胖东来的“封神”之路

蓝鲨导读：胖东来，你学得会

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

近日，一则胖东来“调改”的消息，令永辉超市股价连日大涨——Wind数据显示，5月31日永辉超市股价上涨9.58%，6月3日股价上涨9.89%，两个交易日累计涨幅达20.42%。

对此，永辉超市回应称，公司关注到相关媒体报道了“胖东来正式启动调改永辉超市”等新闻。经核实，本次调改仅涉及郑州部分门店，不涉及股权投资或重大业务合作，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。

即便如此，很多人依然相信胖东来“调改”永辉超市是一个利好，并进一步推动了永辉超市股价的上涨。胖东来，似乎已经成为超市业界“神一般”的存在，如同日本人信奉“经营之神”铃木敏之一样。事实上，如今的711已经“泯然众人矣”，胖东来则正在塑造新的“神话”。

胖东来是如何“封神”的呢？被“神化”的胖东来能够拯救永辉超市们吗？

胖东来的“封神”之路

1995年，下岗工人于东来，拉着4名员工凑了6万元，在许昌创立了“望月楼胖子店”，这就是胖东来的前身。当时，它和其他超市并没有什么区别，只是“比别人便宜一点，服务好一点”，坚持用“真品换真心”的理念，迅速在当地赢得了口碑。这是胖东来走出的第一步“封神”之路。

那个时代，很多人并不注重品质，尤其是在许昌这个四线城市，“货真价实”就是最好的选择，但是这种策略在本地超市界引起不少人敌视。1998年，一场纵火事件中断了它的发展，望月楼胖子店被烧毁。

值得一提的是，当时于东来贴出告示，请购买购物券的人来找他退款。许多人赶来现场，不仅没有要求退款，还帮助于东来重新开店。“当时社会上很多人帮我，就促使我去还这个情又开店，希望社会更好。”

这场大火也让于东来开始进一步思考超市经营方式，并在1999年重新开了一家店，取名胖东来，并提出一个全新的理念——“不满意，就退货”，这在当时的超市界可谓是独树一帜，生意比之前还要火爆。胖东来由此迈出“封神”的第二步。

随后，于东来还创新性地推出了各种服务，包括免费存车、打气、电话、衣服熨烫、裁缝修边等，贴心地为顾客解决各种问题。2002年，胖东来生活广场和服饰鞋业大楼相继开业，胖东来正式转型为“综合超市”，涵盖了人们日常生活的各种需求，营业额突破5亿。从单纯的超市，转为多种业态，胖东来的“封神之路”迈出第三步。

此外，胖东来还加入了河南省四方联采组织，降低了进货成本，并引进了国际先进的管理理念和技术，进行了从传统零售向现代零售的转型。之后，胖东来逐渐构建起自己的“经营模式”，一个门店接连一个门店创造奇迹，成为“神一般”的存在。

2005年，胖东来走出许昌，在新乡开了第一家分店，这也是胖东来第一次向外扩张。第一年，新乡门店营收就超过4亿元。第二年，营收直接翻倍。

不过，胖东来如今仍未走出河南大本营。目前，胖东来旗下的实体店共计13家，其中许昌市区10家，禹州1家，新乡两家。即便是身为河南省会的郑州，目前都还没有胖东来门店入驻。

2024年4月，胖东来创始人于东来公开透露，原计划去年盈利2000万的胖东来，实际年末净利润达到1.4亿，远超预期。此前，胖东来也曾透露其2023年营收体量大约在100亿左右。虽然没有上市，胖东来已经成为中国超市“顶流”。

除了远超预期的盈利数据外，当下的胖东来俨然成为了河南的一张名片，就连雷军都曾盛赞胖东来是中国零售业神一般的存在。今年1月，胖东来甚至还被写进河南政府工作报告，报告称支持胖东来等流量商超发展。

而全国各地的游客更是慕名前来，专程前往河南去胖东来进行打卡。根据许昌发布数据，今年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气异常火爆，仅3天时间就接待游客116.33万人次，远超河南最火景区接待量，胖东来因此被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

谁在“神化”胖东来？

胖东来“火出圈”，背后自有缘故。最直观的原因在于——胖东来逆势增长的同时，其他同行们的业绩不尽人意。

前不久，永辉、联华、家家悦、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的业绩情况。

根据2023年业绩统计，这些上市超市企业中，近六成的公司出现了营收和净利润的下滑。步步高和人人乐是营收下滑最为严重的两家企业，分别下降了64.46%和28.15%。而在净利润方面，步步高同样表现不佳，亏损达到了18.89亿元。相比之下，联华超市的净利润降幅更是高达283.15%。尽管永辉超市减亏51.90%，但仍然亏损了13.3亿元。

进入2024年一季度，超市企业的经营状况依然不容乐观。根据统计，11家上市超市企业中，近七成的企业营收和净利润均出现下滑。其中，人人乐的营收下滑最为严重，达到了38.94%，而步步高紧随其后，下滑了10.21%。在净利润方面，中百集团下滑幅度最大，达到了619.18%，而中国顺客隆也下滑了125%。

这意味着，仍未上市的胖东来，2023年的盈利已超过77%的A股百货超市公司，且与其他百货超市相比，胖东来的业绩几乎全靠四线城市的13家门店支撑。

如此骄人战绩，让众多同行们“敬佩”胖东来，想要“成为”胖东来，“向胖东来取经”，让胖东来“成神”。

而胖东来之所以能够逆势增长，其背后的原因令人深思。近年来，很多零售企业纷纷采用数字化系统降低人力成本时，胖东来在许昌等四线城市实行了一套高薪酬和丰厚的福利制度。

于东来在2024年1月所著的《美好之路》一书中透露，胖东来员工薪酬体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，课长1.2-1.3万元，一线员工（保洁、收银等）平均月工资位5500元。每名员工每周工作时长是40-42小时，一年还有一个月带薪年假。

甚至，胖东来还对员工设有“委屈奖”，意在鼓励员工做正确的事，会根据不同的情况，奖金在500元到5000元不等。

在于东来看来，帮助团队和员工活出自己的喜欢的状态，他们才会自然而然将最好的状态呈现给顾客，顾客感受到这份诚意后，就会自然而然喜欢胖东来。

反996的企业文化，令众多“打工人”对于胖东来这家“神仙公司”十分向往，而一些媒体将胖东来的成功也归结为“企业文化的胜利”或者“人治的胜利”，很多人鼓吹胖东来的企业运营已经上升到“道”的层面，而其他零售企业还停留在“术”的层面，不知不觉间，胖东来就被“神化”了。

跟于东来关系密切的联商网董事长庞小伟曾公开表示，东来哥是一个“不世出的人”。他的想法和做法往往超越了大多数人的理解范畴，甚至让一些专家教授都感到困惑。

值得关注的是，消费者也是胖东来“封神”的重要驱动力，全国各地的消费者慕名而来，进入胖东来门店打卡消费，分享在胖东来门店的购物体验，他们甚至将拍摄相关短视频变成一门流量的生意……来自群众的“自来水”，也让胖东来加速“神化”。

“封神”的胖东来，能拯救永辉超市们吗？

胖东来“封神”后，还将自己的模式对外输出。实际上，在永辉超市之前，胖东来已经在“帮扶调改”步步高等上市公司，并取得了一定的成效。

联商网数据显示，5月份，步步高长沙梅溪湖店实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人。5月份，该店平均日销133.18万元，日均客流1.16万人。而调改之前，步步高长沙梅溪湖店平均日销为15万元，日均客流2000人。

前不久，“超市之王”永辉也加入到“调改”的大军中，由此衍生出一个问题：“神化”的胖东来，“调改”其他企业是否也能“封神”？

从目前来看，胖东来的门店数量并不多，其基本管理单元是门店，而永辉等大规模连锁企业则已经铺向全国，其二级管理单元起码是大区。这种管理结构的复杂程度不同，也决定了管理思路和工具的差异。这意味着，想要让永辉等大规模连锁超市“大象转身”并不容易。

同时，胖东来至今尚未走出河南，而永辉超市们已经实现了全国范围内的扩张。事实上，目前很多超市百货企业大多均为区域性龙头，比如武汉中百、重庆百货等等，向其他区域扩张意味着可能会“水土不服”。作为一个全国性超市巨头，胖东来想要全面“调改”永辉超市们难度很大。根据披露的消息，胖东来的“调改”也是从少数门店开始的。即便是“调改”成功，可能也很难向其他地域“复制”。

广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞则认为，“胖东来不是一家管理型胜出的企业，是企业文化型胜出的企业，其本质在于企业文化的深入民心。而文化的输出是最难的，相信胖东来能够为步步高和永辉带来短期效益，但长期效果仍然在于步步高和永辉创始人所倡导及实践形成的企业文化，步步高和永辉都是20年以上的企业，要做到彻底的改变有些难度。”

值得一提的是，对于被“调改”企业是否能够持续增长，于东来也表示，“目前来说，这些企业还没有因为调了以后倒闭的，大多数还都活得挺好的，只是说将来可能会因为盲目扩张而倒闭，这个是肯定的。”

毕竟，胖东来也并非是“神”，“度己容易度人难”。但当胖东来成为一种“现象”，被企业效仿、经人们研究，在其基础上创新，未来或许会涌现出更多类似“胖东来”的企业，“神不度人人自救”。