单场直播GMV160万+，区域茶饮品牌靠抖音达人直播破圈

2月13日晚，江西本土茶饮品牌洪都大拇指团队复盘当天的直播数据——单场直播销售额破142万，共计12.8万人涌进抖音直播间。直播时，“南昌老表”们的刷屏式弹幕，让这个扎根江西的区域品牌被数以万计的消费者看见。

洪都大拇指并非孤例。门店目前主要集中在华南地区的混果汁从去年10月开始尝试和深圳本地达人合作直播，目前达人直播销售额累计超过600万；创立于南京的茶饮品牌Yes Lemon就是柠在尝试达人直播后一个月，抖音销售额环比增长103%……

当头部品牌在全国厮杀时，一批区域茶饮品牌以“冷门黑马”的姿态逆袭。这和同质化竞争激烈，价格战汹涌的行业背景形成强烈的反差。那么，以这些区域品牌为观察样本，“卷”到飞起的现制饮品行业还隐藏着怎样的逆袭密码？漂亮的达人直播成绩背后，又有哪些策略值得借鉴？

10万+直播间流量密码轻剧情+强地域穿透

区域品牌想要突围，最难的不是产品，而是“被看见”。

洪都大拇指的爆款套餐“雪顶幽兰+烤肠”在南昌本地火了十几年，却在社交平台上的茶饮爆品清单上却难觅其踪影。怎样才能“被看见”？

当江西本土达人在直播间用南昌方言喊出“冇（mào）吃过洪都大拇指的烤肠，等于冇来过南昌”，这场直播吸引了12万+人围观，让南昌及周边城市的客群看到了这个把“奶茶+定制烤肠”打造成产品特色的品牌。

混果汁在推出新品60颗蓝莓生酪时，联合在抖音上拥有近400万粉丝的深圳本地探店达人@肥仔gogogo进行宣传。短视频中，肥仔通过“求配方”的内容主题吸引互动，24小时播放量超过百万。借力于这条预热视频，在接下来的直播中，肥仔为混果汁卖出了167万元抖音团购券。按照混果汁目前130多家门店体量，这相当于为平均每家门店带去了超过一万元的营业额。

▲图源：肥仔gogogo抖音截图

做到“被看见”，他们做对了什么？

1、“本地达人”精准锁定目标群体

饮Sir注意到，为洪都大拇指带了142万销售额的直播，来自和@小泥巴的合作。@小泥巴是南昌本地探店达人，目前拥有近30万粉丝，其中55%来自南昌本地。于洪都大拇指而言，达人在南昌本地的知名度和带货力正是品牌所需要的。

Yes Lemon就是柠和@朱朱来啦的合作亦是基于相似的逻辑。作为“抖音年度茶饮星推官”，@朱朱来啦不仅是江苏本土的达人，还是更专注于茶饮的行业垂直达人。这让她的50万+粉丝能够更高效地转化为Yes Lemon就是柠的消费群体。

正是因为精准的本地达人选择，为区域茶饮品牌带去了本地客流。洪都大拇指和@小泥巴合作的专场直播，超过一半看播网友是南昌老表。Yes Lemon就是柠达人直播间看播网友基本来自南京、南通、扬州等城市。这意味着，直播间半数左右的流量恰好来自品牌门店的密集区域。

当本土达人带动直播间的“地域情绪”，当达人内容主题和产品类型垂直匹配，从达人矩阵开始，这些品牌就已经精准锁定目标受众群体。

2、“轻剧情”型内容撬动公域流量

带动“地域情绪”的不只有本土达人，还有直播间内外的内容策略。

直播间里，Yes Lemon就是柠联合拥有160万+抖音粉丝的搞笑类剧情达人@娜姐，将“打工人加班必备续命水”系列植入职场场景；直播间外，混果汁异曲同工地把爆品吨吨桶引入到办公室场景中……这些“轻剧情”式的内容设定，以“场景化”种草的方式，让产品成为消费者产生共鸣的载体。

▲图源：抖音直播间截图

如果说本土达人成功吸引本地消费者走进直播间，那优质的内容则成为品牌通过“情绪”带动消费的纽带。显然，本土达人叠加优质内容，让达人直播和商家营销诉求更具靶向性。

对此，旗下拥有多位头部达人的猴赛力传媒James表示，流量的精准度在一定程度上决定了品牌的投入产出比。James注意到，平台也正在强化达人、内容、商家营销诉求三方的匹配性，比如抖音生活服务去年下半年推出的“千星计划”，就是基于达人、品牌、消费者三方数据的分层，帮助品牌匹配不同类型的优质达人和内容，进而推动交易。

基于以上品牌的直播策略，饮Sir总结出这样一个引流公式：达人粉丝重合度（本土达人）x场景化内容（灵活内容策略）x平台资源杠杆（如千星计划）=精准流量（匹配品牌营销诉求的引流效果）。

单场GMV百万+的ROI法则三重杠杆撬动高效转化

当达人成为品牌的“翻译官”，自带流量、会讲品牌（产品）故事的达人直播间正在成为品牌的宣发入口。

混果汁联合创始人CMO吴总告诉饮Sir，混果汁在抖音上一直摒弃低价促销策略，主张将侧重点放在整个品牌内容的打造上。吴总强调，混果汁在抖音的目标不只有带货，更重要的是品牌种草和找寻新的消费群体，最终把混果汁从品牌到产品“安利”给更多潜在人群。

在轰轰烈烈的价格战中，区域品牌借力于高度契合营销诉求的抖音达人矩阵蹚出一条增长新路径。

1、销量破局，精准流量带来超预期销量

洪都大拇指的“逆袭”之旅在2月13日达到高潮。和@小泥巴合作的直播中，洪都大拇指共卖出了4万杯奶茶、5万根烤肠，总计142万元团购券。这场直播，商家原本的预期只有60万。

▲图源：小泥巴抖音直播间

混果汁和Yes Lemon就是柠同样取得了不俗的达人直播战绩。不到半年的时间，混果汁依靠达人矩阵带来了累计600万元的销售额； Yes Lemon就是柠达人直播后一个月，其抖音销售额环比增长103%。

背靠“地域情绪+内容杠杆”撬起的精准流量，叠加抖音生活服务 “千星计划”的资源激励，各大品牌获得超预期的达人直播销量。

2、声量裂变，从“本地骄傲”到“地域符号”

主攻门店集中区域，但并不局限于本土市场，达人直播间变身为区域品牌的声量裂变场。

在2月22日混果汁与@肥仔gogogo合作的直播中，超过9.6万人涌进直播间，其中约41%的看播用户来自深圳，其次为广州、东莞、佛山、惠州。“巨量算数”数据显示，当天，“混果汁”的关键词搜索指数从平均不足8000一路飙升到4万。

▲图源：巨量算数

当直播流量反哺到品牌搜索量，达人直播带来不只有看得见的销量，还有对品牌影响更为深远的声量。对于区域品牌而言，声量的裂变也意味着品牌拥有了将“本地骄傲”转化成“地域符号”的底气，为下一个茶颜悦色等网红城市品牌蓄积能量。

3、长效增量，捕捉稀缺标签为品牌造势

正如混果汁吴总所言，内容、种草、达人直播这三件事对品牌和产品的双向种草起到了至关重要的作用。相对于短期的销量，吴总更看重的是基于种草生态为品牌带来长效增量。

猴赛力传媒James也透露，借力于像抖音生活服务“千星计划”这样的活动，会有更多优秀品牌和优质达人“双向奔赴”。 “内容共创”会是未来MCN机构和品牌共同探索的方向。

James举例，在一个鲜榨鲜果茶的直播间里，达人发现消费者对川渝当地“果园直采”的卖点极为敏感；在针对混果汁新品60颗蓝莓生酪进行内容共创时，“60颗”这样的数字成为吸引消费者互动的一大关键词……当品牌和达人一起捕捉到这些“稀缺”标签，并一同在内容中不断强化标签，当优质内容吸引看播用户在直播间的停留时间达到60秒左右，品牌曝光便从消费者“看得见”升维到消费者“记得住”。

转变品牌找人，人找货的生意逻辑，通过本地达人直播，这些区域品牌成功把“地域情绪”引导至购买力，把“本地骄傲”转化为流量货币，把流量货币沉淀成为品牌资产，实现从流量到留量、从内容到生意的转化。

杀出“伪内卷”区域品牌的长期主义模型

找到反内卷的支点，撬起品牌的长效增长，这是这些区域品牌的共同动作。如果说抖音达人直播是这个支点，品牌的基础模型则是撬起杠杆的核心力量。在整个行业“卷生卷死”的氛围中，面对各大品牌来势汹汹的“开疆拓土”，这些区域品牌以自己“不疾不徐”的发展节奏，找到了生长的空间。

1、没有绝对的内卷，机会藏在“伪内卷”的细分赛道上

混果汁吴总认为：“不能简单用‘卷’来形容茶饮市场，因为像果蔬这样的细分赛道还是一个增量市场”。因此，混果汁以健康蔬果汁切入市场，首创轻体小绿瓶，受到了消费者的欢迎。

▲图源：混果汁

不止混果汁，这些区域品牌均“不约而同”找到了那个“伪内卷”的细分赛道进而形成了差异化壁垒。比如洪都大拇指围绕着江西本土特色打磨出“奶茶+烤肠”的爆品模式，组合式爆品不仅覆盖“小吃”、“小喝”两大刚需场景，还精准锁定处于增量中的“下午茶场景”。

与其和头部品牌血拼，不如用差异化建立心智护城河，沿着这个思路，这些品牌的抖音达人直播，这也在不断强化这些“差异点”形成品牌独特的“卖点”和“记忆点”。

2、稳中求胜：先做透一座城，再辐射一群人

打透区域市场，不是收缩，而是在蓄力。

在混果汁吴总看来，无论是从深圳出发先辐射华南市场，还是难能可贵地坚持直营模式，都是在为未来蓄力。吴总透露，未来混果汁将围绕着华南华东市场持续深耕，同时也会测试需求活跃的城市。“先做透一座城”的开局让这些品牌走得更稳。

“先做透一座城，再辐射一群体人”，这一点在直播策略中甚至也有所体现。Yes Lemon就是柠通过江苏本地达人直播合作辐射更多城市。其和@娜姐、@朱朱来啦 合作的专场直播数据显示，看播用户中38%来自南京本地，其次为合肥、南通、扬州、泰州、芜湖等南京辐射城市。而这些城市“恰好”是Yes Lemon就是柠的重点发展城市。内容宣发和门店扩张的同步进行，也可以认为是品牌面向重点城市的造势。

3、沉淀品牌资产，用慢功夫做厚品牌底子

循序渐进地发力，这些品牌是在用慢功夫做厚品牌底子。

在这个过程中，洪都大拇指通过提升曝光托举品牌挺进了“南昌必吃清单”，长效带动门店流量增长；混果汁在吸引更多人为“深圳人的健康果蔬饮品”买单……当品牌把抖音直播间打造成和消费者间的“情感账户”，达人直播便变成积累品牌资产的新起点。

饮Sir说

内卷是常态，“伪内卷”是选择。当洪都大拇指的“奶茶+烤肠”进入南昌旅游攻略，混果汁形成“深圳健康水”的潜在认知，当Yes Lemon就是柠以一款泰式凉凉柠檬茶打爆柠檬茶市场，当鲜榨果汁品牌打出“直采现摘生榨”的王牌，区域品牌的未来战场，不在流量红海的厮杀，而在差异化价值的深耕。

而这些品牌之所以能够取得傲人战绩，除了抖音达人直播的助力外，还有一个不容忽视的底层逻辑——差异化价值的深耕本质上就是“用内容重塑价值”，而这正是抖音内容生态擅长的方向。责任编辑：任芯仪(EN063)