农产品的创意包装

本文转自：人民日报

任莎莎

《 人民日报 》（ 2024年09月17日 第 08 版）

江西省上饶市横峰县山茶油包装设计。

江西省上饶市横峰县融媒体中心供图

曾几何时，提到农产品，人们首先想到的是鲜美的味道、“土气”的包装。如今，打开购物网站、漫步相关博览会，“好吃又好看”成为农产品的写真，满溢时尚和文化的味道。尤其是近些年来，乡村全面振兴让农产品设计愈发受到重视，从品牌形象打造到品牌价值塑造，设计师们为农产品提颜值、强内涵、扩销路，以简约而环保的设计，生动传递农产品有机、健康的理念，增强其附加值，赋能乡村全面振兴。

提炼独特视觉元素，彰显产品品牌理念。不同农产品有不同的价值和资源优势，设计师需要通过品牌形象设计强化农产品的差异性，放大农产品的优势，提升大众的认可度。品牌形象设计重在凝练地域特色、呈现深刻文化内涵。以陕西省“柞水木耳”区域公用品牌标志设计为例，设计团队深挖当地环境优势，将“好木耳”“好生态”“百姓致富”的价值理念融入创意表达。其主体图案是一朵绽开的木耳，上蓝下绿的色彩象征蓝天绿水，中间穿插的白色线条既模拟木耳筋络，也创意融入“柞”字。图案以金色描边，彰显“小木耳大产业”的致富价值。图案底部配以写意的“秦岭山水”，使品牌形象于活泼中尽显生态理念。下方精心设计的文字不仅与图案相得益彰，也直观传递柞水木耳的文化价值和经济价值，增强品牌凝聚力。

立足产品性状形态，以创意包装点亮产品特色。包装设计是农产品参与市场竞争的重要手段，不仅能提升其“卖相”，也可以创造新的消费场景。如今，越来越多的设计师从地域文化中挖掘创意，利用包装材质、包装工艺等实现文化传承。比如，一款四川平武蜂蜜的外壳包装设计，突破传统形式，运用重量轻、强度较大、经济环保的多层瓦楞纸板，在更好保障产品运输安全的同时，给人一种自然美感。其外形设计灵感源于平武县传统的圆筒蜂箱，形状如同一截树干，经过设计提炼后与原色的瓦楞纸材料结合，朴实又不失趣味，且贴合平武蜂蜜原生态、纯天然的特点。在湖南大学设计艺术学院“新通道”设计与社会创新项目中，设计团队利用当地传统手工艺竹编以及纯手工织造的挑花布袋，打造了系列茶叶包装，具有强烈的视觉特征和文化属性，提高了产品的附加值。还有一些设计师从现代生活习惯出发，设计了条装、袋装、挤压瓶等不同包装形式的农产品，以吸引更多消费群体。

塑造区域品牌价值，拓展乡村文化产业链。当下，农产品的发展模式和消费模式已发生转变，在“品味道也品文化”的消费环境下，消费者不仅关注品牌的外在形象,也更加注重品牌背后的历史与文化价值。为此，一些设计师介入农产品全产业链设计，以多元方式将农产品与地域文化连接起来。“寻找远方的美好”公益项目在多地进行了相应探索。比如在河北省邢台市巨鹿县、甘肃省陇南市礼县等地，面对其优质农产品一度因为包装简单、品牌纷杂而难以打开市场的困境，设计团队运用当地文化元素塑造区域品牌价值——将当地历史文化、传统手工艺等与年轻化审美、趣味设计相融，使产品包装充满乡土文化内涵，为当地打造了独特的地域文化名片。

每个乡村都需要去讲自己的故事，将乡村独有的价值和差异化表达融入农产品设计，成为探索新方向。这一趋势，在江西省上饶市横峰县特色农产品品牌塑造和包装设计中有所呈现。横峰县拥有丰富的历史人文底蕴，近年来“秀美乡村”成为该县亮丽的名片。设计师从当地风土人情出发，以简约大气的插画风格表现当地乡村劳作场景、自然景观，展现出田园风光的优美和产品材质的天然健康，极富辨识度，以对横峰县历史发展脉络的勾勒，调动消费者的乡土情怀和文化体验。

当然，包装设计最忌华而不实，遵循科学、经济、美观、大方的原则，才能以创意包装激发农产品活力。

农产品是乡村经济的重要根基。在物质和信息丰富的当下，不仅要生产好产品，更要讲好产品故事。深入了解农产品特征、产地环境和地域文化，以充满创意的视觉设计打破同质化、做出差异化，有助于提升农产品品牌价值，为乡村经济发展注入澎湃动力。

（作者单位：鲁东大学）

版式设计：蔡华伟