闲鱼“游”进社区，阿里换个思路做零售

背负阿里对社区与内容化的期望，闲鱼把实体店开进社区。

作者：汪真排版：嘉欣编审：鹤翔出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

今年1月底，闲鱼循环商店在杭州拱墅区开业，开启闲鱼旗下首家全品类二手门店。业务内容不仅包括闲置物品交易，甚至还有跑腿、遛狗、代铲屎等“挂出”服务。

换言之，闲鱼想要打造的不只是一个二手商店，而是一个将二手交易、信息融为一体的“闲置好物，邻里捡漏”社区化市集。

闲鱼最新发布的数据显示，过去一年有近3000万“95后”新用户涌入闲鱼，年轻人每天在闲鱼交易超10亿，而其中高达45%的平台交易和兴趣相关。

高额成交量、循环经济风口、年轻化客群、社区感氛围都构成了闲鱼开线下社区店的底气。图源：品牌

然而，商业变现逐步困难、用户活跃度下降的现状又实打实地摆在了闲鱼面前，在底气与压力的双重交织下，闲鱼终于开始了实体循环商店的尝试，将目光转向线下，将脚步迈入社区，试图寻找线上市场之外的增量空间。

闲鱼循环商店开业已经一月有余，由于全新商业化尝试的成效尚不明朗，闲鱼并未着急将摊子铺大。

但随着阿里愈发重视闲鱼这一片流量高地，并将其列为战略级创新业务，闲鱼的实体店试水预示着社区也许会成为二手电商业务的新竞争场，而这也是阿里“新零售”战略折戟后的又一“小步快跑”之举。

01帮卖升级，闲鱼再次瞄准线下市场

实际上，这并不是闲鱼首次尝试帮卖和开辟线下市场。

2023年9月，闲鱼便上线了主要针对手机数码、潮奢、大家电等品类的帮卖服务，但是仅面向线上交易。在这一服务中卖家只需完成“提交订单、确认质检结果和价格、确认参与帮卖服务”，而闲鱼则负责质检、沟通、估价、推广、卖出等环节。图源：网络

而对于线下实体店的计划，闲鱼更是早在2020年底就提出了设想，计划在20个城市建立闲鱼基地，在50个城市铺开闲鱼小站，在30个城市推广闲鱼集市，但是一直没有实际落地。

在布局循环商店之前，闲鱼的线下尝试主要集中于瞄准回收业务且偏向3C品类的闲鱼小站、闲鱼宝盒等。

直到2023年在正式确立围绕“交易”和“社区”的双轴发展方向后，闲鱼才再一次把目光放到了线下场景，将“单向回收”迭代为“双向寄卖”模式，在长达三年的蛰伏和计划后，符合这一双轮驱动战略逻辑的闲鱼循环商店终于在杭州得以落地。

而探究闲鱼落地线下实体店计划的原因，搭建信任和促进交易无疑是闲鱼最直观最主要的期望点。

信任问题是当下闲鱼无比在意，且过去却屡屡“失意”的痛点。

此前，闲鱼曾一度深陷负面舆论，包括销售假冒伪劣商品与违禁物品，平台监管不严导致的边缘性色情内容交易以及二道贩子泛滥等问题。在黑猫投诉平台上，截至目前，有关闲鱼的累计投诉量超过15万条，信任问题成为闲鱼亟待解决的痛点。

线下交易显然可以利用“所见即所得”的优势，减少“货不对板”的可能，弥补线上交易信任度不高、售后服务难以保障等局限性，提高交易的透明度与可信度，同时在潜移默化中塑造更为可信的品牌形象。

与此同时，尽管闲鱼目前致力于社区功能的增强和内容的丰富，但其本质仍然是一个电商交易平台，社区内容的构建终究是为了支持和促进交易活动这一核心目标。

闲鱼循环商店的服务说明显示，寄卖1000元以上的商品，服务费为商品价格的10%；100元至1000元的商品，服务费为20%；100元以内，服务费为30%。图源：网络

线下的付费寄卖模式，以及线上对卖家（在平台开展高频且高额交易）收取软件服务费，都是闲鱼商业化路径的新探索，而线下更具实地性、体验感的服务，或许能成为未来专业性的收费服务更和缓地被接受的过渡契机，让打着“上闲鱼能赚钱”旗号的闲鱼，能自己赚到钱。

此外，线下店既是一种销售渠道，也是一种为线上交易引流的途径。

哪怕消费者进店后后没有发生购买行为，实际上也进入了品牌的私域之中，线下店的实体广告及其掀起的打卡风潮与讨论热度，都在强化闲鱼作为头部二手交易平台的存在感与影响力，在实现线下交易的同时也埋下了消费者线上交易的种子，甚至在未来，铺陈开来的闲鱼循环商店或许可以成为孵化品牌IP的沃土。

02不止杭州，线下社区店模式的推广可能

在门店选址上，“聚焦社区”的定位也是闲鱼循环商店的一大亮点。

杭州闲鱼循环商店店主在接受采访时表示，闲鱼目前打造“社区店”优先于“商圈店”，想做一个服务于高周转、有温度、周边百姓的社区小店。

这一选择和规划可以说是闲鱼线下布局中的一手妙棋。

首先，社区店租金相对较低，且人流量稳定，并且社区店能够更好地融入社区生活，利用地理位置优势提供便捷的本地化服务，通过口碑相传和社区互动建立顾客忠诚度，从而以较低的成本获得持续的本地客户。

其次，闲鱼社区店迎合了社区经济的浪潮，更是“15分钟便民生活圈”的基础生活服务场景之一。

此前，闲鱼已经尝试了多款线上社区产品，2023年5月推出“海鲜市场”，打造热点话题榜单，还升级“会玩”社区，建立兴趣达人与用户之间的联系。在8月，又发力内容型直播，以兴趣展示和专业知识解答为内容，强化内容社区的属性。

闲鱼试图通过强化社区属性、向内容与兴趣社区转型，让用户形成社交关系，从而增强用户活跃度与黏性以及提升交易中的信任感，线下社区店的打造正是切中了这一目标。

值得注意的是，除二手商品交易外，闲鱼循环店还引入了闲鱼咖啡，以及一系列如杯子、购物袋等主题周边商品。

店内特别设置了门店信息公告栏和顾客休息区域，这些都显示出闲鱼致力于打造的不仅仅是一个二手商品交易场所，而是创造一个集二手交易、社区信息交流以及“文艺潮流”风格于一体的综合性社区市集。图源：网络

线下社区店在场景搭建、氛围营造甚至活动组织上都更具备贴近性，可以通过物理距离的拉近和实体空间的打造来塑造闲鱼所期待的社区感，从策略切合性出发，闲鱼对其线下社区店有着强烈的推广期待。

但不可否认的是，实体店虽然能够弥补线上二手交易中的信任鸿沟，相应也要承受更多的经营风险。

实体店铺作为一种典型的重资产模式，其在租金、员工薪酬、日常维护等方面的开支显然高于线上运营。

在当前竞争白热化的市场环境中，如何在扩大顾客接触点的同时有效控制成本并提升运营效率，无疑是一个需要解决的关键挑战。

除此之外，全品类的经营范围也意味着闲鱼需要解决大量二手“非标品”的定损、定价问题，而如何合理设定标准和处理价格波动，都需要作为“中间商”的闲鱼谨慎判断，稍有不慎就可能导致质疑与争议。

现阶段，该店就面临不小的仓储压力，店员坦言仓库已经处于“爆仓”状态。但通过社交媒体的分享可以看出，大部分到访实体店的消费者，仍以打卡为主，没有进行实际的消费行为。图源：小红书

处理大量寄卖带来的仓储压力与“只逛不买”消费模式之间的供需平衡，从而合理规划仓储空间与提高进店消费率，也是闲鱼需要解决的现实问题。

同时，城市选址的可复制性、二手交易中不可避免的安全与隐私问题、商品品类的局限等问题也成为限制闲鱼社区店跑通单店模型的掣肘。毕竟只有先跑通最小单元的社区店模式，才能为后续多点位扩张夯实基础。

03未来趋势，线上品牌的线下回归

站在循环经济的风口，无论闲鱼循环商店成效几何，线下都将成为二手电商的“必争之地”。

电数宝数据显示,预计2023年二手电商渗透率为35.68%，同比增长7.08%，虽仍保持增长，但已出现明显的增速下滑，意味着线上用户增长变得越来越困难。

纵观整个二手电商市场，线下正在成为新的布局点。以“爱回收”为例，截至2023年Q2季度，爱回收集中在全国一二城市的商场里建立了1944个网点，其中600多家为爱回收自营门店。到2023年12月初，“转转”在全国的门店数量已经超过了300家。图源：网络拼图

对于二手电商，线上模式很难解决商品的售后、卖家的服务质量甚至交易效率的局限性，让其不可避免地在服务与体验上自带短板。

而通过线下实体店铺，商品能够直观地展示于消费者眼前，从而简化了供应链和货源的管理流程，有效避免在线购物时常见的信息不对称性以及商品描述与实际不符的问题，进而增强了交易的透明度和消费者的信任度。

跳出二手电商这一行业，从更为宏观的品牌角度来纵览，线下店铺正成为品牌与消费者互动的新触点。

在线上精准流量的策略下，品牌被局限一个相对固定的用户池里推流，难以触达新的消费群体。而线下的场景营销可以突破原有由算法限定的消费圈层限制，触及更多元的潜在消费群体。

同时，品牌在线下空间中策划内容、具有感染力的环境以及多样化的感官体验，都让消费者兴趣唤起、种草购买、情感建立的过程得以更高效实现，从而建立消费者的信任感，提升品牌认知度，并通过其带来的影响力和连带作用，产生线上线下的联动效果，给品牌带来新的增量。

伴随着线上流量红利逐渐见顶，电商竞争进入精细化的下半场，线上品牌的线下回归也许将会成为新趋势。窥见机会的闲鱼已经迈出了这一步——打通线上线下，构建一个更加完善的二手交易生态系统。