春节主播不打烊 消费者直播间里买不停

本文转自：中国消费者报

图：资料图片

■本报记者 李燕京

近年来，越来越多的用户倾心于短视频，经常会登录浏览。春节期间，人们的空闲时间更多，于是各短视频平台纷纷推出演出直播、抢红包游戏等，加大马力吸引流量。一些平台还高调打出直播销售不打烊、优惠力度加大的宣传。中国联通大数据监测显示，春节期间5G网络流量大幅提升，视频类APP活跃度保持领先。其中，短视频类APP活跃度高于长视频APP。不出所料，消费者将更多的时间用于短视频网站。其中，不少消费者对春节的直播销售更是兴致盎然，使得直播销售成为春节假期消费的新阵地。

直播不打烊争获新流量

“春节放假的主播不是好主播。”抖音主播小姚对《中国消费者报》记者说，“去年春节期间，朋友依靠自然流量竟然做出了一个几万粉丝的饰品新账号。我认识的主播中，多数在春节期间都不会停播。大家都说，春节期间平台有各种活动引流，是弯道超车的好机会。”

主播们春节无休直播，各短视频平台则是加大力度组织各种活动吸引流量，为主播们提供圈粉、卖货的好机会。据了解，快手宣布于1月13日—29日推出“春节不打烊”活动，通过直播间不打烊、短视频不打烊、商品不打烊、物流售后有保障的活动全方位助力商家在春节假期生意兴隆。抖音在春节期间不仅推出了找红包、集24节气卡、放烟花猜灯谜抢大额红包等趣味福利活动，还上线了AI剪兔纸、好友默契大挑战等20多款官方定制春节特效以及生肖游乐园、面对面加好友领红包等玩法。

小姚告诉记者，她从2022年下半年开始直播卖服装，虽然粉丝不多，但每天都能成交两三单，也算盈利了。春节期间，她每天直播5个小时，就连出门逛庙会都穿着店里的商品服装，一边带粉丝逛庙会，一边讲服装特点。“卖不出货不要紧，能多获得几个关注就行。”

黄程是个四川妹子，春节期间她依旧坚持每天直播，她操着四川普通话卖腊肉、腊肠、泡菜等四川特色食品。她对记者说：“春节放假7天，我直播了10场，每场3个小时，获得了300多个订单，比平时直播时的订单多。”

“去年春节，公司的一些主播业绩翻了几十倍。今年虽然销量与去年同期相比只提升了30%，但在竞争逐渐激烈的情况下，这个业绩已经让人很满意了。”一家网红孵化中心（专业培育和扶持网红达人的经纪公司或者机构）负责人表示，春节期间销量提升并不是主播能力一下子提升了多少，而是因为春节期间人们都有一种“过年就是花钱”的消费意识。传统习俗和思维使春节成为巨大的“消费狂欢节”，直播销售就要抓住这个时机，绝不能错过。

热情的消费者都爱买这些

“要是问我在直播间都买了什么，我只能告诉你，什么都有。很多时候并没有想买什么，在直播间里看到了，一兴奋就买了。从零食到清洁用品，再到锅碗瓢盆，甚至是家用电器，春节期间遇到什么钟意的商品就买什么。不仅给自己买，还给亲戚朋友买，就连未来一年朋友们的生日礼物都在春节这几天提前买好了。”北京消费者杨蕊对《中国消费者报》记者说。

中国联通春节期间监测数据显示，从网络流量维度来看，与2022春节数据相比，全国5G日均流量同比提升60%左右。春节期间，全国行政村4G/5G日均流量定比（与2022年12月的日平均数据相比）提升了13%以上。从移动端APP日均流量来看，视频类、即时通信类、浏览下载类为主要流量消耗应用类型，短视频日均流量明显高于长视频。

从有关数据可以看出，直播销售的对象主要是年轻一代，他们感兴趣的商品也有着自己的特色。2023快手年货节期间，90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%。这类年轻人更加关注自我表达、强调个性，因此，“精致养生”“智能玩家”“立足当下”“国潮领跑”“花式祈福”等风潮崛起。

数据还显示，从消费构成来看，女性仍然是消费的主力军，从“为悦己者容”到“为悦己而容”，“悦己型消费”在女性群体中受到热捧，女性消费者更注重自我感受与体验，女装、女鞋、彩妆、香水等成为她们的年货必备选项。一个不容忽视的趋势是男性消费群体的加速崛起。本次年货节期间，电商新买家中男性用户占比达到了58.6%，同时“男颜经济”异军突起，男装、男士护肤品等品类销量增速明显。

比传统网购更具吸引力

“看到插花直播，原本只是闲着想陶冶下情操，结果看完后自己买了一套插花工具，还去其他直播间买了花材，准备自己在家插花了。”北京消费者王静笑着说，“价格便宜倒是其次，我是被短视频平台‘拿捏’住了。根本逃不掉主播的诱惑，就连今年送亲戚的年货礼包都是在直播间买的。”

鸿瀚投资有限公司分析师凌琳对《中国消费者报》记者说：“直播平台的视频内容非常丰富，而且大数据会根据不同个体的爱好，有针对性地推荐内容，把很多消费者拴在了短视频平台上。有了流量，再加上主播们不断进化直播形式、内容，进入直播间购物的消费者自然越来越多。而且，直播、视频增加了销售的娱乐性、趣味性、故事性，也增加了消费者购物的随机性、冲动性。”

主播“疆域阿力木”因坚持户外直播而走红，他在春节期间一如既往地进行直播销售。背景画面是新疆的沙漠、戈壁滩、草原、树林……因为画面太美，引得不少网友质疑是后期合成的。他多次直播尝试辟谣，想方设法回应质疑：与骑马渡河的当地人同框，站在水中跳舞，找小朋友互动，甚至换着场景丢石头、丢塑料桶、丢鞋子……这些回应视频却成了网友们二次创作的素材，再次获得网友围观。这样边欣赏美景，边开玩笑，边购物，让买卖关系变得不那么“单纯”，却十分美好。

商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。消费者喜欢直播销售，春节期间直播间不打烊掀起消费热潮，而在不断蜕变、演化中，更多的直播销售形式还会给消费者带来更多惊喜。

直播间的特价未必真实惠

由于多数直播间总会不定期推出特价商品，一些消费者习惯性地认为主播说的“商品全网最低价”一定是真的，因此更愿意在直播间购物。实际上，直播间里的商品价格并不一定便宜。

容易比价的品牌面霜在销售过程中会出现价格翻车现象，一些非品牌商品或者非制式商品就更容易出现虚报低价的情况。采访中，一位消费者对《中国消费者报》记者说：“经过细致比价后，我发现一款皮衣在直播间报价1000多元，号称‘网上价格最低’，但在传统电商平台却为860元。因此直播间说是最低价不能全信，一定要到其他平台比价。不要因为限时、限量抢购就头脑发热着急购买。”

还有消费者吐槽，直播间商品的单价的确便宜，但得到实惠的前提是大量购买。比如纸巾，在直播间一次够买30包的价格要比一次购买10包的价格便宜。纸巾的存放时间相对长一些，如果是食品，消费者为了获得最低价，一次性购买很多，又不能在保质期内吃完，造成食品浪费就不划算了。

记者在购物中发现，一些品牌在直播间里的品种丰富程度不如传统电商平台旗舰店。此外，一些品牌在直播间每天都会推出特价商品，但需要消费者耐心守候，而且不一定能碰到喜欢的商品。在传统电商平台搞促销活动的时候，旗舰店的商品都有优惠，而且价格不一定比直播间贵。

因此，在直播间购物过程中，价格是否便宜一定要经过全面的比较，不能轻易相信主播的宣传。购买商品最重要的是性价比，而不应该一味地追求低价格。