悦达起亚，步了三星手机的后尘

是什么原因，让韩系车兵败全球最大汽车市场？

撰文 | 林秋艺

编辑 | 龚 正

近日，总部位于江苏盐城的悦达起亚，传出要安排管理岗员工分批次轮休的消息。坊间多认为，这实际是一种变相裁员。悦达起亚近年在华销售下滑，可以说是整个韩系车在华发展疲软的缩影，像极了2017年前后三星手机在中国市场的溃败。这当中，既有两国地缘关系影响，也有中国本土产业迅猛发展、对韩实现了国产替代，以及新能源车快速跃起等原因。

《真故研究室》日前联络悦达起亚中国的首席运营官（COO）杨洪海，想咨询轮休及悦达起亚宣称的接下来要电动化转型等问题。杨洪海表示：“时下很多舆论都是抓眼球、乱写的。”随即发来一篇新华网客户端刊发的《多维度发力，起亚在中国市场加速转型发展》的文章。若细看里面悦达起亚说的面对未来的“既要又要”，其实恰好描述的就是现在悦达起亚所面临的现实困境。

#01

三大原因困住悦达起亚

5月9日，一份江苏悦达起亚汽车有限公司（下称“悦达起亚”）的内部通知在网上流传。通知显示，为实现电动化转型，业务及人员结构需要整合，将安排管理岗员工分批次轮休，第一批轮休时间长达一年，自2023年6月1日至2024年5月31日。

轮休期间除了首月支付正常工资外，其余月份均按当地最低工资标准发放工资，期间员工不享受公司福利、调薪、激励金等政策。一名内部员工透露，第一批名单包含130余人，主要为公司老员工。

对于这份分批次轮休文件，有声音指出，悦达起亚此举是希望以最低成本精简人员，以最低工资来逼人主动辞职，避免直接裁员还需负担经济赔偿，尤其是老员工们的“N”基数太大。

悦达起亚总部和工厂位于江苏盐城，销售公司位于上海，管理岗员工涉及盐城和上海两地。如按照当地最低工资标准发工资，盐城市区当前最低工资标准为2070元/月，上海市当前最低工资标准为2590元/月，无疑对员工生计冲击巨大。

▲ 图 | 起亚第三工厂

面对网络上的猜测，悦达起亚很快发布了一则声明，称这是为了顺应电动化时代，主动做出的积极变革，同时将扩大聘用专业的本土精英人才。

这则声明并未能回应变相裁员的质疑，反而起亚中国的首席运营官（COO）杨洪海在微博发布的招聘消息和“管理层大换血”言论，吸引了更多人的关注。

《真故研究室》联系杨洪海，希望咨询轮休与电动化转型的问题，杨洪海却直接发来新华网客户端上的一篇文章。

文章提到“起亚一直在努力，通过产品革新、渠道革新、组织架构改革等措施在中国市场加速转型发展。”

但结合现实来看，起亚在中国市场的表现，颇有点一直在努力，但劳而无功的意思。

事实上，作为最早进入中国的韩国车企之一，悦达起亚曾凭借性价比和合资车的优势，在2016年创造了年销65万辆的成绩。但随后几年，就进入了跌跌不休的模式。

2017年至2021年的销量呈趋势性下滑，分别为35.9万辆、37万辆、28.9万辆、24.9万辆、15.2万辆。到2022年，悦达起亚的销量更是跌出了10万辆的盈利“生死线”，仅为9.4万辆。

起亚在中国销售下滑的原因，反而可从其官宣的正在努力的三个方面来看。

产品方面或是其销量下滑的主要原因。在起亚进入中国初期，投放了大量廉价车型，主打性价比，这些廉价车型虽然撑起了销量，但也让其品牌廉价的定位根深蒂固。

当更具备性价比的国产品牌追赶上来时，起亚就只能夹在都主打性价比的国产品牌和日系品牌之间，比上卖不了高价，比下打不过价格战，起亚的位置很尴尬。

除了车型投放，在安全性上起亚在中美市场的同款车型也有不同的评价。在北美市场取得优秀碰撞测试成绩的智跑，到了中国却碰断了A柱。

而经销渠道作为传统汽车销售的主要方式，近几年却经常传出起亚的经销商哭喊巨亏、盈利不佳、加速退网的消息。

此外，起亚在连年亏损之间，还经历了从东风悦达起亚变成悦达起亚的东风退股事件。

2001年，为了顺利拿到7字头的轿车生产目录，悦达、起亚攀上央企东风汽车，组建成东风悦达起亚汽车有限公司，三方各取其利，合作共赢。

转眼到了2021年，东风以2.97亿元的挂牌价转让了手中25%的东风悦达起亚股权，这当中最大的原因被认为是看不到东风悦达起亚的起色，连亏5年让东风彻底放弃了继续投资的计划。再加上，东风近年发力岚图、风神等亲儿子，放弃不能带来财务营收的合资品牌符合其战略逻辑。

东风转让的股权由悦达系接盘，转让完成后，韩国起亚和悦达分别持有50%股份，悦达起亚进入了双头对等控制的时代。

但从天眼查上的高管信息来看，6位高管中有4位是韩国籍，仅有董事长为悦达集团董事长张乃文兼任，另余1人为东风系高管。

2015年至今，悦达起亚已经经历了6任总经理。2019年9月，悦达起亚首位中国籍CEO李峰上任，全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务，这被解读为悦达起亚寻求任用更懂中国消费者的本土高管来扭转颓势。

但是李峰也只干了一年半便黯然退场。2021年3月，李峰突然被调离，指挥棒来到了韩国籍高管柳昌昇手中，而目前则是由韩国籍高管金京铉担任。

从公司高管的情况来看，这似乎与悦达起亚声明中的扩大聘用本土精英人才并不相符。

#02

韩系车在中国式微的原因

悦达起亚的落寞感在中国并非独一份。与起亚一同境地的还有母公司现代起亚集团的另一品牌——现代。两者的疲软表现，共同塑造了韩系车目前在中国车市的观感。

2022年现代集团在中国市场的销量仅为34.3万辆。其中现代品牌只卖出了25.4万辆，同比下滑27.8%；起亚品牌销量为8.9万辆，同比下滑29.9%；捷尼赛思品牌销量仅为可怜的1457辆。

不仅销量低迷，现代的生产状况也不太理想。

2021年，北京现代的3家工厂相继停产。5月，其将位于北京顺义的一家工厂卖给了理想汽车，成为理想汽车北京绿色智能制造基地；9月，第二工厂也进入停产、挂牌出售的状态；12月，重庆工厂也传出停产的消息。

▲ 图 | 现代汽车在华发展也陷入颓势

现代与起亚在中国市场遇冷的原因一脉相承，除了廉价定位、产品性能、组织架构等根深蒂固的问题，还有其销量的转折点——2017年的萨德事件，很多人把该事件认为是韩系车在中国市场衰落的唯一原因，这个原因虽然重要，但显然是有失偏颇的，毕竟日系车也没韩系车衰落得这么快。

主要还是因为韩系车本身的竞争力不足。如今的中国市场，竞争加剧，国产自主品牌崛起，德系、日系车型疯狂打折，韩系车难有立足之地。

悦达起亚的境地让人不由得想起了韩国的三星手机。目前看，两者颇有殊途同归之感。

1992年，伴随中韩建交，三星进入中国。1995-2013年，三星在中国进入快速发展期。2013年，根据中国电子科技产业网数据显示，三星电子手机品牌市场，占当年中国市场份额的约20%，位居各类手机品牌的首位。

随后，2014-2018年间，三星在华经历质量减配、盖乐世note 7发生爆炸等危机，叠加2017年萨德事件影响，市占率迅速下降。与此同时，中国国产手机迅速崛起，在价格带上全面实现了国产替代。到了今年一季度之前，三星手机在华市占率已经多个季度位于1%以下，存在感进入others地步。

回归到汽车，悦达起亚和现代，目前在华状况也比较尴尬。韩系车在华市占率已经从2012年的10%左右，下跌到2022年的不足2%。

实际上，在悦达起亚和现代之外，韩国的双龙汽车和大宇汽车也曾短暂地在中国市场占有一席之地，只不过它们要比现代和起亚没落得更早。

韩系车进入中国市场的历史还要从北京成功申办第11届亚运会说起。

当时，韩国方面向北京亚组委捐赠了一批轿车，包括400多辆现代Excel与索纳塔、150多辆大宇赛手等。

亚运会结束后，获赠的韩国轿车被下放到政府部门及部分北京的出租车公司，韩系车就此借助北京亚运会的契机敲开了中国市场的大门，并为日后其它车型的引入铺平了道路。

然而，受1997年亚洲金融危机影响，作为韩国曾经第二大汽车企业的大宇汽车，在收购了双龙汽车后，却于世纪之交申请破产，随后被美国通用集团接手。

而在中国市场，大宇汽车开始以另一种形式继续存在，上汽通用汽车推出的别克凯越车型，其原型便是由大宇Nubira改进而来的Lacetti。

大宇汽车破产，被收购的双龙汽车自然走上了颠沛流离之路。

2004年，上汽伸出了援手，以每股8.84美元，总价约为5亿美元的成交价收购了韩国双龙汽车48.9%的股权。

但是，在双龙与上汽联姻之后的几年时间里，双龙汽车不仅没能重回正轨，反而还闹出了工人罢工，状告上汽剽窃技术的丑闻。而后，因为自身经营不善加上2008年经济危机的双重打击之下，双龙汽车于2009年申请破产保护。

在此背景下，上汽原本想一举收购双龙汽车，但因受到韩国工会的反对，最终以失败告终。而亏损数十亿后的上汽也只好退出，这场跨国联姻不欢而散。

上汽与双龙合作终止后，印度车企巨头马恒达一度成为双龙汽车的新东家，直到2021年马恒达拒绝继续向双龙注资，并放弃对双龙的控制权，为其另找买家。

彼时，有消息传言，造车新势力爱迪生汽车将收购双龙汽车，但2022年3月28日，双龙汽车宣布因爱迪生汽车错过付款期限，双方之间拟定的股权交易被取消，也就是说，最终双方收购协议告吹，此后双龙汽车便一直在寻找潜在的收购者。

实际上，大宇和双龙在中国市场的没落更多是受到了全球经济的影响，而起亚和现代，则是自身在产品力、品牌定位、组织架构上的全面衰落，加之中国国产品牌的迅速崛起，比亚迪、吉利、长安、长城等车企实现跨越性的进步，更符合国内消费者的期待和需求，韩系车的市场份额自然被挤占。

或许是因市场被抢，起亚着急了，今年2月，杨洪海在微博“手撕”比亚迪董事长兼总裁王传福，并抛出一连串反问：“水军也要将（讲）素质，你说我们是棒子车，请先反思一下你的产品？BYD品牌名字好听吗？不就是一句骂人的话吗？哪天你的产品能不在大街上自燃？何时你能标真实里程数？何时你可以不弄虚作假？何时中国海关乘用车出口数据第一名是你？”

从内容上看颇有点骂街的意思，这一骂很容易让人将起亚的车型拿来与比亚迪作比较，然而比亚迪却只回了一句祝他新年工作顺利，显然并不想给他更多的话题度，毕竟比亚迪这三个字自带流量。

#03

冰火两重天，全球表现第三

不过，在中国市场逐渐没落的韩系车，在国际上的表现却是另一番景象。

据外媒报道，韩国五大汽车品牌4月份的销售数据，韩系车全球销量为68.3742万辆，同比增长8.6%。这一数据显示了韩系车在全球市场上的竞争力不断提升。

一直以来，以现代起亚集团为代表的韩系车在全球市场上常年位居前列。2022年，现代起亚集团全球销量达684.5万辆，仅次于丰田和大众之后，这也是现代起亚首次在全球销量中排名第三。

此外，在美国市场，现代起亚集团的市场份额首次突破了10%，在欧洲市场的占有率也高达9.4%。

▲ 图 | 韩系车在欧美则是另一种表现

可以说，除了最难啃的汽车强国日本，韩系车已经能在另外两大市场站住脚跟，和其在中国市场的表现可以说是天壤之别。

不仅是在北美和欧洲，甚至在印度、俄罗斯和巴西市场，韩系车都有着非常出色的销售表现。

究其原因在于，韩系车一贯的高性价比打法，满足了当地普通家庭最基本的购车诉求。

颜值上过得去、油耗低、质量稳定、价格便宜，对比日系车价格上更具优势，对比德系美系车，油耗低的同时价格也低廉，对许多人来说，购买韩系车是一种务实的选择。

从其电动化转型来看，似乎也只有中国市场跟不上电动化变革，实际上现代起亚集团在新能源车型上的布局完善程度甚至超过了日本品牌，油电混动、插电式混动、纯电动、氢燃料电池车，都有量产车型。

2022年的欧洲新能源集团市占率排行榜上，现代起亚排名第四。而从业绩上看，2022年，现代纯电动汽车IONIQ 5和IONIQ 6，两款车型销量超10万辆；起亚EV 6全年销量近8万辆，都快赶上在中国市场的总销量。

可以看出，不论是在传统燃油车型还是新能源车型，现代起亚集团的起步和转型都不算晚，假如中国市场与欧美市场同步推出，不至于到2023年了才喊电动化转型的口号。

虽然目前起亚在国内也有新能源车型K3在售，但从其销量上来看，2022年全年销量仅1.2万辆，而比亚迪单一个宋，2022年销量就达47万辆，就连东风的岚图都有1.9万辆的销量。显然起亚在中国销售的新能源，面对一众国产品牌完全打不过。

而从其产品力来看，起亚更是不占优势。以在售的2019款起亚K3 PHEV为例，补贴后起售价19.98万，与13.58万2021款秦PLUS DM-i相比，起亚K3 PHEV的动力、馈电油耗、混动类型、尺寸空间、功能配置等等方面都有明显差距，关键价格还贵了6万多。

现代起亚不在中国和欧美市场同步引进新能源车型的原因或许就在于此，在海外能打的产品，在中国市场可能反而被吊打。

悦达起亚的声明中，称其在海外的畅销纯电车型EV 6 GT版预计今年8月将进入中国市场；中型纯电SUV车型EV 5将于今年11月上市。

而据起亚内部人员消息，由于起亚之前在电动化领域的布局太慢，电动化的生产线和设备还在调整中，如果EV 6项采取国产生产的模式，上市时间将会更晚，因此只能采取进口模式。

起亚新能源在中国的后续表现如何仍未可知，但对于“起亚会成为下一个退出中国市场的合资品牌吗？”这一问题，只能说大概悦达集团是不会让它退出的。

毕竟目前中国市场仍占据着悦达起亚海外第五规模市场的番位，还不是全身而退的时候。