饿了么「猜答案免单」，一场「以小博大」的奇袭

办公桌角落堆成小山的可乐、冰箱里两大盒速冻云吞，还有比上半年增加的5斤体重，是卢茜一个多月以来参加饿了么免单活动的“战绩”。

今年夏天，曾火爆网络的饿了么“猜答案免单”再度袭来，又一次引发了消费者和商家端的消费热潮。

为了抢到免单机会，卢茜每天都会去微博广场找网友的答案解析，也会把题卡分享给好友求解，“默默记下靠谱的答案，盯着对应时间段，蹲点抢。”

通过4个不同设备的不同账号，成功获得数十次免单的卢茜，对于“如何获得饿了么免单”已经手到擒来。

这成为了众多饿了么用户的缩影。因为太过火爆，在小红书等多个网络平台上甚至出现了“免单答案大全”的帖子，慕名而来的网友们，都希望能在此找到免单的“秘籍”。

8月31日，为期72天的饿了么夏季猜答案免单活动落下帷幕。来自官方的数据显示：今年有超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。

商家侧的爆发，则使得不少品牌成为今年“免单”活动中“以小博大”的赢家。

据悉，有逾20家知名品牌商家参与了今年饿了么的“品牌免单专场”，各家品牌提供免单名额从500个到10000个不等——从结果来看，收获的效益远超这些免单名额的成本投入，部分品牌更收获营业额200%以上增长。

作为饿了么“夏季战役”重要的组成部分，相较行业寻常营销，“猜答案免单”的最大差异点在于，它不再像以往那样，过分强调低价补贴，以一种粗放的投入来获取用户和商家的活跃。

取而代之的则是，通过趣味的玩法、低门槛的参与，增加各方的参与度，在很好拉新促活的同时，促进了商家端生意的爆发。

两年的实践下来，这项创新营销活动正在成为饿了么的标签。在消费不达预期的2023，这一举措成功带动了餐饮复苏，也成为品牌商家夏季外卖生意增长的“新跳板”。

不变的夏季活动，不一样的“猜答案免单”

9:00，9:30，10:30，11:15，11:30……

8月22日上午2个半小时，5个时间段奋战完毕，卢茜已经精疲力尽。她参与的不是什么抢票游戏，而是饿了么“猜答案免单”的活动。

“不是每次都可以顺利跳转付款界面，人实在太多了。”卢茜告诉36氪，由于饿了么的免单活动流程简单，参与者基本0投入，便可能获得数十元的回馈，因此参加的人数非常之多。

但抢到就是赚到。这个从去年被饿了么创新性推出的营销活动，今年再度来袭，也吸引了更庞大群体的用户和商家参与。

根据官方数据，此次免单活动有超4000万人次参与，参与的商家数量也超过150万家，是去年的2.5倍。

微博词条“饿了么免单”一日内阅读量达5亿、讨论数近10万，相关词条窜上热搜榜单；不同主题的社群都能发现有关“饿了么免单”的讨论；数以万计的用户蹲点下单抢免单……种种迹象都表明，饿了么的“猜答案免单”活动，又一次出圈了。

这是整个餐饮市场都期待看到的结果。

作为外卖领域仅存的两大巨头之一，最习惯的套路原本是在每年夏天发起轰轰烈烈的“夏季战役”，通过几十亿的投入补贴用户和商家，拉动平台销售和用户数据。

但弊端是，所有依靠“补贴”拉来的用户很多时候没有忠诚度，每当“夏季战役”结束，曾被短时间拉高的数据又会瞬间归于平淡。在过往火拼中，饿了么也没少吃过类似教训。

如今，“夏季战役”还在，只是营销打法变了。

动辄几十亿的暴力投入不再是主旋律，充满趣味性的“猜答案免单”成了新潮流。但它起到的效果却并不差。比起单纯的低价补贴，“猜答案免单”更多带有“社交货币”的属性，因为趣味性更足，即使最后没能抢到“免单”名额，也很好的起到了促活作用。

卢茜就告诉36氪，在她的带动下，身边的朋友和同事都开始积极回答问题，为此她还组建了“免单小群”，定时在群里交流经验和心得。

强调内容和交互体验，是饿了么近年最重要的用户战略之一。36氪了解到，饿了么到家业务中心为此特意组建了一个部门专门负责游戏化，以提升用户打开 App 的次数。

此外，这一转变的另一重逻辑在于，在阿里实行“1拆6”后，作为本地生活集团的组成部分，饿了么与其他阿里子业务一样，开始自负盈亏，这意味着以往靠集团输血的大规模投入已很难重现，饿了么必须依靠自身来维持住市场，但前提是要有“性价比”，UE要划算。

财报数据显示，今年Q2本地生活集团（主要包括到家业务饿了么和到目的地业务高德）的营收达到了144.50亿元，同比增长30%，是所有子集团中表现最好的之一，这其中主要是由于饿了么GMV的强劲增长。

一位饿了么内部人士也表示，在今年8月，饿了么APP的月活用户突破了新峰值，并且依然在两位数增长，这证明过去一个季度的活动运营很成功。

外卖生意增长的“新跳板”

饿了么“猜答案免单”活动在去年首次推出，它的重要背景是——在萎靡的消费环境下，如何更有效率的提振信心，促进商家端的生意复苏。

进入2023年，大家期待中的“大反弹”没有等来。社零数据显示，进入7月，全国餐饮零售的收入增速已经跌到了15.8%，这比3、4月份30%的增速相去甚远。

商家端的体感尤其明显。一位行业人士告诉36氪，由于一季度数据反弹较好，4、5月份全国净增餐饮商家数量都超过了3万家，这比疫情前还要高。但带来的结果是竞争加大，当6，7月份数据滑落，不少新开门店濒于关门。

作为拥有数百万商家的超级平台，饿了么对此心知肚明。

当“猜答案免单”被再度重启，求变在所难免：在现有环境下，如何不给商家增加过多投入负担，又能带动商家一起撬动流量红利、解增长课题。

一位饿了么内部人士就表示，去年商家的参与偏于“被动式”，今年通过品牌专场免单、担任免单课代表等形式设计，品牌可以根据自身节奏，更主动地将饿了么免单活动与品牌产品推广做结合，从而在产品、运营和营销做更深度的联动。

举例来说，今年在免单活动中，星巴克、绝味鸭脖、茉酸奶、紫燕百味鸡、百多邦等多家品牌都推出了自己的专场活动，直接参与活动的出题和解谜。

“今年免单的形式更加直接，操作链路更简单，对品牌来说也便于宣发，参与意愿强”，蜜哆哆炸鸡总经理卢甫表示。据悉，在免单时段内，蜜哆哆的净GMV同比上周同期增长了213%。

前期因为“价格过高”被推上风口浪尖的茉酸奶，七夕专场的单日交易额周环比增长也翻番，在当日设置的三个免单时刻，3000个免单名额在短瞬之间就被抢光。

官方数据也披露，多家品牌在此次活动中都迎来了外卖订单集中爆发，部分品牌收获营业额200%以上增长。

“将一场营销活动包装为一场游戏，是饿了么的高明之处”，业内分析人士认为，无论从参与人数、传播度还是效果来看，搭车“免单”对品牌来说性价比极高”。

毫不夸张的说，“猜答案免单”活动正在成为饿了么的一个标签，在带动消费复苏层面，它已经成为了品牌商家夏季外卖生意增长的“新跳板”。

远不止生意这么简单

前面我们提到，饿了么的这次“猜答案免单”活动，是一次典型的和商家一起“以小博大”的营销样本，它既实现了平台端的预期，也巧妙的带动了商家端的生意复苏，在B、C两端都起到了很好的促进消费的作用。

但饿了么的初心却并不仅限于此。

在今年的免单活动中，饿了么宣布将8月7日定为“无障碍免单节”——从今年起每年都将为视障用户送出福利。这也是饿了么连续第二年为视障用户推出专场免单活动。

据悉，视障用户只要在7月5日至8月5日期间使用过读屏软件打开过饿了么（这是视障人士使用手机的操作），便自动享有免单资格。而且，此次无障碍专场免单与常规的“猜答案免单”活动相互独立、互不影响，区别是符合免单资格的视障用户无需答题。

一位参与免单活动的视障用户对此颇为感动。他在快乐保益（一个视障用户论坛）中写到：今年是我第二次参与无障碍免单活动，心里很温暖，能被互联网大厂重视，得到真正的帮助，这是一件非常开心、非常幸福的事情。

“去年以来，我们看了大量视障用户对于专场免单活动的评论，他们高兴的不仅是享受了福利，更是他们的需求被人看见，这种普惠的理念才是他们最渴望的”，饿了么免单项目负责人表示，“因此，我们计划每年以8月7日为契机，把针对他们的福利延续下去，一起努力让视障用户每年多一个开心的日子。”

通过标杆活动，带动社会各界对城市服务者、对特殊人群的关注，饿了么也为本地生活行业践行社会责任，提供了一份全新注解。

面对外部竞争，踏稳、找准节奏

诚然，放置于整个行业激烈的夏季竞争来看，“猜答案免单”只是观察饿了么的一个小切口。走过两年组织革新，又刚刚经历阿里集团“1+6+N”的深层变革，当下对饿了么而言，最为关键的还是守住稳健发展的节奏感。

在今年8月上旬阿里集团的FY24Q1财报中，受饿了么增长主要带动，本地生活集团的整体业务规模和效率提升显著，分部亏损收窄至近年低位，经调整EBITA（经营损益）也达到了近期最好水平。

行业分析指出，优质供给的增长、消费者需求的改善以及配送能力的提升，共同驱动着饿了么的发展从“稳健增长”到“又稳又快”——其中供给端数量和质量的提升，背后是饿了么面向生态的坚定投入。

接近饿了么人士透露，财报发布后，饿了么CFO王星在公司内网表示：除了订单和交易额的显著增长，当下饿了么的用户规模，也依然在持续、快速增长，背后是业务从本质上在发生好转。王星表示，供应池质量的改善、app服务动线的改善……等等各个关键点的系统合力，是撬动用户规模增长的原因，也将为长期增长提供持续动力。

回望今年“夏季战役”：饿了么在6月底启动之初，通过夏季商家大会宣布将在“六大方面”加大投入，持续构建“良性开放共同发展”的商家生态；而在8月末“夏季战役”收官之际，CEO俞永福也在饿了么高校生态合作峰会上再度表示，对于优秀的生态合作伙伴，饿了么将加大投资投入，与生态各方一起共同成长、共享发展。

“促科技创新、与生态共进”，围绕“四横四纵”战略稳步前行。饿了么正在自身节奏中寻得立足于当下的发展“心流”。

而回望来路，市场对饿了么的观察视角也早已悄然改变。

如今，已没有人会再质疑“饿了么还能不能活下去”，只会好奇“饿了么还能带来什么好玩的”，以及“饿了么这样的增长速度会继续多久”。