返乡手记| 新能源汽车下乡的困局

下沉市场对于新能源汽车是一片充满潜力的“蓝海”。

2023年，我国汽车产销量均迈入3000万辆大关，其中新能源汽车销量接近三分之一，达到949.5万辆，市场占有率达到31.6%，再创新高。

相较整体创新高的市场占有率，新能源汽车在不同地区的渗透率有显著差别。以中原某县为例，新能源汽车的市场占有率远达不到这一比例。尤其是在农村，燃油车仍是主流。

据走访了解，当地消费者除了对新能源汽车的续航焦虑外，用车场景少、预算有限、保值率低，以及充电桩等基础设施不完善仍是制约新能源汽车下沉到县乡市场的重要因素。

从车企公布的参加新能源下乡活动的车型销量来看，农村市场并没有能够为新能源车型销量带来较大助力。比如在2023年打出新能源下乡“第一枪”的五菱宏光MINIEV，2023年全年的销量为23.79万辆，较2022年的40.48万辆下降约16万辆。

乡下难见新能源汽车

2020年7月，国家启动新能源汽车下乡。此后每一年，工信部等部门都会联合启动新能源汽车下乡活动，推动新能源汽车产业发展的同时，满足下沉市场消费者的需求。2023年，“百城联动”汽车节、“千县万镇”新能源汽车消费季等活动有力地推动了新能源汽车向县乡市场渗透。

不少车企积极响应国家号召，推动新能源汽车下乡。比如上汽通用五菱，在2023年国家启动新能源汽车下乡之际，率先打响第一枪，宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3万元。

尽管如此，新能源汽车在县乡地区的渗透率仍有待提高。根据乘联会公布的数据，2023年3月，纯电乘用车在县乡地区的渗透率为16%，插混乘用车在县乡地区的渗透率为8%。

新能源汽车下乡更多“下”到县城，乡村地区则难见新能源汽车。在县城里，新能源汽车以日常代步的微型车为主，比如五菱宏光MINIEV、奇瑞QQ冰淇凌等，像特斯拉、小鹏、蔚来、零跑、极氪、埃安等品牌难觅踪影。

龙年春节期间，笔者所在的乡村，虽然购车的消费者越来越多，但仍以燃油车型为主，新能源汽车很少。即便是偶尔见到新能源车，也大多是回乡过年的外地车牌。

车企销量也印证了新能源下乡的难度。2023年，国家公布数十款参与新能源汽车下乡活动的车型，如红旗E-QM5、比亚迪海豚、奔奔E-Star、ID.3、五菱宏光MINIEV、奇瑞QQ冰淇淋等，其中成绩优异者少之又少。

以五菱宏光MINIEV为例，易车数据显示，2023年全年的销量较2022年同比下滑了约70%。类似的情况还发生在奇瑞QQ冰淇淋、别克微蓝6（插电混动）等车型的销量上。

总体来说，乡村与一、二线城市新能源汽车的渗透率仍有差距，也与近年来新能源汽车市场的快速发展，销量、渗透率的快速提升形成了鲜明对比。下沉市场对于新能源汽车是一片充满潜力的“蓝海”。但是车企想要成功开拓这片市场仍有不少需要解决的问题。

新能源汽车下乡难关重重

市场广阔，潜力巨大，让新能源汽车下乡看上去很美好。从实际情况来看，仍面临着多重难关。

首先是汽车消费场景的差异。在笔者老家，很多人外出务工，在老家的时间较少，车辆大都被放在家里吃灰。笔者的一位亲戚，平时在外务工，只有过年才回来，买车已经有五六年，行驶里程仅1万多公里。

“平时用处不多，电动（汽）车的不仅保险费用高，而且维修也没有燃油车方便，我为什么要买？”一位农村消费者直言道。

和燃油车相比，新能源汽车用车成本低的优势在农村难以凸显。相反，新能源汽车自身存在的动力电池衰减、保值率低等缺点反而被放大，使得生活在乡村的消费者更倾向购买燃油车。

据了解，在县乡区域，家庭的第一辆车通常是燃油车，只有在购买第二辆车时，新能源汽车才会进入考虑范围，而且多是以代步为主的小型汽车。

在笔者所在的小城，当地人更倾向于购买SUV这类空间较大的车型，市面上主流新能源SUV售价多在15万元以上。这对预算不是特别高的消费者来说，同级别的燃油车售价更低，吸引力更大。

华泰证券发布的《2023年汽车行业深度洞察报告》也印证了这一点。《报告》指出，低线城市用户购车时，主要关注车型价格和相对参数配置，对前沿技术的应用关注相对较低，性价比是购车的核心因素。

基础设施的不完善，限制了新能源汽车下乡。笔者注意到，在农村，新能源汽车充电桩十分少见，支持快充的充电桩则更少，一些用户购买的多是微型车，这类车能够直接用220V家用电充电，省去了寻找或安装充电桩的烦恼。

一位开新能源汽车回家过年的用户感慨道，在大城市，新能源汽车的基础设施较为完善，充电桩非常好找到，但是在乡村，给新能源汽车充电比较麻烦，得到县城才能找到充电桩。据该用户介绍，县乡区域除了需要完善设施外，更缺乏维护，“不仅充电枪损坏严重，而且被乱扔乱放。”出现这种情况，或许是充电桩利用率较低的缘故。

在车企的对外宣传中，多是以城市视角来制作宣传材料，塑造的是追求生活品质的用户，从侧面反映出车企对于下沉市场用户的用车场景和需求挖掘不足。

新能源汽车下乡，不能只是产品下乡，更要车企和相关部门多维度发力升级服务模式，提升售后服务保障能力和范围，否则新能源汽车下乡只能是口号大于实际意义。