哈根达斯：不追求网红爆款的“一时绽放”

面对茅台冰淇淋、文创冰淇淋等网红爆款，哈根达斯联手法国甜品界“爱马仕”——Pierre Hermé Paris深挖中国市场。6月14日，在哈根达斯与法国巴黎甜品品牌Pierre Hermé Paris联名的高定马卡龙冰淇淋新品发布会上，通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理陆龙海在接受北京商报记者采访时透露了新动作，在坚持高端甜品品牌定位的同时，未来计划在核心城市开设全球旗舰店，还将借助经销商在下沉市场铺设非直营门店。

不追求网红“烟花般”一时绽放

“联名新品相比于日常产品的销量要高50%-60%。”陆龙海向北京商报记者透露了上述数据。据了解，该款高定马卡龙冰淇淋系列是法国、英国等市场“同款”。本次哈根达斯推出的高定马卡龙冰淇淋系列，意在挖掘高端甜品品牌的市场需求。显然，哈根达斯在新品跨界上尝到了甜头。

根据英敏特此前数据，中国冰淇淋消费市场预计2022年销售额达到3043亿元。中国产业信息网的报告也显示，中国冰淇淋市场发展速度迅猛，每年以20%到30%的速度不断飙升。

基于海量市场，线下连锁冰淇淋品牌在既有赛道不断扎根，快消品牌、茶饮品牌等采用跨界和联名形式也想“分羹”。iGELATO意大利手工冰淇淋、Don Nino意式创意冰淇淋、VENCHI闻绮等连锁冰淇淋品牌在年轻客群中颇有影响力，和路雪、梦龙的产品扎根商超零售渠道，就连奈雪、喜茶等茶饮品牌也尝试冰淇淋单品。

面对网红冰淇淋品牌快速发展，哈根达斯在速度和品质之间思考着平衡点。“我们并不追求烟花般一时的绽放，而是更希望做长线，与消费者保持持续沟通，像溪水一样绵延不断，”陆龙海认为，哈根达斯作为商业体，的确也追求利润上的高回报，但品牌心智的建立，不仅仅单靠一个爆款，而是要靠产品的品质、持久的声誉以及品牌力。

迎合年轻人“自我”消费观

进入中国27年，哈根达斯切实感受到了中国消费市场的变化。“早期的市场，相对来讲是品牌告诉消费者你要买我的产品、你喜欢我的产品，是一个比较单向的输出，但现在消费者与品牌之间是双向的。”陆龙海坦言，当下中国市场的竞争环境很激烈，消费者有权利选择任何一个品牌。信息也十分透明，社交网络如此发达，大家可以利用智能设备查询到几乎所有的产品信息。“这对品牌来讲实际上是一个巨大的商机，也是一个挑战。我卖给你什么你就买什么的时代早已过去了，现在是以消费者为中心，我们需要真正了解消费者到底想要什么、喜好是什么，我们能不能做出来。”

陆龙海用自己的故事形象地解释了哈根达斯在中国市场的变化。“其实哈根达斯也是我跟我太太第一次约会的地方，因为在27年前它是一个约会圣地。”陆龙海笑称，但是随着时代的变化，年轻人更愿意尽情宠自己、更关注自我，哈根达斯就需要能够能随时随地触及消费者。

目前，哈根达斯在全国近80个城市有数百家门店，基本上都在核心商圈的核心商场里。此外，哈根达斯餐饮业务的占比及增速都超过了超市等渠道的零售业务。同样外卖、O2O渠道这些年轻人喜欢的渠道，也成为了哈根达斯全渠道战略的重要部分。

此外，哈根达斯也要考虑下沉市场的可能性。陆龙海透露，“考虑到下沉市场的成本因素，哈根达斯会考虑通过经销商开设非直营门店”。另一边，哈根达斯将在核心城市升级现有店铺的形象，明年将落地全球旗舰店，“不追求门店的数量，而是更看重门店的质量。”

实际上，下沉市场的增量、一线城市消费者对高客单价冰淇淋的追求，都让品牌方难以割舍。据《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，三线以下城市消费者中，购买冰淇淋的用户比例远超大盘。不同群体对客单价、消费频次也呈现差异化，三线以下城市的消费者购买力强，消费客单价最高；一、二线城市中，26-30岁用户的消费客单价偏高。

引更多品牌入华

“中国是我们在世界上最大的市场之一，我们继续把它看作重要的增长点。因此，我们将继续在这里投资，并继续为旗下业务寻找新的途径。”哈根达斯母公司——通用磨坊国际部营销副总裁Peter Everett表示。

Peter Everett透露：“经过两年的探索，宠物食品Blue Buffalo（蓝馔）品牌预计于年底以大贸(General Trade)形式进入中国市场。”

此外，首次走进抖音直播间尝试直播体验的Peter Everett向北京商报记者分享了他的感受。“我觉得很有趣，直播这样的平台非常多元，可以和用户产生良性互动，这个和西方不太一样。”Peter Everett表示，中国的线上数字平台非常发达和独特，哈根达斯现在在积极开通抖音本地生活、小红书等兴趣电商。

根据飞瓜数据不完全统计，到 2023 年 4 月，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌数量已接近150 家。

北京商报记者 蔺雨葳