退货率高达80%，电商女装路在何方？丨睡前聊一会儿

本文转自：人民日报中央厨房-思聊工作室

徐之睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友，晚上好。“退货率高达80%”“卖10件退9件已经是常态”“卖的还没赔的多”……618大促刚刚落下帷幕，商家们的吐槽登上了热搜，其中，电商女装退货率之高令人咋舌。这样高的退货率是个例还是普遍现象，电商女装又该如何破局？今天，我们就从这个话题聊起。女装退货率高，由来已久，然而近来矛盾似乎尤为突出。纵观商家们的吐槽，不少人将矛头指向了平台机制，焦点之一就是退货运费险。不少商家认为，退货运费险“推高了退货率，产生大量无效订单”。据了解，在电商平台，商家想要参加618促销活动，就默认提供运费险。这不仅增加了投保费用，更有着牵一发而动全身的连锁效应。有女装品牌创始人算了这样一笔账：一笔退货订单，商家在没有收益的情况下，还要承担约15元的成本，包装物料、快递费等投入直接打水漂。退货率过高，给经营造成的压力毋庸置疑。只不过，将原因简单归咎于退货运费险，恐怕也有失偏颇。诚然，退货运费险的存在、便捷的上门取件，让退货变得更方便、成本更低了，但这并不意味着退货意愿凭空增加了。对于很多人来说，无论有没有运费险，不合适的服装，总不能勉强留下。从另一个角度来说，退货运费险为电商带来了至关重要的流量。在消费决策中，相似的商品，一个有运费险，一个没有运费险，消费者会更倾向于哪一个，不难判断。各大平台纷纷推行运费险，也从侧面印证了运费险对成交率的拉动作用。至于商品到手后，消费者为什么不愿意留下，商家大多避而不提。然而，这才是让这些订单变成“无效订单”的关键所在。

社交媒体上，有商家晒出“堆积如山”的退货服装。图源网络打开社交平台，“买衣服越来越难”似乎已成了共识。尺码标准混乱，下单一样的尺码，收到货不是大了，就是小了；货不对版，买家秀和卖家秀“不能说一模一样，只能说毫不相关”；预售动辄几个月，衣服到了也换季了……网友分享的“网购踩雷经验”，每一条都能引起广泛共鸣。从消费者的角度来说，买到不合适的商品，退货天经地义。或许存在小部分人利用平台规则钻空子，但对于绝大多数消费者来说，如果可以，谁不想一步到位、一次就买到称心如意的衣服呢？服饰品牌高度依赖款式设计。在传统女装电商逻辑下，SKU数量巨大，爆品的可预测性低，消费者的粘性也不高。这也就意味着，每一个爆款的产生，都建立在每季数千款新品的基础上。从设计到营销，每一步都少不了时间、金钱的投入。道理不复杂，不过，并非所有品牌都有意愿、有动力潜心耕耘。有的商家将重心放在引流上。又或是前脚有商家打造出爆款，后脚各类仿版就一哄而上，又往往在面料、做工等方面难如人意。如此种种，不仅打击了原创设计的积极性，也容易导致消费者购入后大失所望，退货率自然被拉高。长此以往，还可能导致行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性竞争，形成多输的局面。就此而言，平台理应负起相应的责任，加大对店铺宣传的监督，保护知识产权，打击抄袭盗版、维护原创设计。对于商家来说，也应该看到，即便是在购物节大促的激烈竞争中，依然有品牌多年屹立不倒、销售额稳居前列，也不乏有小店多年扎实经营，培养了稳定顾客群，经受住市场的风雨。成功的路径不尽相同，但其中道理有相通之处，以品质树口碑，才能走出长远经营之道。由此说开去，平台与商家的角力也确实不能回避。由于“7天无理由退货”“赠送运费险”等等规则的存在，加之有的平台一味追求流量、追求交易量，规则上极力“讨好”消费者，服装电商确有被当做“网络试衣间”的可能。平台是规则主导者，在价格设定、成本承担、促销机制等方面，话语权大，且缺乏有力约束。事实上，从电商平台到外卖平台、网约车平台，平台与供方的矛盾并不新鲜。平台经济的这些新问题，也呼吁更为有效的监管。毕竟，尊重市场规律、营造良性生态，走多方共赢之路，一个行业才能走得更远，我们的市场才会更加健康。这正是：退货费时费力，原非消费本意。产品多下力气，买卖双方受益。（文丨徐之）