对腾讯来说为啥动漫比剧集重要？

上周，在业内均不看好的时候，腾讯交出的三季报答卷堪称打脸：营收1671.93亿元，同比增长8%；净利润532.3亿元，同比增长47%。分业务来看，增值服务业务（主要为游戏业务）以826.95亿元、同比增长9%跑出了2024年以来的最亮眼增长（一二季度同比增长分别为-0.9%、6%）。

增长从何而来？腾讯在业绩会中提到：

“《王者荣耀》第三季度的总收入同比增长，得益于与腾讯漫画IP《狐妖小红娘》的七夕主题联动。《和平精英》延续了最近的反弹，第三季度总收入获得两位数同比增长，得益于与《新世纪福音战士》（简称EVA）联动皮肤。”

AI作图 by娱乐资本论

腾讯旗下最重要的两个游戏的表现回暖都与动漫IP密切相关，而这并不属于偶然——在腾讯关于长视频付费会员数增长的解读中，首次将“热门动画与剧集内容”的“动画”提到了“剧集”前面，即使腾讯视频的剧集已经算是同行公认的强劲了。

事实上，整个2024年长视频领域都遇到了挑战，有行业人士告诉娱乐资本论：“整个长视频水位掉了25%以上”。动漫虽然不声不响，却一直是水位的稳定器，这也是腾讯视频相比其他三家最大的优势所在。

二季度的业绩会上，腾讯再次强调生态的影响。如今，我们发现：腾讯正在发挥集团层面业务方面的优势，而动漫，似乎成了剧集-游戏-IP这个生态中链接性最丰富的一环。

简而言之，娱乐资本论认为：

1、动漫最适合用最低且可控的成本验证商业价值；

2、动漫最适合作为几个要素之间转化的桥梁，比如说斗罗大陆从小说先到了动漫，再到游戏或剧集；

3、动漫最适合做IP授权，因为其不涉及到艺人肖像等；

4、动漫最适合扩展游戏的世界观，延续IP生命力，《双城之战》就是典型案例；

5、动漫的受众忠诚度高、看盗版比例较低，对视频网站有财务基石效应。

当剧集波动，动漫长青

为什么腾讯视频这次优先提及动漫而非剧集？在剧集收视结果屡屡偏离预期、季节波动过大时，寿命以年为单位的动漫因其稳定性更显珍贵。

动画对于腾讯视频的影响往往会被低估，而事实上，动漫对腾讯视频会员的拉新能力绝对不容小觑。截止至11月17日，腾讯视频经典畅销榜单前十中动漫占据6席，而其余四席则是《庆余年第二季》、《玫瑰的故事》、《与凤行》、《繁花》这些公认的大爆剧。

此外，动漫对会员收入的贡献还有着长尾、稳定的特征。统计7天会员开通热度的流行畅销榜前十名中，动漫作品超过半壁江山；统计过去7天影视购买热度的付费畅销榜中，前十名有八名为动漫作品，且多为2020年前后推出的“完结老番”。

整体来看，与游戏业务相比，三季度的腾讯视频显得有些乏善可陈。无论是使用季末订阅数，还是使用平均订阅数，长视频会员增长陷入瓶颈期已经成为人们的共识。本季度的会员收入同样不尽如人意——在一二季度《繁花》、《玫瑰的故事》、《庆余年2》的一连串炸弹过后，三季度的同比增长从两位数回落到4%。

对于三季度的长视频，腾讯在业绩会中仅提到了《山花烂漫时》一部作品，介绍其为“自2015年以来豆瓣评分最高的国产剧”，并未披露其播出成绩。而根据云合三季度的连续剧霸屏榜，前十名中腾讯参与的共有五部，其中仅有《长相思第二季》、《柳舟记》两部是腾讯视频独播。与此前大热的《长相思第一季》相比，《长相思第二季》取得的最终结果似乎并不足以让它登上腾讯的业绩会。

从整个剧集市场的角度来看，三季度的遇冷并非腾讯视频独有。缺少大爆剧的加持，云合统计的季度正片有效播放达到了近四年的最低值，而增速也相应地来到历史低谷。值得注意的是，受到暑假的季节性影响，三季度理论上应为一年里的次高季度。

相比较而言，腾讯在动漫领域却是占据了绝对优势。包括三季度在内，腾讯视频常年屠榜云合动漫霸屏榜。除了《名侦探柯南》这一经典日漫外，榜单前十的全部国漫均来自于腾讯视频。

值得注意的是，动漫比起剧集更好地论证了腾讯的“生态优势”。除了《炼气十万年》发表在塔读文学、《斩神之凡尘神域》原著《我在精神病院学斩神》发表在番茄小说外，其他所有上榜国漫作品均由起点小说改编。

与参与者众多的剧集行业相比，动漫行业规模较小、资本密集程度低，因此腾讯得以牢牢把握住从上游IP到出品和播出的多个重要环节。前文提到的《狐妖小红娘》虽是多平台播出，但原著漫画连载于腾讯动漫。从这一角度来看，腾讯将继续在国漫行业中保持无法忽视的地位。

诚然，从腾讯目前为止的所有尝试来看，动漫与起点网文的契合程度、呈现效果、性价比都发挥得比剧集更加稳定。但其天花板同样明显：改编动漫受众和小说“书粉”高度重合，在“出圈”规模上不及剧集。

如何打造一个真正的爆款国漫IP，是腾讯继续论证其“生态优势”的下一个关键点。

双长青归来，头部游戏高频搞联动

回到游戏。三季度的王者荣耀传来了难得的好消息。

去年四季度，腾讯指出《王者荣耀》和《和平精英》收入下降；今年一季度，腾讯指出《王者荣耀》受到去年春节期间的高基数影响，收入同比下降；二季度，“《王者荣耀》和《和平精英》流水恢复增长”；三季度，“本土市场旗舰长青游戏《王者荣耀》和《和平精英》流水实现了健康的同比增长”。

《王者荣耀》作为腾讯乃至国内最长青的一款游戏，用户体量和收入排行都来到了“全民级”。根据时代财经发布的月度《2024年中国常青游戏榜》，《王者荣耀》常年处于霸榜地位，iOS端收入甚至可达第二名《和平精英》的两倍。

我们在《从“全民”到“全球”，王者的求变之路》一文中谈到，“《王者荣耀》必须‘破圈’，向外寻找更广阔的受众群体”。从IP的跨圈联动来看，《王者荣耀》联动的IP在影响力上至少要与自身相匹配，才能实现1+1>2的效果。而四季度《王者荣耀》和《狐妖小红娘》的联动，则强调了腾讯自身的IP制造能力。

对于常青榜单排名常年第二的《和平精英》而言，商业化内容的多少显得尤为重要。

根据腾讯在业绩会中的说法，三季度《和平精英》与《新世纪福音战士》的联动取得了非常重要的成功。从《和平精英》在畅销榜的排名表现来看，三季度《和平精英》排名明显前进。

《新世纪福音战士》（简称EVA）是1995年发布的一部经典日漫。时隔近二十年，这部动漫仍在展现出自己的IP价值和坚实的受众基础。此前，《和平精英》还联动过奥特曼、变形金刚等国际经典IP。

此外，在此次业绩会上，管理层提到《和平精英》团队和《王者荣耀》团队一样经历了人事调整。去年年末《王者荣耀》和今年年初《和平精英》的人事调整，都是为了“在游戏表现不佳时，对想法用尽的团队进行调整，让团队恢复创造力和活力，让游戏恢复长青状态”。

做更少的游戏和做更多的长青游戏，是腾讯目前核心的游戏战略。利用自身的“财大气粗”，用大面积高频次的优质联动活动激发二创、促进商业化，是腾讯长青游戏的优势战术。11月5日，《和平精英》和《流浪地球2》联动的新版本上线，推动游戏下载量达到三个月最高点。

在前天的稿件中，河豚君也曾分析《元梦之星》已经快赶上《蛋仔派对》，不过两强相争，却让老三老四莉莉丝、船岛游戏的类似项目暴死。

动漫反哺游戏，自身够热才可行

与外界IP进行联动是激发玩家新鲜感的重要手段，但并非每个动漫IP都可以做到和《王者荣耀》、《和平精英》这样的旗舰级游戏强强联手。即使是腾讯自身的动漫IP，在全民级游戏面前，也只能处在被挑选的地位。

但对于其他的游戏而言，IP联动以及同一IP的衍生作品起到的是“求生续命”的作用。今年年初，腾讯推出《王者荣耀》同名动漫《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》；11月9日，《英雄联盟：双城之战第二季》登陆腾讯视频。虽然二者都起到了完善游戏世界观，激发玩家游戏情怀的作用，但后者对《英雄联盟手游版》的积极意义是极其显著的。

11月以来，《英雄联盟手游版》在免费榜和畅销榜的排名都大幅前进。然而，这一季度的《双城之战》，就目前来看只能“续火”，仍未“出圈”。截止至11月17日，《英雄联盟：双城之战第二季》在腾讯视频热搜榜中排名第13名，流行畅销榜中排名14名，不及《斗破苍穹年番》、《斗罗大陆II绝世唐门》等国漫。

作为一款老牌PC端游戏，《英雄联盟》已经有了完善的游戏生态。但腾讯想要看到的无疑是更多的商业化。而要加速商业化，动漫便不能只有老观众，而是必须靠自身热度吸引更多玩家回流乃至新玩家入坑。

从IP的长期运营能力和受众参与程度的角度来看，游戏和动漫这两种媒介有着非常多的共同之处。腾讯的另一款长青游戏《火影忍者手游》，也是来自于日本二十年前的经典动漫。用跨媒介的联动达到唤起两边受众情怀从而实现热度回春的这一IP运营模式，对于拥有着国内最强生态的腾讯而言无疑是一个百利而无一害的打法。

然而，从原创IP的孵化来看，腾讯的动漫IP想要达到和游戏IP相当的价值，还有很长的路要走。腾讯仍在等待一个真正的国民级动漫IP，来完成生态拼图的最后一块。