36星将 ｜对话纪棠传媒崔磊：我们在做一件很有挑战的事情

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。什么样的内容用户更愿意买单？

作为全球最大的短视频平台之一，抖音凭借其独特的内容创作和用户互动方式，迅速崛起，一些先行者也吃到了丰厚的红利。随着越来越多的用户和创作者涌入平台，如今抖音DAU、MAU的增长放缓已是不争事实，“卷”是大家的共识，内容同质化严重、涨粉难变现亦难等问题日益明显。接下来该如何在激烈的竞争中脱颖而出，获取足够的关注和流量，并且成功实现商业化成为了摆在创作者们面前的难题。

「36星将」对话了谋事文化创始人/董事长崔磊，2018年创办的纪棠MCN，现在是国内商业创业领域的头部机构，目前旗下拥有超过100位达人，其中全网1000万粉丝数以上的达人有6位，包括“崔磊-为思考点赞”“商业小纸条real”“楠哥有才气”“名郑言顺”“高盖伦”等短视频账号作者。作为第一波入局抖音的玩家，他们究竟如何抓住平台红利？怎么摆脱流量焦虑？以及教人赚钱是个好生意吗？

本期《36星将》，崔磊对我们知无不言，分享了很多自己的思考和实践。

直播现场

我们重点探讨了以下几个问题：

1、作为第一波入局抖音吃到螃蟹的人，到底有吃到哪些红利？

2、自2018年以来，平台商业内容的生态变迁是怎么样的？最大的变化是什么？

3、基于对抖音平台的了解，获取流量的密码是什么？

4、纪棠核心是帮助达人做好商业变现，教人赚钱是个好生意吗？

5、在教人赚钱这个生意上，什么样的内容用户更愿意买单？

6、现在入局本地生活晚吗？我们作为普通人怎么能够搭上这趟列车呢？

36氪：作为第一波入局抖音吃到螃蟹的人，到底有吃到哪些红利？

崔磊：我们选择抖音之后，最大的红利肯定是流量红利。我觉得是个规律，其实我们是很晚了解这个规律的人，有更多的人是深刻了解这个规律。我们的自媒体是从微博开始，从微博、微信公众号再到抖音，这已经是第三波了。你刚进入这个平台，你的流量成本一定是最低的，你在这个时候可能花一分努力，相当于两三年之后花10分、20分的努力，这就是流量红利。我们最后的流量红利变成是获得单个粉丝的成本，可能在那个时候获得单个粉丝的成本是一分钱，而今天获得一个成本可能是两块钱，那就意味着4年后的成本是之前的200倍。但是抖音有一个问题在于，粉丝获取了也没什么太大的价值，它的分发逻辑跟粉丝没关系。跟公众号、微博不一样，所以我说抖音的粉丝相当于过去的荣誉勋章，只是证明你过去曾经被人喜欢过，但未来那些粉丝对你来讲其实没什么太大的作用。所以我这个话就是一分两说，获得了什么？我们一定是很低成本的获得了粉丝，但是这批粉丝到底还有什么价值也不一定。那第二个红利就是对于这个平台有了更长时间的了解。做了账号之后，很快就参与到他的一些商业化当中了，包括当时抖音企业号的推广、星图等等，所以对这个平台会有更多的了解。

36氪：自2018年以来，平台商业内容的生态变迁是怎么样的？最大的变化是什么？

崔磊：我觉得分为几个阶段，第一个阶段就是鸡汤，第二个阶段是开始去写一些社会现象，比如说商业、新闻，到第三个阶段就开始写三联生活周刊这样的文章，很长很深的内容，就有点像纪录片了。到现在为止差不多5年时间各领风骚一年半，接下来还得变。我觉得接下来，要么变成一个特别优质的纪录片，就是以口播的方式去做的纪录片；要么就是你得动起来，得出去。你看最近程前很火，他做访谈，所以抖音是一个特别善于让每一个创作者卷起来的平台。

我觉得最大的变化在于用户，其他变化都不重要。平台的出现，让用户前所未有地快速获得不同形式的内容，于是他们都变成了很成熟的观众，他们的要求也会变得越来越高。我们所有做的都是在迎合变化中的观众。平台都不是最关键的点，平台只是通过自己的机制来去分发而已。还有一个是整体的社会情绪发生了变化。2018年做抖音的时候，整个的社会情绪还是偏乐观的，如今的社会情绪可能夹杂着很多焦虑、冲突和矛盾。所有的作品一定是迎合当下的社会情绪，这才是一个作品的最底层的支撑。

36氪：既然说抖音用户越来越挑剔，那基于您对抖音平台的了解，获取流量的密码是什么？

崔磊：第一个词其实是共同情绪，就是我刚才讲的，你要知道当下社会的共同情绪是什么。我举个例子，前段时间我们讲到鼠头鸭脖的事，你有两个选择，第一个选择是义愤填膺去指责不管是食堂还是背后的公司；另一个选择是你去分析这件事。很明显第二个方式也许更理性，但一定没有流量，因为第一个方式是切中情绪的。我只是用最直白的方式来告诉大家，公众情绪才是流量爆发最主要的原因。这当中有很多去延展的话题，我刚才举的其实是一个非常简单的案例，大家可以去想一想怎么去抓住这种公众情绪。我觉得优秀的内容创作者，实际上对于这个世界的理解是深刻和敏感的。第二个是多巴胺，荷尔蒙永不会过时，那是人类本性。第三个是未知的世界。这个未知的世界，大家总会想到旅游什么的。你错了，不是说只有诗与远方，以梦为马才是未知的世界。比如说，我们平时习以为常的生活物品是怎么被生产出来的，这也是未知的世界。上至宇宙，下至微观，都是未知的世界。所以未知的世界包含的很多，它也是一个获取流量的方式，甚至是很重要的方式。第四个就是实用价值，我看了这个东西之后真的对我带来现实价值。基本上就这几个关键词反复去用，来回去用，就能获取流量的密码。

36氪：崔磊-为思考点赞、商业小纸条real 、高盖伦、楠哥有才气都是同期长出来的千万粉丝IP，同一时间段大家都能跑出来还是很难得的，在内容创作上有什么方法论吗？

崔磊：我们几个人，我在前面已经探寻到这条路是对的，所以大家就跟上就行了，文案也能彼此沟通，大家彼此的氛围也都很好。但我觉得我们之所以都能做起来的原因，最重要的原因还是平台红利。这并不是一个特别难的事情。举个例子，前段时间泰坦号事件，第一判断是，这个事大家感不感兴趣？我觉得但凡有一点社会共同情绪的人都能判断出感兴趣。那接下来就开始提问，第一个提问是，这个公司干嘛的？一查之后发现，原来是当年泰坦尼克号当中遇难者的后代，他其实有自己的心愿，这故事很有价值。第二个问题，为什么卡梅隆在2000年左右的时候就已经去过，这都已经2023年了，怎么还有可能出现事故呢？那出事怎么就救援不了呢？有富豪为什么不爱惜自己的生命呢？等等。这就跟我们聊天一样，都是非常普适的情绪。选择好这个选题，把这些问题全都贴到黑板上去，按照这些问题梳理出一道逻辑线，然后用说人话的方式演绎。只要题材选对，问题拎得出来，逻辑连得上，那最后还有关键点是这篇文章的筋到底是什么？比如说我们讲泰坦号的这个事，如果这条筋是安全事故很重要，那我觉得这个筋不太好。你所有的问题都围绕着这条筋，然后去解答。至于怎么提问，现在有一个特别简单的方法，就是你去看评论，所有的问题都能在评论区当中提出来。

36氪：掌握了流量密码，也抓住了平台红利，那从2018年发展至今，怎么避免流量的下滑或者IP老化？

崔磊：我自己而言，现在想清楚了一些事情。第一件事情是不要有流量焦虑，更关注你到底在做什么？我们在抖音上有一个账号，叫做「水星逛博物馆」，讲人文类的，我觉得很好。他的使命是做抖音吗？不是，他的使命也不是做自媒体，他的使命是：通过自媒体把我逛博物馆的这件事儿交代出去。所以逛博物馆本身才是这个事的价值，而自媒体只是把这件事放大而已，那至于放大了1000人还是100万人还是1000万人，没关系，我只要坚持干这个事，哪怕我干这个事只是为了发朋友圈，所有多的流量都是白赚的，我觉得要有这样的心态。所以你是在做具体的一件事，不是一个被流量绑架的演员。这可能是我今年最想明白的一件事，就是：我到底是谁？我们过去一直是流量要我变成谁，我就变成谁。而今天，你要变成的是：我是谁？流量只是放大我那个角色的工具。比如说，我是个爸爸，那我就好好当一个爸爸。我可能陪着我儿子从3岁到18岁，我既陪他成长，又把我和他如何相处变成了内容，但我的主要身份是我陪伴他的成长；也可能我是个老板，我自己带着这个公司从5个人到500人，可能未来又回到5个人，或者变成5000人。我觉得要想清楚这件事，一旦想清楚，剩下的都是具体方法论而已。

如果你现在还继续在想流量，那你就是一个演员。抖音已经不是一个舞台了，过去我们说自己是干传统媒体、歌手dancer、演员，这都是抖音非常狭窄的一个赛道了。抖音本质上是什么？我们今天讲元宇宙，我说抖音就是元宇宙的1.0。它是映射你的真实身份，你首先在真实生活当中有属于自己的希望，有属于自己的道路。你既然是个律师，你就好好干好律师这件事，那你说今天到抖音来没有流量，你很焦虑，没有抖音难道你就不干律师这件事了吗？所以你为什么焦虑？你不应该焦虑，除非你就是个演员，抖音是你的舞台，所以你才会焦虑。迎合真的很难，算法会把你推荐给喜欢你的人，然后你慢慢的在别人对你的建议当中不断提升，最别扭的就是你为了迎合别人。今天如果你在抖音上是为了迎合别人去当那个演员，你大概率做不好。

当然，做最真实的自己也要稍微尊重一下流量规则。我认为这两件事情是统一的，第一件事是真实的自己，第二件事情是你得知道大家想要什么。应该这么说，我们要理解流量的基本规律，然后在基本规律的前提下去做真实的自己。基本规律刚才我讲过了，从社会共同情绪，到多巴胺荷尔蒙，到探索未知世界，到分享实用信息，这些是基本的流量规律，在这个流量规律上去做真实的自己。我经常听别人讲自己没时间做抖音，只有可能你是拧巴的，你才会没时间。你一边要做自己，一边要做另一个不是自己的人，你才会没时间。今天如果我是一个律师，我把我今天对行业当中的思考记录在抖音上，本身就是对于业务的巩固，为什么会没有时间？我觉得用这样的心态去做抖音，它才是舒服的，这是做抖音成功最重要的基础，没有之一。

36氪：纪棠签约100多位达人，跟达人的合作方式是怎么样的？这样的方式有什么利弊？

崔磊：很多人会认为我们会像无忧这样的公司不断去孵化达人，实际上并不是，我们更多的是和有潜质的达人进行合作，我们帮他来接商单，帮他去进行商业变现，但是达人成长还是靠自己的，成本也主要是由自己来负担的。

但是我们有什么价值？我觉得起码在过去我们有三点价值。第一点价值是，彼此之间的沟通让你遇到问题的时候是有伙伴倾诉的。如果你不在一个组织里，你会觉得孤独，你会觉得前方是漆黑的，不知道该怎么办，我觉得这是组织非常非常重要的价值。第二点价值是，我们也会有意识的去进行一些探讨，而这种探讨对于参与者来讲，对于想通的人，就价值千金。这个探讨可能对于有些人来讲毫无作用，但是有些人他就是开窍了，一下就能打开，这种彼此之间的相互激发，你不知道什么时候就能显灵。但是我们从拉长的时间来看，确实是有用的。第一点更情绪化，它代表着信心；第二点更实用化，它确实能在某一个点当中打开。第三个价值，你想心无旁骛做内容创作，得先活得下去，所以你得有一些商业化。我们不会告诉大家说你不用待了，因为如果他实在内容上起不来，也没有商业化，他自己就会选择放弃。我们跟无忧最大的区别是什么呢？无忧本质上是一个艺人经营公司，艺人是什么？是演员。但今天我们在做的不是演员，你不能演出一个所谓的商业导师，一定是你本身在某一个领域当中就是专家。所以当你是专家的时候，你还需要别人给你提供什么支持。

这最大的劣势就是在于，大家会觉得，那我还需要你干嘛，但既然存在肯定有它存在的价值。我有一个朋友，他是小红书平台上的KOC，到现在为止一直就是他一个人。那么也就意味着，从联系商单、试样，甚至当天的化妆服装、预约场地，全都是自己完成。我说你怎么这么想不通，这个事花1万块钱就能解决。

我还要讲强调一件事情，有很多人会觉得自己很有才华，你签了我，孵化我，我一定能够成为大网红，然后我们再分钱。很多人对于机构的定义是这样的，但我可以告诉你，我们不做这个事，我相信现在肯做这样事情的机构也越来越少。我认为除了类似于无忧这样的公司，他们可能在开始的时候会根据你在演艺圈的评估，来选择你，这其实就跟过去经纪公司挑新人一样。但是过去是因为素人没有办法成长起来，今天这个平台是开放的，每个人都可以在平台当中去亮两把刷子。那如果你在平台当中自己没做起来，在我们看来你就是不合适合作的对象，肯定是你自己先在平台中展现过自己的价值。

36氪：前面提到，纪棠核心是帮助达人做好商业变现，那具体的商业模式有哪些呢？教人赚钱是个好生意吗？

崔磊：我们的达人都是属于商业类的达人，能力大一点的达人能接广告，普通的达人、小达人主要是靠卖课。我们卖的课都是教大家怎么去获取一些新的技能，能够提升自己的收入。我觉得这个事其实难度很大，我们在做一件很有挑战的事情。

这种挑战是在于，大家说你教人赚钱这事这么好，你怎么不自己去做？第二个点就是，你教人赚钱，那我没赚到钱怎么办？确实是值得我们思考的。当下有很多赚钱的方式，实际上是没人教的。

我举个例子，现在你在各个地方能看到移动充电宝，那你是不是知道，其实可以通过一个途径拿到充电宝放到店里，然后就能通过这个充电宝赚到钱，你不用当代理商。这个当中你需要解决三个问题，第一个问题是，你得先知道这件事，知道问谁拿，你的成本到底多少才是合适的？有人告诉你说1万块钱是合适的，实际上可能1000块钱就OK，那你当不知道1000块钱的时候，你的信息差就是9000块。第二个问题，你拿到这个充电宝后该铺到哪最好？什么地方才是最适合放这个充电宝的？进去之后老板跟你说可以放一个月收2500元，他这个2500到底合不合理？怎么去跟这个老板谈？哪些方法可能会让老板从2500变500？这当中一定有方法论。第三个问题，这充电宝坏了，到底是老板赔还是怎么样？你该怎么修？这就涉及到售后服务的事情。我就举这么一个小的例子，这件事儿值不值得有人去做？今天的社会，因为互联网和物联网带来的基础设施已经非常非常的成熟了，人不用再拘泥于过去的组织形式当中工作。过去是因为基础设施不成熟，所以你要到工厂去，因为设备在那，食堂在那。今天整个中国就是个大工厂，每个人可以随时镶嵌到一个地方去，然后活下来。包括直播、带货、短视频都是这个逻辑，没有这些基础设施，你怎么活？当然还有很多需要去解决的问题，但因为难，所以更值得做。

36氪：在教人赚钱这个生意上，什么样的内容用户更愿意买单？机构目前面临比较多的问题是哪些？

崔磊：我想说两个答案。第一个答案，大家对于更新的事情实际上是更关心的。因为所有新的事大家都觉得是红利，是蓝海，所以我们有时候也会迎合这样的情绪。我觉得这是我们需要去思考的地方，因为新的事情并不一定是非常好的。你现在我问你ChatGPT一定好吗？你也不知道，但是我们都认为它会OK，可能现在学了 ChatGPT的人觉得毫无意义，但是你不能阻拦大家说我就想学这件事的热情。至于应用ChatGPT，有人说能做这个，有人做那个，实际上这都是大家对于这件事情的美好愿望，还没有变成一个具体的事。但也许到那时候你再做就来不及了，所以你看大家更关心新的事。

第二个答案，现在大家其实都应该去学内容的基本规则。就我刚才讲的，我认为未来每一个人都应该有一个数字分身，今天在这个直播间当中，本质上来讲你可以把它理解成是一个直接映射我们的数字分身，在短视频当中其实也是你的数字分身。这个直播如果被剪下来，它就变成了个视频，当我们在生活中去做其他事情的时候，它还在那动，它还在通过你影响别人，我们今天所谓的分身不就是这个概念吗？那刚才我说分身，第一是你自己本身的专业能力和做真实的自己，但是还有前面那个通行证，你的通行证是对内容的基本理解，是使用工具，是拍出合格的甚至到80分的画面声音。如果你要到下一个时代，这些能力你不具备，你不会用剪映，你不会用这些贴音乐的东西，你甚至不知道哪些音乐是盗版的，哪些画面不能用，那你很难进入到那个世界当中去，这是进入到那个世界的专业能力。

我们现在遇到的挑战和问题有两个。第一个问题就是流量成本太高，这是所有人都会遇到的问题，流量成本太高就意味着我必须得有一个基础价格。所有平台的流量本质来讲是一种竞价，你的竞价不是在行业竞价，是在所有出价者中竞价。比如说我们今天在抖音中做AD， 你以为你只是跟同行竞争？不是的，游戏在跟你竞争，小微贷款在跟你竞争。为什么双十一你拿不到流量？因为所有最龙头的企业都在买流量。流量就是你的眼球，我们今天国内线上用户就是14亿人，14亿人在这上面花了多长时间，他的眼球就是流量，是个绝对值。平台要赚钱，只能把流量卖给愿意出价高的人。流量成本这件事情，在我们这样的公司会更严重，因为我们的产品是教育，你的成本高了之后用户会有问题。所以我们现在其实还是希望把客单价能控制在1500块钱以下，因为我觉得这件事情你可以失败，但是它不要成为你严重的生活成本。但你把这件事如果学清楚了，可能对你来讲改变一年甚至更长时间。第二个就是，我们怎么样才能够找到能够包容度更多的事。因为我们的流量很大，经常做一件事就一下子很多人参与。那现在解决这个问题的方式有两个，第一个是把每个我们在做的课做小，更细分。这个课可能就是2万人参加就够了，这个课可能容纳10万人，这个课可能容纳3万人，把它更细分。

36氪：现在入局本地生活晚吗？我们作为普通人怎么能够搭上这趟列车呢？

崔磊：本地生活肯定不会晚，因为它实际上服务的是几千万的线下门店，这几千万的线下门店基本上就构成了中国民营企业的基本盘。中国的民营企业占到了劳动力就业市场的80%，税收的70% 。第一它的体量巨大，第二是目前属于早期，尤其是通过短视频和直播的形式来去传递信息的本地生活服务，这是相对来讲还是比较早，从去年年底才正儿八经有这个事。第三是实际上它的要求门难度也并不高。只要商业还存在，它就会存在，那么具体干什么呢？

如果有一天你回到老家，你去问一问当地有多少餐饮老板开通了本地生活，可能30%都没有。光是开通这个事，你问他为什么不开，他说不会。这就是想不想和会不会的事，如果他想却不会，那这就是你的价值。你要做的事就是帮他开通，开通之后就要考虑该怎么拍视频，该怎么做直播。这其实是三个关键词：想不想、会不会、值不值。值不值实际上最后是平台的能力。我们今天所有的线下服务，都是主动搜索图文这个路径，美团、饿了么、大众点评，还有微信中一些类团购这样的方式。咱们把图文叫1.0版本，第一个标志图文，第二个是标志主动搜索，是你搜索你想要的地方。那2.0我们不说颠覆，就叫补充，实际上本地生活市场整个就是美团加饿了么，加在一块才是本地生活市场的不到20% ，但这20%已经覆盖非常非常全了。那么假设今天能到30%，然后从美团、饿了么手上拿5%出来，那不就又是个美团、饿了么？关键是在于美团、饿了么对于餐饮是属于有绝对控制权的。那线下的教育呢，美团、饿了么、大众点评能给他什么流量？没有流量。医美能在这几个平台拿到流量吗？拿不到。鲜花店、亲子娱乐、景区等，这么大的市场，在美团、饿了么当中都是可以忽略不计的流量。所以我们更关注的是，形式和没有被阳光普照到的行业要迎来机会，你要不要参与进去？

以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。

星将36计