方玉友、郭振宇同一天去了“温博士”

“'不寻常'的交流”

太阳底下没有新鲜事，直到两大头部国货美妆品牌去了“温博士”。

5月的最后一天，珀莱雅方玉友、贝泰妮郭振宇、抖音电商美妆日化负责人，中国美妆“大佬”罕见现身同家公司——厦门海尼企业管理集团有限公司（下称“海尼集团”），而其正是今年炙手可热的“白牌”温博士的打造者，也是美妆“厦门帮”的代表企业。

那么，国货美妆双雄、美妆市场线上生意新增量平台齐聚海尼集团，究竟释放出怎样的市场信号？他们之间又到底聊了什么？

参观阵容强大

新媒体营销、品牌力塑造为重点话题

据青眼情报显示，今年以来，海尼集团旗下品牌温博士在抖音平台销量暴增，1-5月温博士GMV均破亿，其中仅第一季度GMV就达到4.4亿元，而581.8%的高速增长更助其成为线上渠道增长最快的护肤品牌之一。

亮眼销售表现使得温博士从一个寂寂无名的抖音白牌，一举成为备受化妆品市场关注的抖音护肤新势力，也吸引到了众多业内企业的目光。

据“海尼集团”公众号显示，5月31日，珀莱雅集团联合创始人兼CEO方玉友、贝泰妮董事长、总裁郭振宇、抖音电商美妆日化负责人官歆然分别带领核心管理层赶赴海尼集团进行参观交流。

本次交流活动有几个值得注意的细节，一是方玉友、郭振宇参观时间尽管在同一天，但时间却“微妙”地错开在上下午。另外，珀莱雅、贝泰妮此次参观并非由海尼集团直接邀约，而是分别通过字节跳动、井心（厦门）品牌管理有限公司的邀请引荐。

含金量十足的阵容，则可一瞥珀莱雅、贝泰妮、抖音电商对此次交流的重视。除了两大美妆集团的“灵魂人物”方玉友、郭振宇之外，珀莱雅方面，副总经理侯亚孟、以及近年来较少露面的前董事曹良国悉数亮相，二者均曾涉足珀莱雅电商业务。

贝泰妮“参观团”同样阵容强大，除了负责贝泰妮大中台的副总裁张梅、抖快总经理李梦、推广总监美玲玲，去年贝泰妮投资控股的悦江（广州）投资有限公司的高管李宏达、杨阳等也在此次交流行列。另外，抖音电商美妆业务也派出多位重要负责人参与交流。

那么，这个颇具分量的美妆“参观团”此次来到海尼集团，他们之间到底聊了些什么？

青眼注意到，双方聚焦的话题主要围绕新媒体营销、品牌力塑造两大议题，更像是成熟品牌与美妆“白牌”之间的切磋交流。

在交流会上，海尼集团介绍了在新媒体快速打造爆品、短视频内容制作、直播运营等方面的成功经验和见解，珀莱雅与贝泰妮团队则分享了自身在品牌塑造、产品打造等方面的成功实践。

▍贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇（左一） 海尼集团董事长徐勇寒（中） 图片源自“海尼集团”公众号

珀莱雅团队表示，新媒体营销不仅仅是推广产品，更是传递品牌理念和价值观的过程。贝泰妮方面也提出，品牌打造是一个系统的工程，需要从产品研发、包装设计、市场推广等多个方面入手。

另外，珀莱雅与字节跳动对海尼集团在新媒体领域的实力与创新能力给予了充分肯定，并表示期待未来在更多领域展开深入合作，这也给外界对于双方的合作带来了遐想。

▍珀莱雅集团联合创始人兼CEO方玉友（中）参观海尼集团 图片源自“海尼集团”公众号

公开资料显示，海尼集团成立于2012年，以电子商务运营、软件开发和电商服务为核心业务，目前拥有KAZOO可逐、温博士、BUV等十余个自有品牌，并已服务超10个过亿品牌，产品销售累计10亿余件，代运营品牌以迷奇、白云山为主。

▍海尼集团主要品牌 图片源自“海尼集团”公众号

“任何品牌都会经历从无人知晓到广为人知”

事实上，温博士在抖音平台走红后，也引发了外界对海尼集团品牌运营策略的极大兴趣。

据多家媒体报道称，温博士出圈背后，来自于对产品成本的极致压缩以及大胆烧钱投流的激进主义。譬如，通过开设大量平台账号，及配合海量素材的快速更新，从而实现以“人海战术”快速完成爆品打造。公开资料显示，海尼集团拥有数百人的运营团队，并布置了数十个拍摄间，每个拍摄房间主题不同，有居家、办公以及商务等场景，用于产出短视频内容和直播，可以做到24小时直播不停歇。

▍近30天抖音平台温博士护肤旗舰店与珀莱雅官方旗舰店直播间新增作品数量对比 截自抖音巨量算数平台

有分析认为，海量素材堆叠的背后，来自于美妆“白牌”庞大的内容团队与高昂的投流费用。另有行业人士对媒体公开表示，“投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。”

青眼注意到，抖音平台温博士护肤旗舰店近30天新增作品量2700余条，远超多个抖音头部美妆品牌。与此同时，温博士的主打产品为售价49.9元两袋的B5舒缓水杨酸面膜，仅在抖音平台温博士护肤旗舰店销量就超过550万件，贡献了2.75亿左右的GMV。不过，有不少消费者却在使用后评价产品是“智商税”“用后长痘”，且多位美妆博主也对温博士面膜成分与宣传一致性提出了质疑。

▍某美妆博主发布疑似质疑温博士视频获赞超17万 截自抖音平台

而就在近期，以温博士为代表的美妆“白牌”所展现出的粗暴流量打法，以及品牌与产品意识的缺失在业内受到了不小的争议。也正因如此，部分业内人士对于珀莱雅、贝泰妮两大国货美妆“领头羊”参观海尼集团表示意外。为此，青眼采访近十位品牌主理人、操盘手、KOL，探讨国内美妆巨头走访美妆“白牌”背后的市场逻辑，以及“白牌”与品牌之间的界限。

在听闻珀莱雅、贝泰妮走访海尼集团一事后，一位不愿具名的某新锐护肤品牌主理人表示对此感到意外，并坦言，“白牌是缺乏想象力的‘卷’打法，并且是完全可以复制的，但能否真的推动创新，为用户带来新的价值和体验，则还是一个问号。”

某知名护肤博主也表达了类似的看法，“海尼集团在抖音上霸榜前列，足以说明他们流量思维和手法的见效，但其在经营上则完全抛弃品牌和产品思维，是简单粗暴的流量思维。此时走访厦门白牌，或无异于是病急乱投医，寻找‘海上仙方’的急切举动。”

不过，也有部分业内人士则给出不同看法，白牌在流量获取、打爆产品方面确实有独到之处，他们对于内容团队的重视也能给不少美妆企业带来启发。

某10亿级国货护肤品牌前操盘手则在接受青眼采访时将白牌比作“战斗军团”，“白牌在磨流量洼地方面比较在行，能够短时间快速起量变现。”

而在新锐品牌FAIRYHERB荀草密语创始人张国梁看来，“白牌既然能够在市场上发展存活，已经证明了他们自己的生存能力，而这种生存能力肯定是很值得去研究和学习的，特别是在如何撬动低成本流量方面。”

不过，张国梁也表示，“这种流量打法，如果跟我们的长期主义价值观相悖时，我们其实也不会去直接拿来用，学习的更多是‘招数’，这很考验一个品牌的价值观和原则坚守。”

鲜即品牌创始人罗云在谈到白牌与品牌的区别时也表示，“我觉得二者区别在于是否有长期主义心态，是割一波韭菜，还是真的想做好产品，做好服务。”

冰泉牙膏创始人程英奇则提出不同的观点，即白牌概念是个伪命题，“任何品牌都会经历从无人知晓到广为人知的过程，不能单纯把新品牌称为‘白牌’。此次珀莱雅等企业走访海尼集团，应该被视为企业之间的学习互动沟通和共同创新的过程。”

“另外，我们可以从这种新兴品牌身上学习到他们的流量运营手法，通过‘拿来主义’，多去学习别人的优点，他们能够与时俱进，牢牢抓住当下时间节点的红利，背后有很多值得深思与学习的东西。” 程英奇补充道。

白牌背后的生意逻辑

下沉市场仍有增长机会

事实上，此次珀莱雅、贝泰妮、抖音电商走访海尼集团一事，若放在更大的市场背景下，各方的诉求无疑将更加清晰。这一切要从2023年说起，多个老牌国货美妆去年在抖音取得了惊人增长，有个别品牌甚至依托抖音重新回归国货美妆头部阵营，而其成功背后，美妆“白牌”打法的痕迹“若隐若现”。

一方面，除了在营销与打法上的创新，同时也离不开美妆白牌在抖音崛起的大背景。

综合青眼情报与增长黑盒分析发现，里季、娇润泉和VC等多个白牌的增长爆发成为抖音美妆去年实现增长的重要动力，而重回巅峰的老牌美妆品牌依赖于抖音平台、主要用户群体为三线及以下城镇女性、主打性价比等特点都与白牌有着极高的相似度。但不同点则在于，老牌国货美妆在前期已然完成了产品力与品牌价值感的搭建。

另一方面，白牌崛起的背后，体现了下沉市场的巨大潜力，这也驱动着抖音电商加大对于美妆白牌以及低价产品的扶持。据晚点LatePost报道，从去年5月开始，抖音电商就陆续做了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家。另外，在今年，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，将低价作为平台重要策略。

在此背景下，有多位业内人士表示，“此次珀莱雅、贝泰妮走访海尼集团，不排除受到了去年部分美妆品牌在抖音实现爆发式增长的触动。作为上市美妆企业，业绩增长的任务始终存在，且当下行业普遍面临增长乏力、流量成本攀升的困境，由此前去海尼集团‘取经’，既是自身发展的要求，也是顺应平台的发展趋势” 。

“对于抖音电商而言，白牌无疑充分利用了平台规则，在取得业绩突破的同时也能为平台创造大量的投流收益。此外，相较于传统的、话语权较强的美妆品牌，平台与白牌间的合作无疑有着更高的灵活度。另外，白牌背后代表的下沉市场也为平台带来不可小觑的增长前景。”一位杭州新锐品牌主理人表示。

显然，此次珀莱雅、贝泰妮、抖音电商走访海尼集团，背后无疑有着各自的商业诉求。于海尼集团而言，其面临着美妆白牌向成熟品牌的跃迁考验，而向珀莱雅、贝泰妮等成功品牌取经，无疑对于旗下一众品牌的发展大有裨益。同样，珀莱雅、贝泰妮等成功品牌则也能够了解白牌成功的背后逻辑，在流量打法创新与顺应平台趋势方面汲取经验。

▍温博士护肤旗舰店近三十天数据（截止6月21日） 截自抖音巨量算数平台

值得一提的是，颇令外界感到意外，仅在参观活动结束的6月1日，温博士在抖音平台的销售数据就开始急剧下滑。据飞瓜数据显示，6月至今，温博士抖音平台销售额未破5000万，同比下跌明显。与此同时，温博士护肤旗舰店在抖音平台的新增作品量、点赞数等核心指标出现断崖式下滑，被抖音限流的传闻由此甚嚣尘上。

总体来看，美妆白牌打法仍存在诸多缺陷，其能否真正能够穿越周期，顺利完成品牌塑造之路，仍有待时间与市场的验证。