用户即答案，江南布衣逆势增长的情感密码

作者|闫烨 编辑|魏晓

会员，已成为江南布衣在全球服装零售行业冲击下维持稳健增长的护城河。

2月26日，江南布衣公布了截至2024年12月31日六个月的中期业绩。财报显示，报告期内总收入同比增长5%至人民币31.56亿元，净利润同比增长5.5%至6.04亿元，毛利率维持在65.1%的较高水平。

相比于2024年国内服装鞋帽市场零售额1.3%的增长，江南布衣在该项维度上给出的5%的成绩实属难得。

这得益于稳定的高复购率与对会员的精心运营。财报显示，当期会员所贡献的零售额占零售总额逾80%，2024年购买总额超过人民币5000元的会员账户数逾33万个，同比增长10%，其消费零售额达到人民币46.8亿元，同比增长8.1%。

的确，在服装赛道已然进入存量市场的当下，提升复购率、保持用户的积极性是品牌逆势增长的关键。

对于这一点，江南布衣同样有所感触。成立30年以来，江南布衣通过数字化手段，构建了完整的会员画像系统，精准地捕捉会员的消费习惯与偏好。在江南布衣的微信小程序上，从“会员积分商城”“先试后买”到“生日礼”“衣物护理”的会员服务一应俱全，构建了完整的会员生态。

这样精心的运营正在带来用户的积极反馈。越来越多消费者成了江南布衣的资深会员，他们不仅会关注江南布衣每一季度的上新，将每一次进店购买与线上下单变成了一种习惯，还会将自己的穿搭经验与思路分享给身边的人，让更多人借由穿搭享受生活。

这也是江南布衣希望带给用户的最纯粹的体验。

穿衣，是对自己的精神愉悦

“一件好看的衣服，能让我从严肃无聊的工作中找回自己。”

对于穿搭，90后的崔君将其视作是一种去除“班味”的爱好。从事审计工作的她由于常出入相对正式的场合，灰色、黑色和白色这种低调颜色便成了她的购买首选。但这与她自己的喜好并不完全相符。

“我个人其实更喜欢穿得花一点，但跟工作环境相悖，”崔君说道，“那我自然会把注意力集中到衣服的设计感上，而江南布衣恰好能满足我的需求。”她还记得，对江南布衣产生强烈好感的初始便是一件衬衣款的外套——简单低调的白色外套，每个扣子的样式却都是不同的造型，既保留了简约的风格，又给人一种特别的设计感，这让她一下子觉得“这件衣服完美符合我的需求，就是为我设计的”。

从那时起，她便开始经常关注这个品牌。也正是因为有足够的设计感，她也愿意尝试更多穿衣风格与品类：穿上亮粉色T恤去看一场艺术展，搭配一整身相同联名款花色的衣服去上班，就连曾经她自认为不适合自己的西服，都在江南布衣找到了适合自己的款式。

慢慢地，她成为江南布衣的资深用户已超过10年，衣柜里从江南布衣到速写、LESS等公司品牌的衣服已经有了上百件，覆盖衬衫、裤子、裙子、袜子等各种品类。

“我觉得江南布衣的衣服包容性非常强，特别是对大码女生来说。它不仅让我找到了自信，也让我对‘能穿上这身衣服去上班的明天’有了更多的期待。”

包容性强，这是很多用户对江南布衣的共同印象之一，而除了包容不同用户的审美与身材之外，还体现在对时间与潮流的包容上。

“在很多男装审美逐渐趋同的当下，速写还能保持超前的时尚度，并且回看两三年前的款式也不会觉得过时，这点切准了我的需求。”

作为一名对穿搭颇有研究的消费者，85后的莫迪与速写的结缘便是因为“设计感”三个字。五年前，他和家人偶然在线下店购买了一件中性款的灯芯绒风衣，抱着“一件衣服，夫妻一起穿”的想法买回了家。随后，他路过速写门店时便会格外留意一些，而速写品牌男装对个性的彰显与表达也渐渐“拿捏”住了他。

“我和朋友都经常买速写，但同一个款式穿到我们俩身上风格与感觉截然不同，又确实与个人气质搭配，这还挺神奇的。”他说，“这可能是设计师的功力。”

也因为对时尚感与个性化的关注，莫迪能够发现一些品牌在设计上的“小巧思”。他观察到，有时一件看上去平平无奇的裤子穿上之后，版型与身体贴合度却令人意外地满意，或者在Logo元素遍布整个服装行业市场时，速写和其他同公司品牌并没有过于跟风，这让他觉得这个品牌并不“俗”。

短短五年多的时间，莫迪全家为速写和江南布衣旗下其他品牌的服装花费了50-60万元，它们也几乎承包了他的衣柜，而这份时尚感便是让他觉得物有所值的核心原因。

“即便现在拿来五年前买的衣服依旧不会过时，款式与审美依旧领先，并且穿了许多年质量依旧如新，又有谁会说它不值呢？”

信任，为品牌收获持久热爱

当然，江南布衣之所以能够走过漫漫30年的道路，也离不开那批一直陪伴着它成长，给予品牌足够信任的用户。

谷莉还记得，自己第一次走进江南布衣门店是在2000年，那时她偶然看到了一条针织纹样的民族风连衣裙，这让一直生活在历史古城西安、对江南水乡风格情有独钟的她被瞬间吸引，并且直到现在她仍对这次购物记忆犹新。“这件衣服虽然是二十年前买的了，但放到现在看依旧耐看。”

事实上，对于穿衣与搭配，谷莉有着自己的理解。作为一位民宿主理人兼建筑设计师，她不仅有一套自己的穿搭公式，更是将每一次穿衣看做一次自我表达的机会。也正因为对流行元素及设计理念的追求，在与江南布衣有了初次接触之后，她似乎找到了一个可以承载自己穿搭理念的品牌。

那之后，不管是江南布衣曾经的江南风与民族风，还是之后的极简风、森林系和拼接风，在谷莉的眼里，都能为自身气质的提升锦上添花。“江南布衣的衣服是为人服务的，我不需要去为了迎合它而减肥改变，并且能穿出我自己的风格，这让我很喜欢。”

24年来，谷莉购买了上千件江南布衣品牌的衣服，算是亲眼见证了这家公司一路设计理念迭代、风格变化突破以及品牌的不断扩张。而之所以能够对同一品牌维持热爱多年，除了是她能够对品牌的设计风格产生共鸣之外，更多的还是一种信任。

现在，谷莉会为全家购买江南布衣公司品牌的衣服，她的三个孩子几乎穿着童装品牌jnby by JNBY长大，速写男装也渐渐成了儿子衣柜里的必备，同时她自己也会购买LESS这类知性女装品牌，寻求穿衣风格的突破。

另一方面，对谷莉来说，与人分享穿搭也是一种别样的乐趣。有一次，她穿着一件江南布衣的衣服在澳门逛街，路过其他品牌专柜时还被导购询问衣服的牌子，这让她觉得自己的品味有人欣赏。随着“被询问衣服牌子”的经历越来越多，谷莉也开设了小红书、抖音等社交账号，分享自己的穿搭心得。在她分享的一条关于“江南布衣穿搭打卡”的笔记下方，除了一些粉丝向她询问大衣、袜子的货号之外，还有粉丝说“是你让衣服发光了”“博主太会穿了，显气质”，也有人告诉她，自己拿着她的照片去江南布衣的门店让导购“按图搭配”，这让她觉得非常有成就感。

除此之外，会员服务也是谷莉对江南布衣持续抱有好感的原因。

“门店的导购会主动帮我用积分兑换优惠券，寻找最低价；遇到不适合我的衣服，他们也不会为了赚钱硬夸，让我觉得很贴心。”她说道，“并且，江南布衣还会邀请我参加时尚走秀和新品发布会，这份真诚与用心非常打动我。”

洞察需求，与消费者链接情感

与这些会员类似，还有许多消费者在社交平台上分享了江南布衣的购物体验与穿搭心得。他们之中，有的是穿搭博主，像是爆款的羽绒服、衬衫与半身裙在他们身上都能成为穿搭的“万能钥匙”，也有的是普通上班族，分享的内容大多为“一日OOTD”或者“一件衣服的不同搭配”。但从他们的分享中都不难看出，他们对江南布衣服装的质感、材质以及搭配风格都有着不错的评价。一位用户表示：“我日常都穿XL码的，江南布衣只用买L码，设计版型还能够穿出来松弛感，的确称得上‘本命穿搭’了。”

正因为满足了不同用户的多种需求、不拘的设计理念，很多用户表示即便江南布衣的衣服客单价不低，也称得上“物有所值”。

另一方面，会员服务也是江南布衣的一大特色。其中，会员服务不仅包括常规的折扣优惠，还包括从十年维修、衣物护理、先试后买，到艺术展览邀请、会员日特别活动等多种内容，这种会员服务不仅提升了会员的参与感和归属感，更将购买延伸到了生活方式领域，实现了品牌与用户之间的价值共创，形成了独具特色的品牌文化圈层。

正是由于在如今对购买者越来越“苛刻”的服装消费市场中能够挑选到穿得舒服又不失品味的衣服，加上对会员的贴心与真诚，越来越多消费者成了江南布衣稳定的客源。他们不仅能够带动原有品牌复购率的提升，更能够为同公司其他品牌带来营收增量。

这背后，是江南布衣借由领先的设计理念、独特的设计风格迎合了消费者的购物需求，进而与之产生了情感链接，让他们在认同设计理念的同时，选择了一种愉悦自己的生活方式，自然也就让品牌获得了逆势增长的机会。

在用户与品牌的双向选择中，江南布衣也得以不断丰富品牌文化内涵，形成了良性的互动循环，在竞争激烈的服装市场中始终保持着独特的品牌辨识度和用户忠诚度。

Lanmeih/今日话题

你会在江南布衣买衣服吗？

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