观察｜雀巢咖啡加码中国布局，如何借势云南咖啡打造新增长极？

“在中国市场，咖啡文化日趋成熟。咖啡行业规模虽大，但渗透率仍然不高，相对欧美咖啡市场而言中国市场还有较大的增长空间，雀巢咖啡未来会进一步加强对中国的长期投入。”

4月17日，雀巢咖啡在云南普洱举办新品发布会后，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英接受包括澎湃新闻在内的群访时表示，“中国市场的增长潜力，让雀巢咖啡看到更大的发展信心，也让我们坚定加速中国咖啡业务。”

瑞士食品巨头雀巢已进入中国38年，中国是这家瑞士食品巨头的全球第二大市场，其中雀巢咖啡是众多品牌和业务单元之一。据雀巢2月发布的2024年财报显示，得益于分销拓展和创新，特别是雀巢即饮咖啡的推动，雀巢全球咖啡业务实现中个位数增长。

持续加大投资云南咖啡，国产咖啡加速出海

今年1月起，雀巢集团迎来组织架构调整，2022年单独组建的大中华大区（GCR）将重新并入亚洲、大洋洲和非洲（AOA）大区。对于雀巢并到AOA大区对业务的发展影响，姜海英认为，这对中国市场战略层面影响积极，“从集团层面来讲，这是组织内部提效的重要举措，有助于加强重要市场的战略协同，提升组织效率。中国市场也可以与其他市场强强联合，进一步巩固提高雀巢集团的领导地位。”

据记者了解，去年9月全球CEO上任后，已两次带领高管团队访华。姜海英向澎湃新闻记者透露，这体现出雀巢全球CEO对中国市场的充分重视，“同时AOA大区对雀巢咖啡在中国的业务有一定预期，希望我们能够坚定不移地把增长持续下去。”

雀巢咖啡在中国市场的本土化发展，离不开对云南咖啡的支持。

普洱被誉为中国咖啡之都，产出中国超过95%的咖啡，是全球主要咖啡产地之一。云南咖啡代表中国的相关话题火遍全网，云南咖啡被看见、被认同，代表中国并飘香世界，反映了云南咖啡不断崛起的历史。

“我们一直在助力云南咖啡出海，未来也会持续加大雀巢咖啡在云南地区的投入。”姜海英告诉记者，未来雀巢咖啡中心的团队会为农户提供免费技术支持培训，推行再生农业，并免费发放荫蔽树品种。”

普洱是中国咖啡的起点，作为进入中国市场的首个咖啡品牌，雀巢中国在1988年来到普洱进行咖啡种植的首次探索，先后派遣8代农业专家驻扎云南，提供技术支持和培训，并推动优良咖啡品种的引进与推广，提高咖啡豆的产量和质量。2016年位于普洱的雀巢咖啡中心成立，2019年云南开始长期供应雀巢1.1级咖啡豆。

2015年雀巢公司在云南采购的咖啡豆全部经过国际4C组织认证。雀巢咖啡也在持续加强对云南本地咖啡工厂的咖啡原料供应，并向欧洲等海外供应咖啡原料。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫在采访中向记者指出，云南咖啡发展历史已超过30年，和国际上超过一千年历史的产区相比，云南是一个新兴的咖啡豆市场。目前雀巢在云南地区达到4C认证的咖啡豆供应商超过千家。4C认证的获得，也意味着云南咖啡打通了一个开往世界咖啡著名产区的名片。

如今普洱作为高品质的咖啡产地，受到全球咖啡产业的关注与欢迎，随着咖啡种植业的蓬勃发展，云南等地的种植者信心十足。

对云南咖啡未来的布局，赵雪玫进一步指出，“从全球来讲，我们发布的‘雀巢咖啡2030计划’要投资超10亿瑞士法郎，里面包括非常多的项目，是具有可持续性的计划。未来，我们会更加笃定对云南的支持，无论是农业端还是更多产品的结合，都会是长期扎根与发展的。”

雀巢即饮咖啡实现两位数增长，咖啡在华渗透率有望进一步提升

雀巢咖啡在中国市场凭借创新和本土化两大核心策略，积极应对市场变化与竞争。

姜海英指出，在健康的刚需化以及分类的多元化趋势下，雀巢咖啡通过本土化创新实现产品的迭代升级与品类拓展，为中国市场提供全场景适配的高品质咖啡需求。

对于未来的增长策略，姜海英表示，未来，雀巢中国会贯彻和执行良性循环策略，加大对核心增长区域的聚焦，也会扩大和增强现有致胜性品牌。同时，在创新上面会做一些更大的、少而精的创新项目，针对中国消费者市场和中国咖啡行业变化的最新趋势，打造出新的未来增长极。

面对中国咖啡市场日益激烈的竞争，姜海英认为，竞争是挑战，更是机遇。任何竞争对手对雀巢咖啡而言都是良性的刺激，共同繁荣的咖啡行业能让中国消费市场变得越来越好，“中国咖啡市场目前的渗透率仍较低，但雀巢咖啡属于在咖啡行业里的大品牌，相信我们和其他品牌一起共同努力，会让中国咖啡渗透率有所提升，大多数咖啡品牌都会在此过程中受益。”

“提高咖啡在中国的渗透率，需要多种形式一起发展。”赵雪玫也向记者补充道，当前咖啡馆在全中国约有17万家，零售点约有600多万家，还有很大空间去提升渗透率。在即饮咖啡里面，雀巢的丝滑拿铁渗透率非常高，在600万家售点铺了300万家，也铺到了很多边远地方。当前中国年均咖啡消费量约150亿杯，其中65%是包装类的产品，因为它能够走得更广、更多、更深。

赵雪玫进一步指出，长期来看，雀巢咖啡非常看好咖啡行业在中国的增长，一些细分品类增长趋势也非常明显，例如即饮咖啡业务去年实现双位数增长，未来雀巢咖啡也会对即饮咖啡、咖啡液等进行加速布局。