DR钻戒的“一生爱一人”营销神话破灭

在钻石消费市场低迷的情况下，迪阿股份也扛不住了。

根据钻戒品牌DR母公司、迪阿股份有限公司（以下简称“迪阿股份”）在上周末发布2024年第一季度报告，该公司截至2024年3月31日录得扣非净利润同比下滑111.73%，至亏损591.7万元。

报告期内，迪阿股份实现营业收入同比下滑39.52%至4.26 亿元，实现归属于上市公司股东的净利润同比大跌70.81%至2945.98万元。

迪阿股份表示，2024年第一季度其业绩表现不佳受两方面因素影响，一方面钻石镶嵌饰品消费持续低迷，对其营业收入造成负面影响。另一方面，迪阿股份在报告期内继续关店，这也影响了其收入。

在2024年前三个月，迪阿股份净关闭37家门店，一家新店都没有开设。截至报告期末，迪阿股份在大中华区的门店数量为490家，另有一间开设在法国巴黎，全部是自营门店。

DR品牌国内门店主要分布在三线及以上城市，其中有306家门店开在一二线城市，占比达到62.58%，其余超过37%的门店分布在三线及以下城市。

迪阿股份从2023年第二季度开始优化和调整渠道，这与2022财年业绩开始走下坡路关系很大。

2022年国内消费环境低迷、克拉钻石价格持续走低下滑、社会结婚意愿不断降低。受此影响，再加上具备避险属性的黄金价格不断上涨、黄金首饰需求强劲，诸多黄金珠宝首饰公司纷纷表示，钻石镶嵌类首饰需求走低，相关业务收入下滑。

在这一时期，第一个“暴雷”的是DR品牌的竞争对手、同样主打婚恋市场的钻戒品牌I Do及其母公司恒信玺利。

I Do品牌在2022上半年的业绩与2021年同期相比几近腰斩。截至2022年6月30日的六个月内，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%，归母净利润约为704.44万元，同比下滑高达88.62%。

相比之下，采取全自营模式的迪阿股份在2022年的财务状况较I Do品牌及母公司恒信玺利还是要健康得多。但其2022年财报已经显露出品牌受大环境负面影响的走向。

2022年迪阿股份累计实现营业收入同比下降20.36%，归属上市公司净利润同比下跌将近44%。因此在整个2023年，迪阿股份共关闭了184家门店，其中在一些所谓“更高势能的商圈和更核心的位置”新开设了24家门店。也就是说，2023年迪阿股份净关闭了160家门店。

但2023年市场情况持续低迷让迪阿股份的业绩表现进一步恶化。

像迪阿股份这类主打婚恋市场且主售钻石镶嵌饰品，并全自营销售的公司被影响更是巨大。在2023年，迪阿股份录得营业收入同比下滑40.78%至21.8 亿元，录得归属于上市公司股东的净利润同比暴跌90.54%，仅有6900万元。

迪阿股份在同期发布的资产减值公告中表示，“2023年，珠宝行业内部出现结构性分化，市场竞争加剧，钻石镶嵌饰品消费需求不足，公司在全自营销售模式及以钻石镶嵌饰品为主的情况下遇到了较大压力和挑战，部分门店经营出现亏损。”

为此，迪阿股份对部分存在减值迹象的门店计提了资产减值准备，以及对提前闭店无法收回的租赁押金计提了相应的坏账准备。此举也造成迪阿股份2023年净利润大幅度下滑。

但迪阿股份认为，此举尽管会对各个城市的业绩均值造成损耗，但同时也会大幅降低费用率。

在2024年4月28日举办的投资者关系活动上，迪阿股份管理层以上海为例，DR品牌在上海的门店数量已经从原油的31家减少到13 家。这让上海整座城市的业绩均值损耗了20%至30%，但同时“费用率会大幅减少。”

基于该逻辑，迪阿股份在2024年会继续推动渠道优化策略。一方面，该公司会继续对DR品牌在一、二线城市及商圈内尾部项目进行优化，目的是将资源聚焦在头部店铺上。

迪阿股份在上述投资者关系活动上解释道，这么做是因为DR品牌“还是偏向于互联网用户认知度聚集的品牌，对于达不到品牌势能要求的同城多店会主动做出调整和优化，从而把粉丝和流量往头部商场集聚。”

换句话说，DR品牌目前会更依赖于线上渠道所获得的用户数据和画像，通过线上的表现去推导和调整线下门店的选址和体验。

另一方面，迪阿股份在2024年还会让三线级以下城市逐步回归“单城单店”的模式，同时完成对部分三、四线重点空白城市的进驻，进一步完善渠道布局。