小红书影视营销，一眼看得到头

最近犀牛君的小红书被《庆余年2》刷了屏。

体感可能出错，数据从不骗人。根据小红书娱乐官号“娱乐薯”公布数据，剧集开播至今，《庆余年2》相关搜索量超过900万，笔记讨论发布量破14万，观看总曝光破40亿。

截至目前，《庆余年2》平台主话题阅读量高达15.8亿次。“剧王”的威力，在小红书上也不容小觑。

无独有偶，前段时间热播的《我的阿勒泰》《新生》两部剧集，同样也在小红书上火了一把。截至目前，这两部剧集的平台主话题阅读量分别达到了4.9亿次和6.3亿次。

在三部热剧的提振下，据千瓜数据显示，近30天娱乐文娱行业笔记总数达1250.15万，较同期暴涨805.08%。另外点赞超1000爆文数量、阅读、互动、点赞、收藏、评论、分享等全线数据均呈上涨态势。

而事实上自2023年以来，小红书影视内容便步入高速增长期。根据千瓜数据，2023年1-7月小红书影视相关种草笔记数达到70万+，同比去年同期增长130.81%，互动总量高达2.4亿+。

影视内容正在逐渐取代平台传统优势品类，成为小红书的新流量支撑。在此之中，除了用户自发加入讨论反哺影视内容出圈外，也有不少剧集、电影官方下场投放宣传，俨然一副影视营销新沃土的景象。

那么小红书，究竟能承载多大的想象空间？

影视营销开辟新赛道？

最近一年多来，越来越多影视项目都将目光投向了小红书。

千瓜数据显示，近30天小红书娱乐文娱行业含有CPC关键词推广或信息流广告的推广笔记数量达到8389条，仅次于平台美食类目。

事实上远不如此，早在去年，影视宣传便已经开始在小红书显露头角。

在犀牛君看来，相较于其他平台宣传，小红书影视宣传的主要优势在于差异化。

其一是KOC主导，平台UGC内容丰富。

小红书剧宣的一个主流玩法是官方联动影视作品发起话题讨论。

如近期热播的《我的阿勒泰》，用户只需在小红书搜索剧名，搜索栏顶部便会出现“点击进入阿勒泰的治愈世界”标题链接。活动特殊页面内包含生成AI黑科技打卡照、阿勒泰同款旅行路书、网友剧评、隐藏相册、生活回忆等多个内容分类推荐，用户发布内容带上#我的阿勒泰 主话题还有机会获得平台官方奖励。与此同时，小红书亦优化了搜索页面，在搜索页下显示了16个相关细分目录。

无独有偶，在去年播出的《好事成双》《九义人》《云之羽》等剧集项目，也都采用了相似的专题方案，都在站内获得了不错的反馈。

在平台的适度引导下，很多普通用户都会踊跃加入讨论，自发生产各式内容。而不同于其他主流平台的KOL拉动普通用户的传播模式，小红书的去中心化平台机制能够助推来自更多普通用户的UGC内容出圈。

如《庆余年2》播出期间，用户从剧情分析、幕后搬运、演员考古到图文二创，全方位紧随“剧王”脚步创造热点。前段时期悬疑剧《新生》播出时，也有不少用户自发参与其中，从心理、情感、MBTI人格等角度解析剧情，安利剧集。

KOC持续增强用户粘性，优质UGC内容亦能反哺影视作品创造新热点。

其二是平台“活人感”强。

相较于其他平台，小红书内容互动“活人感”强。如很多影视作品都选择的主创入驻平台，极大程度上拉近了与用户的距离，更有效激起用户的讨论、二创热情。

像《我的阿勒泰》及《装腔启示录》两部作品幕后主创，均在剧集热播期间入驻小红书与观众分享幕后点滴。而近期热播的《庆余年2》，也吸引了二皇子饰演者刘端端、言冰云饰演者吴幸键等演员进驻，与网友进行深度互动。

而这种互动亦能带来双向奔赴，为演员带来可观的热度增长。去年暑期，出演了《长相思》、《孤注一掷》两部暑期热播剧、影的演员檀健次和金晨一度成为小红书去年8月涨粉最多的演员。

其三，线上赋能线下，进一步发掘价值增量。

而相较于其他平台，以“种草”起家的小红书在线上推广连通线下消费这件事上可谓驾轻驭熟。

去年4月，小红书作为《宇宙探索编辑部》电影粉丝的早期据点，吸引了很多用户参与讨论。随后小红书便联合片方在上海举办《宇宙探索编辑部》限定打卡场，除了电影放映，还包括主创映后互动和电影道具展出。

在去年暑期口碑坚挺的《莲花楼》热播时，小红书也在站内发起互动装置展活动，在线下1:1复原莲花楼，吸引了一批剧粉慕名而来线下打卡。

成也种草，败也种草

不过现阶段来看，小红书影视营销的劣势可能更加致命。

小红书曾经将自身的种草传播逻辑归纳为“人群反漏斗模型”。

具体来看，便是基于一个好商品，找到最核心人群进行种草，再依托于平台推送机制逐渐扩大传播范围，推广向更多兴趣人群，最终到达泛人群形成破圈。简单来说，就是先打透核心人群，再利用传播由点到面扩散至更广范围。

但这一逻辑与影视内容营销的逻辑基本背道而驰。

影视营销现有逻辑是通过大面积、高频率的铺量完成对大众的初步触及，在这个过程中发掘培养潜在用户，并将其转化为核心受众，乃至“自来水”。

背后的根本原因在于需要营销的影视作品在大多数情况下是缺乏核心受众的，除了IP势能较强或有流量主创参与的项目，很难过早拥有可观数量的核心受众。

相比之下，像以抖音为代表的漏斗式传播模型更能够符合影视内容营销的诉求，恐怕这也是为何抖音在影视营销中至今无可替代。

当然，也有一部分作品属于例外。

以电影为例，此前在小红书平台上声量较大的《河边的错误》《宇宙探索编辑部》《封神第一部》均符合“种草”调性。《河边的错误》《宇宙探索编辑部》作为受众群体相对较窄的文艺片，原本也需要一个话题放大点打破圈层。而《封神第一部》则囿于前期热度不佳，也是依靠着观众的讨论及二创打开了影片的长线。

这三部影片类型不同，但无一例外都是品质过硬的优质内容，因此在核心人群的推动下，能够依托于小红书平台的“内容+社交”基因获益出圈。

只是对于大部分主流院线电影而言，片方需要的是更加直观见效的传播效果，亦或者说——流量。并非所有作品都有经得住所有观众考验的好品质，但所有作品无一例外都在追求着曝光破圈。

而站在商业角度来看，小红书的平台调性也注定了现阶段无法走得太远。口碑过硬的市场遗珠往往代表着营销预算紧缺，而对于营销预算充分的主流项目来说，小红书能够为其带来的传播效果可能很难与其他主流平台抗衡。

此外，小红书高线精英用户特别是女性用户多的用户构成，在我们看来同样是挑战大于机遇。在此前的文章中犀牛君也曾讲过，适合给这个以都市精英女性为主的人群投放的影剧综内容，其实是很有限的。

在万物拼命下沉的2024年，小众差异化定位，便意味着前景受限。

因此目前来看，小红书作为辅助出圈平台效果日渐突出，但平台机制注定了很难替代微博、抖音传统宣传的刚需地位。而比起影视营销方，或许当下更该思考的是小红书，究竟想要在影视营销赛道成为怎样的角色。