茅台冰淇淋再次推出全新包装的三款不同风味冰淇淋，新品均采用茅台酒瓶形状包装，让产品外形更富茅台元素。近日，茅台又与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“ 小巧支”，价格亲民。

茅台冰淇淋上市以来，收获了不少年轻消费者的关注。为满足消费者的多元需求，触达更多年轻消费群体，本次南都鉴定评测实验室推出南都鉴味团茅台冰淇淋专场，公开招募50名试吃员体验茅台冰淇淋。本次试吃体验活动，包括6种口味，分别为经典原味、青梅煮酒、香草口味、蓝莓果汁雪泥、酸奶口味、抹茶口味。每人试吃1款产品，试吃完结合产品包装、口感等维度进行评价。

在报名试吃的消费者中，56%为90后，00后及80后占比均为20%，另外还有4%为70后。在区域分布上，58%的试吃员来自广东，也有部分试吃员来自江西、黑龙江、湖北、山西等地。

在口味上，这些年轻的试吃员对产品普遍给予好评，并且在反馈中认为，茅台冰淇淋中酱香白酒的香味突出，而且与冰淇淋结合得“恰到好处”。根据统计数据显示，每款产品都受到9成以上的试吃员打出三星以上好评，其中经典原味茅台冰淇淋获得评分最高，66.67%的试吃员打分五颗星，认为这款产品酒味浓度适中，口感顺滑，与普通冰淇淋产品相比更有特色；也有试吃员建议，原味产品在甜味上偏甜，希望可以降低一点甜度。

南都鉴味团茅台冰淇淋专场

布局“茅台+快消”背后

投年轻人所好与其建立连接

近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，这背后是新生代群体成为主力消费群体的体现，作为白酒行业龙头企业，茅台正尝试接触和了解年轻群体。不过，年轻群体尤其是Z世代，对白酒喜爱度相对较低，因此除了推广白酒本身的品牌文化外，还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合。

去年5月，茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市，并随后在多个城市开设冰淇淋旗舰店，经过一年时间的打造，该冰淇淋产品已卖超过1000万杯（今年5月29日数据），成功将其打造成为品牌年轻化的“战略级单品”；今年7月31日，茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品，同样收获大量关注；今年9月，联合瑞幸的酱香拿铁及联合德芙的茅小凌酒心巧克力先后推出，均成为现象级单品。分析人士认为，茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

显然，茅台的年轻化布局，不止一杯“酱香拿铁”、一颗巧克力或一杯冰淇淋，还有着更长远的思考与规划。

国家统计局数据显示，今年1至7月白酒累计产量为236.7万千升，同比下降13.3%，产量持续下滑同时，白酒终端的动销也遭遇激烈竞争，市场进入存量博弈。业界分析认为，茅台开发各种年轻人产品，主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育，筛选未来消费群体，从不断收缩的市场中获得新增量。有行业人士认为，除了酱香拿铁外，其他产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的味道口感，都具有很强的筛选性和目的性。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

南都鉴味团茅台冰淇淋专场

“大集团一盘棋”

应对行业与市场的变化

从跨界产品“出圈”，“茅台+”所带来效应正逐步深化，而这背后，正是反映出茅台“大集团一盘棋，产业链一条心”的战略思维和经营理念，这也是茅台集团在经济面和行业面发生变化的情况下，一种保持可持续增长的开拓性战略措施。

自今年茅台提出“一盘棋”战略后，该公司对这一战略重视程度无以复加，除了上述提到的跨界新品、产品及渠道布局外，茅台在大大小小各项的各项市场活动、新品推广以及文化营销等，都在体现其“一盘棋”的协同性。

今年9月初，丁雄军曾对“集团一盘棋”推进工作评价认为，该思维协同推进各板块市场工作，整体面貌焕然一新，市场格局真正实现由“散”到“合”的转变，成功开启了茅台市场工作新局面。

从业绩层面来看，“一盘棋”战略推进下，茅台集团2023年上半年保持两位数增长，这也意味着茅台在今后发展中，占有更高的主动性，并更容易进行“茅台+”的协同推进。

业内人士看来，茅台集团“一盘棋”是从集团层面上实现资源整合、协同合作和整体发展，以达到更好的经济效益和市场竞争力，但是也面临着统一战略规划、资源整合、业务协同和品牌推广、利益平衡、文化融合和管理复杂性增加等方面更高的要求。

出品：南都鉴定测评实验室

统筹：陈养凯

采写：南都·湾财社记者 冯家钜 王静娟 实习生 吴嘉敏

摄影：谭辉宙