对话《三国志・战略版》发行制作人曾令鹏：敬畏三国文化，五年长跑从未躺平

“三国是一个好IP。”

在当下中国的游戏市场上，以《西游记》《三国演义》等四大名著为内容IP而衍生开发的游戏，仍然在头部产品中占据着重要地位。

据时代财经发布的《2024年中国常青游戏榜》（以上线三年以上且iOS端预估收入跻身中国地区Top 50为筛选标准），灵犀互娱旗下的手游《三国志·战略版》以1.91亿美元（约合人民币14亿元）的收入位居第八位，也是三国题材手游的第一名。

从2019年上线至今，《三国志·战略版》已经走过了五年的生命周期。站在商业角度看，《三国志·战略版》无疑是一款成功的游戏产品——累计流水已达数百亿，截至2024年上半年玩家人数突破1亿。

对《三国志·战略版》背后的制作人们来说，这些成绩是远远超出预期的。

“我们觉得很庆幸。我们不仅进入了这个行业，还做出了一个自己喜欢别人又认可的产品，这种感觉是很美妙的。”在接受时代财经专访时，《三国志·战略版》发行制作人曾令鹏（猪哥）如是说道。

2024年10月，曾令鹏站在成都的四川省体育馆观众席上，看着体育馆中央伫立的舞台，询问着身边的记者和工作人员：“感觉还不错吧？”

这是一座有着三国城墙布景的舞台。它既是一个舞台，也是一个擂台——舞台被分成了三部分，中央架起了两面战鼓，背景屏幕上写着“此方热土 英雄辈出”八个大字，两边则是擂台，四支由忠实玩家们组成的队伍即将在这里上演一场三国宇宙中的酣战。

图源：灵犀互娱

这是《三国志·战略版》第二次为玩家们搭建起这样的舞台——“龙虎争霸赛”线下总决赛。2023年，龙虎争霸赛首次走到线下，包下了整个无锡三国影视城，这里曾经是电视剧94版《三国演义》的取景地。2024年，龙虎争霸赛选择了曾经的蜀国都城成都。

在对待如何与玩家们沟通这件事情上，用曾令鹏的话来说，就是《三国志·战略版》“从未停下来过，时时刻刻提心吊胆”。

例如，诸葛亮是《三国志·战略版》玩家心目中最重要的人物之一。于是在2024年“龙虎争霸赛”线下总决赛举办的同一时间，成都的武侯祠也举办了一场以诸葛亮为主角的游园会。这场游园会以“再拜一次丞相，再走一次丞相的路，再重温一次武侯意志”为主题，甚至组织了“千人背诵出师表”的环节，让玩家们代入武侯北伐“兴复汉室”的初心以及“死而后已”的决心。

据媒体报道，2023年在无锡三国影视城举办的龙虎争霸赛同样“细节控”：玩家的入场券是赵云的“征召密令”，入场时要“拿兵器”（伴手礼），场地的四周摆放了“练无当”（射箭）等摊位，“摊贩”在窃窃私语，还有“蜀兵”一边巡游一边呼吁“反对北伐”……

“过去五年来，我们一直有一颗敬畏心。这种敬畏心，可能来自于我们对三国的理解还不完整不到位，一直都在想如何做得更好、更深、更有文化属性。”曾令鹏说，“我们没有躺平，也不敢躺平。”

深耕三国IP赛道

在曾令鹏看来，三国很适合用不同的游戏形式来演绎，可表达内容形式很多，这也是三国IP游戏层出不穷、长盛不衰的原因。

而三国IP+SLG的游戏类型，也让《三国志·战略版》这类游戏的男性用户占比极高——高达95%。

在SLG游戏（Simulation Game，策略类游戏）中，玩家需要在游戏中制定战略并执行各种操作。例如在《三国志·战略版》中，玩家可以扮演三国时代的豪杰，通过收集和搭配武将卡牌及战法来构建自己的军队，在沙盘上排兵布阵，指挥万人军团。

图源：灵犀互娱

对于这类玩家而言，游戏所带来的“爽感”至关重要，玩家们可以在三国这个英雄辈出的世界里实现自己的谋略和情绪的投射。

“英雄需要展示的是他的武力值，所以很多玩家对三国游戏的要求可能是纵横沙场的爽感。”曾令鹏举例道，历史上有名的三国SLG游戏很多，比如《三国志》系列（日本光荣株式会社于1985年发行）和《三国志Ⅱ：霸王的大陆》（日本南梦宫公司于1992年发行），“这些游戏都非常出色，在沙盘、内政外交、资源、对战争的表达等方面都是花了功夫的。”

此外，还有一些游戏通过格斗、战棋、卡牌等形式，也同样是将玩家们在三国上诉诸的情绪、谋略、思考等转化成游戏的“爽感”体验。

“SLG相对来说比较容易结合其他元素，战争策略模拟是一个很大的维度概念，它的核心表达是沙盘+资源+发展+战争策略。理论上来说，《三国志·战略版》是一款SLG+MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）+卡牌的游戏。卡牌元素在游戏里面是很重要的，玩家不光要考虑发展，还要考虑武将的养成和搭配。此外，我们也是一款以社交为核心的游戏，玩家在这个世界里面的代入感同样强，而且是与真实玩家构成的世界里的那种RPG代入感。”曾令鹏向时代财经解释道。

同样是三国SLG赛道上，市场上不同产品的切入点也不尽相同。《三国志·战略版》的制作人班底全员三国迷，也是光荣版《三国志》的老玩家，因此《三国志·战略版》选择了写实的风格，团队希望游戏更接近三国的现实，甚至连用户画像《三国志·战略版》也在拿自己的团队来打样。

“我们这种人在三国用户里还是挺主流的。我们做这款游戏时平均年龄也三十左右了，相对大一些，也是三国SLG老游戏玩过来的。写实的三国SLG比较符合我们团队的基因。”曾令鹏表示。

游戏市场的变化是迅速的，新老游戏博弈，竞争激烈而残酷，商战随时上演，恰似三国战场。

在当前三国SLG赛道上，处于领先地位的《三国志·战略版》不断面临着挑战，玩家争夺战早已打响。

但《三国志·战略版》有着自己的节奏。“题材、玩法、用户，真正能活下来、活得好的老游戏，都在这三个维度上做了很扎实的工作。我们是一款做了五年的老游戏了，相对新游戏，在这三个点上我们也做出了自己的厚度，还会继续深耕。”曾令鹏说。

而跳开《三国志·战略版》本身，对于整个灵犀互娱而言，“三国”二字已经刻在了其理念和基因里。在灵犀互娱的办公室，会议室等空间均以军事元素命名，如军机营、辎重营、帅令坛、演武场等。近年来，灵犀互娱立项的新游基本都以三国IP为基石，例如2025年1月首次曝光的《三幻新作》，就尝试在剧情上讲述一个反刻板印象的三国故事。

“游戏公司需要有文化基因在里面。这个基因到底是什么？制作人的基因代表了游戏的基因，代表游戏团队的基因；老板代表了游戏公司的基因，代表了游戏公司出的所有产品的基因。在游戏领域，比较少纯粹的职业经理人，因为游戏确实需要进行某种表达。制作人首先得懂，他才有可能把情绪、体验等表达的出来。比如《三国志·战略版》的制作人周炳枢（饼叔），他自己就很喜欢三国和三国游戏，他才能把《三国志·战略版》做好，才能去经营整个公司。再比如，我觉得冯骥能做出《黑神话·悟空》很合理，但凡成功的游戏公司应该都是这样子的。”曾令鹏说道。

“打穿”核心玩家

在复盘玩法和发行策略的过程中，曾令鹏反复提到的一个关键词是——核心玩家。

“《三国志》的IP其实挺久了，这就意味着它的用户可能会比较难去唤醒，比如年龄偏大。但我们的初衷就是想做一款真正好玩、三国迷认可的游戏，而且它是一款长线游戏。”曾令鹏回忆道，《三国志·战略版》启动之初，并且拿到了光荣特库摩的授权，想要唤醒的就是那些小众但核心的玩家。

对于核心玩家，曾令鹏的定义是：首先，他是光荣版《三国志》的粉丝，其次，他是真正的三国迷。“我们用的不是破圈思维，而是一步一步去‘打穿’他们。”曾令鹏说道。

虽然三国SLG游戏最早由日本游戏公司制作，但在曾令鹏看来，真正懂三国内核与浪漫的还是中国人：“日本人确实很喜欢三国演义，能把形象做得很好，我们也借鉴了。但很多文化属性的东西例如忠义勇谋、内政外交，他们未必真正懂。三国这类文化IP，可能中国人才能理解。中国人是有历史底蕴和文化传承的，做游戏很重要的一点就是要把这个‘感觉’做出来。这个感觉，不只是由玩法组成，它是玩家、运营手段、发行手段一起配合做出来的，它能带动文化价值背后的情绪表达。”

或许是市场上已经很久没有新产品去承接热爱三国的用户，《三国志·战略版》一下子把核心用户给打透了。2019年，《三国志·战略版》上线仅一个月时间就登顶国内SLG游戏的畅销榜。

此后，《三国志·战略版》合作过的名人如金灿荣、郭德纲、吴宇森、陆川、胡歌等，都沿袭了围绕三国文化这一思路，从核心圈层不断向外渗透。

“第一年的周年庆，我们邀请了胡歌作为特别嘉宾。胡歌粉丝的人群属性很契合我们，他本人也是《三国志·战略版》的忠实玩家，我们因此抓了一部分新玩家进来。同年的年度剧本，我们找到吴宇森导演监制《川流》，他在三国领域也是很有名的人，因此又聚集到了一批新用户。再往后比如郭德纲，他可以影响到更下沉的市场。我们就是这样一步一步把《三国志·战略版》市场做大的。”曾令鹏说道。

胡歌作为嘉宾参加周年庆直播 图源：灵犀互娱

在商业化方面，《三国志·战略版》的成绩不仅破除团队最初关于三国玩家小众和难激活的刻板理解，也让市场看到了三国SLG的潜力。“SLG游戏相对来说更烧脑，三国迷又以男性为主，这部分用户的经济能力是比较强的，具备长线回收能力。这也是为什么越来越多厂商进入三国SLG赛道。”曾令鹏解释道。

喜欢三国和喜欢三国游戏的玩家，都有较强的文化属性，这类玩家往往对游戏内容也非常较真的。“较真的好处是他们在这个游戏里面可以走得更长久更认同，坏处是要服务好他们其实不容易。”曾令鹏笑言。

每三个月，《三国志·战略版》都会推出一个新剧本——这也让曾令鹏时常感到焦虑，需要绞尽脑汁想新东西出来。“玩家看得懂吗？他看得进去吗？他会喜欢吗？对他有价值吗？没玩过我们的游戏人会被吸引吗？”每当此时，这些问题都反复地拷问着团队。

尽管这些思考会带来痛苦与焦虑，但《三国志·战略版》还是不断地向玩家抛出这样的“砖”。

例如三国中最为知名的赤壁之战。这段历史故事普遍流传的版本来自于《三国志·吴主传》：在曹操多次的失误下，孙刘联军使用火攻敌船之计烧毁了大量的曹军舟船，曹操将乌林战后逃回和留在原地的舰队放火烧掉后从陆地逃走。

但《三国志·战略版》邀请吴宇森监制的《川流》，却给予了观众另一个版本的赤壁之战——曹军舟船是曹操主动烧的。其依据来源于《三国志·吴书·周瑜传》引用的《江表传》：“曹公与孙权书曰：‘赤壁之役，值有疾病，孤烧船自退·横使周瑜虚获此名’。”

“赤壁之战的火是不是曹操自己放的？曹操是不是个奸诈枭雄，他作为一个想效仿周公的人，怎么会视人如草芥？再比如，关羽大意失荆州，真实的原因是什么？历史到底是怎样的，我们也不知道，但我们希望通过这些东西引发大家的关注和讨论。如果能达到这个程度，我觉得至少我们对于三国文化传播也是有一点贡献的。”曾令鹏对时代财经表示。

1月8日，《三国志·战略版》与新华社客户端、四川相关文旅部门联合推出“重走蜀道运粮路”项目，邀请了94版《三国演义》刘备扮演者孙彦军老师再演三国，古今双线并行，跨越5城940里蜀道还原蜀道运粮路线。

图源：灵犀互娱

这一动作背后，是为三天后《三国志·战略版》年度剧本《定军山之战》发布做准备。“每年到了年度剧本节点，《三国志·战略版》基本都会拍一个纪录片，尝试从历史的缝隙中挖掘更多史料，也是给那个年代的人和事注入更多的人文关怀。对于三国文化，《三国志·战略版》这个品牌确实是很考究的、有追求的。”《三国志·战略版》相关负责人向时代财经如是介绍。

走过五年之后，《三国志·战略版》要赴的是下一个五年之约、十年之约。

“没有极度的热爱是很难在游戏这个领域里做下去的。”曾令鹏对时代财经说道，“我们给自己定义的是做一款20年生命周期的产品。20年的想法挺简单的——人有几个20年？我们做这款游戏时都二三十岁了，这辈子基本上就只做这款游戏了。对于玩家来说，我们也希望能陪伴他们20年，这已经是一件有意义、有价值的事情了，对得起大家，对得起自己，对得起公司。”