轻食刮起极简风：30元江湖，“白人饭”搅局

一顿简单的“白人饭”新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

“白人饭”，平平无奇却火了。

这种或仅是一截胡萝卜搭配小番茄，或是一颗生西兰花搭配彩椒的极简饮食方式，如今正成为众多年轻人午饭及晚餐的新选择。

网友口中的“白人饭”，并非特定食物，而是一种轻食形态。其最早起源于欧美流行的工作餐，大多以蔬菜、水果构成。在保证正常膳食结构和一定热量的前提下，追求简单、均衡、健康的饮食理念。

新京报贝壳财经记者搜索发现，近段时间关于“白人饭”的话题不断增长，不少网友热议菜品组合方式以及营养搭配。而“白人饭”也继沙拉、糙米饭后，成为轻食的全新代名词。

“虽然不好吃，但胜在省时省事。”已经吃了3个多月“白人饭”的马磊表示，“其低脂低卡的特性还有助于身材管理，自然被年轻人所看重。”

“白人饭”掀起风潮，也让本已火热的轻食赛道更加拥挤。

“现在做轻食生意并不容易。”经营着一家轻食店的刘永告诉贝壳财经记者，市场爆发让越来越多同行活跃在大街小巷和外卖平台上，但同质化严重、季节性明显的弊端也让不少餐馆老板深感现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。

鸡肉丸配紫甘蓝，极简风打动年轻人

下班回家路上，韩薇习惯地走进小区门口便利店，买了一块即食鸡腿和一份小番茄当作晚饭。

5月开始，这样的饮食习惯已经持续了4个月时间。“每天忙完工作后实在不想做饭，又担心外卖不卫生，干脆随便弄点‘白人饭’吃。”韩薇对贝壳财经记者如是表示。

“现在‘白人饭’太火了，身边很多朋友都在吃。”韩薇发现公司里不少同事热衷于这种便捷的饮食，“你能按照自己喜好进行菜品搭配，鸡肉丸搭配紫甘蓝、牛肉搭配小番茄。只想吃素的话，一根黄瓜或者一颗彩椒也能满足食欲。”

“白人饭”爆发，是当代年轻人“省时且健康”的考虑。“每天回到家只需要10分钟就能解决晚饭，方便又省事。”同样爱上“白人饭”的浙江青年马磊表示，“更重要的是所吸收的热量远低于传统饮食，确保身材不会长胖。”

受年轻人追捧，“白人饭”越发在社交平台上走红。

9月14日，贝壳财经记者在小红书搜索“白人饭”时发现，其中不少类似“‘白人饭’主打一个低脂高蛋白”“‘白人饭’拯救了夏天饮食”等帖子，众多UP主在帖子里展示着自己每天所吃的“白人饭”，并详细地介绍着做法和饮食感受。而评论里则充满网友留言。同样在微博上，“白人饭”阅读量也达到557.5万次，约有近千人参与讨论。

“之前翻看小红书、抖音时，就发现很多网友都在晒“白人饭”照片，看上去很清爽健康，所以也想试试。”一位刚接触这一饮食方式的网友称。

市场火热，商家嗅到商机不断涌入。越来越多适合“白人饭”的食材，开始出现在办公楼下、住宅小区周边的便利店。

“最近几个月前来购买类似食材的人明显多了起来。”一位小区便利店老板告诉贝壳财经记者。几个月前，他发现有年轻人选择购买鸡胸肉、即食牛肉等食物，和对方交流并得知“白人饭”后，自己特意进了小番茄、彩椒以及沙拉酱等商品，“基本都是年轻人选购，购买时间也大多在晚上6点后。”

“白人饭”兴起，也将轻食推上新高潮。据美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》估算，2022年国内轻食市场规模可突破1000亿元。而贝壳财经记者查阅企查查数据时发现，截至2023年9月，我国在业/存续的轻食企业有23340家，其中在一年内成立的相关企业有4190家。

“‘白人饭’其实是轻食的‘极简版’，之所以在年轻群体中走红，源于其满足了这一人群对健康、轻体的追求。”韩薇说，“除此之外，‘省时省钱’‘便捷’等特性都让当下每天苦恼吃什么的年轻人颇为推崇。”

网友发布的超市即食沙拉。图/社交媒体

健康牌瞄准瘦身圈，商家花式拉客源

饱腹之余，“白人饭”低廉的成本也是年轻人青睐的原因之一。

在重庆一家公司上班的孟林表示，以前自己的午餐都是选择外卖，每次点餐时都格外纠结，“如果点十几块的外卖，不但蔬菜和肉都很少，味道也很一般。如果点好吃的外卖，随便一份就是三四十元，价格太贵了。”

据艾媒咨询《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》指出，中国白领群体食用中式快餐的可接受价格中，八成受访者选择了30元以下。

自从选择“白人饭”后，孟林每周末会选择一天时间去超市买好5天里所需要的蔬菜，“食材新鲜度可以自己把控。但红椒、青瓜、吐司以及小番茄等‘主食’价格都相对便宜，偶尔买点即食肉品也不会太贵，每周的食材费只需要40多元就能搞定。”

按这样计算，孟林每顿营养均衡的“白人饭”通常在10元上下。每天吃同样的菜品难免有些单调，这也让他节省不少花销。“以前自己每个月光是饭钱差不多就要用掉3000元，而现在只需要几百元。完全可以将更多的钱用在自己的爱好上。”孟林说。

贝壳财经记者了解到，除了“省时省钱”，“白人饭”低盐低热量的特性，也吸引着众多对身材管理有着严格要求的年轻人。

已经吃了3个多月“白人饭”的马磊向贝壳财经记者坦言，自己并不喜欢“白人饭”这类过于寡淡的饮食。之所以坚持下来，是因为这几个月时间体重足足下降了近10斤，肤色也比之前好了不少。

为了确保营养的摄入，马磊每隔一两天就会购买牛排、鸡胸肉等肉类加进晚餐里，“尽管“白人饭”有助于减肥，但也不能过于极端，还是需要营养均衡，否则影响健康的话反而适得其反。”

“最近店里新增了不少客人，其中不乏受“白人饭”影响而爱上轻食的新客。”上午11点，刘永在自家轻食店厨房里忙着将龙利鱼、鸡胸肉等食材简单烹饪后切片，再搭配上西兰花、土豆泥等食材。服务员将一份份轻食装盒贴上外送小票，等待外卖小哥陆续上门取货。

刘永的轻食店已开了快两年时间，从最初线上线下同步销售，到如今主攻线上市场，他已积累了固定的客源。

“当下选择轻食的顾客主要是90后和00后，这一群体的需求在于‘低卡’‘纤体’和‘健康’上。”刘永向贝壳财经记者分析，年轻人选择轻食大多都是出于减肥的目的，这让他在设计菜品时特意以此作为重点，“另外味道也不能太过枯燥，得让他们感受到各种食材的不同口味，以确保能持续下单购买。”

除了日常维系年轻消费群体，刘永还频繁出没于各家健身房，寻求和对方合作。在他看来，相对在网上接待未知的散单，稳定的客源无疑更为重要。

贝壳财经记者了解到，“白人饭”及轻食最初正是在健身圈走红，继而破圈到渴望瘦身的普通人群当中。

为了赢得健身人群的肯定，刘永时常咨询专业的营养师，按照对方建议设计菜单，还特意将每道菜品所含卡路里逐一公示在菜品上，“健身的人对卡路里的摄入特别敏感，要获得这一人群比普通消费者更难，然而一旦得到认可，对品牌的黏性也比散客更高。”

长时间努力也换来流量，刘永的轻食店每天能卖出数十份饭菜，每个月赚到四五万元。不过，让他不敢懈怠的是，年轻人对轻食的推崇使得市场涌现出众多同行，竞争也愈发激烈起来。

据艾媒咨询数据显示，在2022年中国消费者对轻食的喜好占比中，67.09%消费者喜欢吃轻食。庞大的市场自然吸引着无数人希望从中获利。

“现在要想在市场中存活并不容易，除了竞争者众多，还需要考虑到各方面的因素。”在浙江经营着一家轻食店的何伟回忆，多年前自己入行时周边同行寥寥，但如今大街小巷以及各个外卖平台上活跃着各个品牌的轻食店。

价格战打响，30元轻食降身价

何伟深知，无论“白人饭”还是轻食，其核心卖点在于健康，这意味着食材必须新鲜。他告诉贝壳财经记者，轻食由于烹饪简单，顾客很容易分辨出轻食品质究竟好不好。如果不注意的话，很可能因为品质流失顾客。

为此，他特意四处联系拜访供货商，并拉上懂行的朋友逐一进行对比，以挑选出优质的水果和蔬菜，同时还和快递公司达成合作，采取冷链运输确保菜品新鲜度，“不少顾客吃轻食就是冲着健康，如果食材不行的话岂不是本末倒置？”

为了打出差异化，何伟除了推出常规轻食外，特意研发了以水果、蔬菜沙拉为主的菜品，以此来吸引女性顾客和初次接触到轻食的人。“很多人习惯了传统热食，刚开始接触轻食必然不习惯，而水果、蔬菜这种口味偏丰富的轻食会让他们在吃的时候更加适应。”

“轻食行业最初的从业者主要由传统餐饮老板以及健身人士构成，随着行业规模日趋增长，互联网企业、资本投行以及新消费品牌都纷纷入局，市场越来越趋于红海了。”刘永告诉贝壳财经记者。

艾媒咨询数据显示，轻食行业规模2017到2020年间复合增长率达到68.8%。根据公开报道，近年来多家老牌入局轻食之外，不少品牌也被资本看中，仅2023年轻食行业内就有“冷卡”“舌里”等多家品牌获得融资。贝壳财经记者注意到，快餐品牌肯德基在杭州、北京等地先后开设了轻食餐厅“KPRO”，奶茶品牌香飘飘也推出代餐奶昔涉足这一市场。

市场不断扩大，要想运营好一家轻食店，并不轻松。

“行业尽管发展了这么多年，但弊端仍长期存在。”何伟表示，当下市场除了个别知名品牌，更多的中小轻食店在菜品设计、食材酱料选择上往往互相抄袭，导致同质化严重，几乎每家核心产品都是沙拉类产品。在没有主打菜品的情况下，商家为了吸引客流最终陷入价格战。

有轻食店老板告诉贝壳财经记者，以前自己店里每份轻食价格大多在30元，但很快发现不少同行推出20元的同类轻食。为了抢夺顾客也曾跟风调低价格，效果并不明显，“随时都会有新开业的店打出更低的价格。如果继续跟风的话，只能陷入‘为了收益只得降低品质，最终失去顾客’的恶性循环。”

一位经常吃轻食的消费者告诉贝壳财经记者，自己曾在外卖平台点过多家轻食店的食物，这些轻食无论价格还是味道大致相同，“时间久了自然不会特别追求某个品牌，就是看价格和新鲜度了。”

众多从业者感到市场难做还在于，轻食受季节影响明显。旺季主要集中在夏天，而过了10月后市场销量明显下滑。

以刘永的轻食店为例，夏季订单量每个月在2000单左右，而秋冬季订单量最高时只有400多单，“谁都想在寒冷季节吃点热乎的，以冷食为主的轻食自然不受欢迎。”

为了在行业存活，各个轻食品牌除了邀请健身垂类KOL在直播平台上带货，也开始寻找新的破局点。

“如今店里正在设计诸如粗粮虾仁、黑椒牛肉西兰花等创意中式轻食。”刘永告诉贝壳财经记者，为了能在秋冬季节保证销量，他开始研究起新中式轻食，“其实中餐里蒸、煮、炖等方式都适用于制作轻食，同样能够在保证营养之余控制油脂摄入。更重要的是，其对季节要求不高，一年四季都能销售。”

“要想在市场中存活仍存在难题，但千亿市场里必然会有不错的机会。况且只要人对减肥、健康有所向往，那么‘白人饭’和轻食就存在继续爆发的机会。”刘永说。