低价、爆品、小蓝词——操盘手眼中的抖音“货架电商方法论”

作者｜廿四

“现在在抖音做商品卡，不投流，也能有不错的销量，是一个流量红利期。”

近日，一位食品品牌操盘手跟剁椒分享了最新的抖音运营心得——现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这相当于，他通过抖音货架端，补齐了前端（短视频、直播）能带来的GMV，同时也意味着，前端投流成本大大降低。

“去年没有商城，直播间占大头，就是投流多少回报多少，用户不复购，也没什么店铺心智。2023年GMV体量有所下滑，但整体的经营更健康了。”

抖音推出“货架场景”之后，商品卡流量占比越来越高，也带来了大量自然流量。

巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出，抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次，大量的人进入商城浏览、搜索、购买。通过抖音电商做搜索的词曝光量，日均PV已经超过了4.6亿。

谁最能最早找到市场空白，谁最有流量嗅觉，谁最先吃到红利。

剁椒了解到，某酸辣粉品牌在抖音商城，光靠自然流量，月销售额已经达到600-700万。

“现在商城卖的最好全是9.9元的低价品，但这只是平台过渡期独有的生态。”爱拍内容科技CEO黑牛表示，食品行业客单价低，复购率高，天生就容易做商城；相比之下，用户决策时间长、复购低的行业品牌，做商城难度会大一些。

“现在，抖音商城的拉新一定会采用'拼多多属性'的低价模式，这对于产业带商家和传统淘系运营商来说，是大红利期，但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是'拼多多属性'的低价，而是'小米属性'的超值性价比。”

经过几次实战，黑牛总结出两大方法论：“高销量、高好评、高权重的商品链接，就能为抖店带来自然流量。”“内容场（短视频、直播）负责GMV增长，货架场（抖音商城、搜索）负责利润提效。”

在抖音电商的货架时代，之前内容场沉淀的高销量链接，依然有机会在货架场继续热卖；商家在内容场投入越多，在货架场也更容易拿到结果。

红利增量在“货架”，但商家都在开卷“1分钱”和“9.9”

当下的商城流量红利，更多是产业带商家的流量红利。

“我之前不做抖音短视频、直播，现在商城0元入驻，开设一个商品卡就能卖东西，棉签卖不动，就卖刷子，销量越高，自然流量也越高。”一个产业带商家告诉剁主，很多无货源的玩家当副业就能做，试错成本非常低。

当下阶段，品牌商家已经把以短视频、直播为主的内容场作为重经营和营销阵地，虽然大盘整体增速很好，但由于平台用户增长瓶颈和流量越来越贵的问题，ROI想要进一步提升，越来越难。

2023年，抖音的重点业务目标变成了拉高商城成交占比，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，兴趣电商的逻辑是“货找人”，如短视频、直播，依赖强付费强投流，而“人找货”如商城、搜索等货架场，依靠系统推荐，以及搜索等用户习惯的养成。

从主流消费趋势的角度来讲，如今从阿里到京东再到拼多多，电商策略全是低价，背后是消费者购买日常消费品更加务实，开始追求当下的满足，客单价相对低。

“市场行情不好时，低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略，用超低价击穿用户心智，商城自然流冲洗未成单用户，考核订单数才是下一个平台增长点。”黑牛向剁主透露，从今年Q1季度开始，抖音电商的核心销售指标就被下放到产业带商家，指标考核为OPM，即订单量，一靠重复的消费，二靠低客单价、高频生活刚需品。

尤其是新用户进入抖音商城，可以发现0.9元就能购买棉签等超低客单的生活刚需品，极容易产生消费冲动。在抖音直播间、短视频等各个端口，平台都会设计小贴片把用户引流到货架。

产业带商家的红利在于，不需要靠强付费投流，走优价多销的模式就能吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大结果。

比如，投放型白牌产品成本2.5元，售价25元，那性价比型的白牌同样产品成本2.5元，但只卖5元，这是付费打法与自然流打法的区别，以货盘性价比和丰富度制胜，而非品牌力。因此，在如今货架场的实践中，商家不投流，依靠商城依然可以有动销，同时商家也可以借助货架场培养用户主动购买的习惯，提升复购。

对于本身就有用户忠诚度或者产品本身具备不可替代性的品牌来讲，是更为有利的。黑牛举例，一个会买海蓝之谜的用户，并不妨碍平时会比价去买2.9元的棉签。并且，如果是海蓝之谜的忠实用户，商城不论推荐任何平替，都不会选择，反而又在商城被二次触达，有可能再买一瓶海蓝之谜，从而品牌会用更多的复购触点。

这意味着，品牌需要快速抓住红利入局。

品牌如何获取商城自然流量？打造超级爆品

近期，平台提出一个新的玩法：用“超级爆品”的自然流量扶持帮助品牌打造爆品。

比如，在商城内，同类目商品中销量排名在TOP1%头图的点击率就有大额自然流量，也是抖音定义的商城内的这个类目的超级爆品。

据李东洋透露，拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次我们会发现，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。

“我们把店铺获得流量分为'三高’，高销量、高好评、高权重，这样的商品链接将成为品牌抖音电商的核心资产。”黑牛总结。

这意味着，货架场景就不靠纯低价的逻辑，高销量链接有很大一部分来源于短视频、直播所属的内容场，大品牌都应该拿之前的在短视频、直播的爆款再重新做一遍商城。

在黑牛看来，前提是大品牌在抖音爆款的单个链接是固定存在的。不过目前看来没那么乐观。一方面，很多品牌依旧是同一个商品疯狂开100个链接，给到不同的“达人专属”；另一方面，电商销售有周期性，七夕、中秋都会有单独的链接。

反而，之前沉淀下单链接的商家现在吃到了很多红利。比如食品商家，天然刚需，客单价低，复购率高；还有非标品商家看到此红利，开始转换策略，比如二奢平台商家胖虎，现在会在货架上售卖标品。

也有品牌借此尝试创新产品组合，推出小样链接来做货架渠道的生意。满婷从去年商城开启就已经做布局，如今商品卡GMV占比已经达到35%-47%。

前期全是挑战，满婷把货架商品和直播间的商品都放在同一个店，做的时候发现鱼和熊掌不可兼得，货架起来了却影响了前端的品牌直播，甚至拉低了前端的流量效率。

“商城里面有很多资源位，但在算法规则下，高客单价的很难在商城成交，用户心智也不成熟，只能找一个试错成本低的产品。”现在，满婷尝试出一个共存且效果不错的方式，就是用商城做派样引流，做洗发水的旅行套装，打户外场景，直播间用正装产品销售转化打家庭场景，用户低成本感受到产品的优质后，会进直播间购买，链路就是成立的。

不仅如此，派发小样的方式也得到了达人的青睐，用来做直播间的超级福利单，用户喜欢，达人也更愿意去带货满婷的产品。

打造爆品之外，对品牌商家而言，优化商品卡详情页是最能看到转化效果的。

“以前平台对于商品说明会有一些卡审点，比如持久留香24天，必须提供相关证明，要不然详情页不让放，我们也没在意，毕竟在短视频、直播兴趣交易，商品卡影响不大，现在需要改掉这一陋习。”某洗护商家告诉剁主，他们会以天猫的商品详情页优化逻辑来对待抖音的商品。

“小蓝词”——撬动流量从内容场转到货架场

对品牌来说，货架场的确有非常大的发展空间，但不应该只关注眼下的销售数据，若孤立在内容场之外，生意依然会有天花板和瓶颈。

背后的逻辑在于，与淘宝等传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑不同，抖音比如猜你想搜，主动逛等，都是通过对用户兴趣内容的抓取，向中心场的链路打通促销售，比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。

今年有爆火讨论度的“雪碧致敬1982”活动中，雪碧品牌方就是通过运营达人短视频评论区置顶链接“小蓝词”，直接打通转化链接，点击小蓝词跳转品牌直播间和商城，完成用户的种草即收割。

其背后引爆商城销售的正是前端出圈的内容。雪碧官方一方面通过致敬经典梗“1982 年的雪碧”的短视频，引发抖音网友开箱测评热潮，另一方面在直播间举办雪碧首场全球竞拍会直播，邀请“总裁专业户”王耀庆讲说产品，实时在线最高人次能达到10W的围观。有了前端内容场的声量和口碑，货架场的爆发不是难事。

归根结底，还是要做高质量的内容可以更好地转化产品，连接顺畅到货架场，互联互通，释放出更大的增量空间。

但在剁主交流的多个品牌看来，他们的现阶段的苦恼和困境就在于，内容团队不行，不能持续制造内容爆款，行业都知道的爆款模版要么已经被用烂，要么不适合自己的品类和产品。

剁主借助有米有数类似的第三方工具平台发现，之前的短视频素材，更多是偏纯转化率，比如用户有什么样的痛点，品牌可以解决，但随着同质化的广告越来越多，除了品牌名不同，同行竞品的引流素材套路一模一样，用户十分排斥。现在借助有米云的大盘数据，会发现越来越多贡献完播率的素材偏多，即要求回归内容属性的短视频，用户看了不会反感，也能维持平台的内容生态。

如何客观地找到数据去做内容调整？有米云品牌市场副总裁刁龙告诉剁主，基于已有的数据库，有米云会把AI技术融合进工具，比如要做一个带货短视频，要规模化生成100个脚本短视频，生成视频的提示词是经历抖音等社交平台的ROI验证的爆款文案，产出的文案、脚本效果更适用于电商带货场景，解决了编导创意没有草稿的问题，可以少走很多弯路。

有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

如今，要想获取自然流量，无非就是短视频内容撬动的自然流量和高排名所带来的搜索流量，如果只做货架场，效率很低，内容场有投入，货架场才有反馈，自然销量不会差。面对三个月变化一次的抖音，精细化运营越来越重要。