京东健康共建母婴营养科学消费新时代

随着90后、95后等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体，母婴行业正迎来新的发展机遇。这些年轻父母对于“大健康”概念的关注，推动母婴行业逐步走向高端化，并为各类细分品类创造了新的增长空间。数据显示，在孕产妇和新生儿人口规模下降的大背景下，2023年中国母婴营养品类仍然持续保持两位数的增长，市场规模即将突破千亿元，母婴营养品成为驱动母婴消费增长的核心动力之一。

10月12日，在“向上滋养，营响时代”2023京东健康全球营养保健盛典上，京东健康联合合生元以及中国健康促进与教育协会共同发布了《0岁—12岁的分龄营养补充指南》，从婴童营养补充的重要性、常见问题科普、解决方案、补充建议等方面，给消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导。会上，京东健康还联合众多战略合作品牌，共同启动了“全营养”全家健康守护计划，提供覆盖老人、儿童、男性，女性、宠物等多个群体的营养健康产品，全方位、全场景守护全家健康。

用户需求持续增长、相关品类与品牌加速创新

母婴营养品有望成为继奶粉之后“第一大品类”

妇女儿童健康是全面健康的重要基石，也是人类可持续发展的前提和基础。在政策支持和需求驱动下，尤其在后疫情时代，我国居民的营养健康意识有了大幅提升；同时，在用户的消费意识、消费需求、产品创新、专业力、教育等多重因素作用下，母婴营养品正在迈入全新的发展阶段，并且有望成为继奶粉之后，母婴的“第一大品类”。

北京大学公共卫生学院教授、中国营养学会副理事长马冠生在会上表示，儿童营养供给对于健康成长至关重要，关系到体格发育、智力发育等方面。如果儿童营养供给不充足，或者是营养缺乏，不仅仅会给儿童的生长发育带来近期的影响，同时也会带来远期的影响，并且这种对于体格、智力发育的影响是不可逆转的。“目前，从整体来看，我国儿童的营养和健康状况有了非常大的改善，但是作为儿童群体来说，仍然面临着一些挑战，比如说像钙、铁、锌、维生素A等微量营养素的缺乏，也被称为‘隐形饥饿’的情况仍然存在。这些‘隐形饥饿’对于孩子的生长发育，对他智力的发育都会带来影响。”马冠生说道。

而从此前京东健康联合母婴行业观察、母婴研究院发布的《2023母婴营养品行业趋势白皮书》中可以看出，在婴幼儿营养细分赛道中，维生素、矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类。数据显示，当前我国维生素矿物质补充剂保健品零售市场规模超100亿元，在婴幼儿领域，维生素D、钙铁锌等营养制剂愈发成为消费者刚需。

值得一提的是，白皮书显示，2023上半年，叶黄素、肠胃养护等细分类目增长亮眼，新品爆品纷纷涌现。在消费者需求方面，安全需求升级、原料配方创新、形态快乐有趣的母婴营养品成为主要趋势。

缺乏相关专业营养补充指导

消费者用户困惑“怎么吃”和“吃什么”

事实上，新一代年轻的父母对营养品的关注度更高、关注的时间更早，有超过92%的父母对分龄营养补充已经有了基本的认知，但是大多处于一知半解的阶段。其中，“怎么吃”即最为基础的产品用法用量问题和“吃什么”即根据孩子发育变化选择不同的补充营养产品，成为大部分家长的困扰。

“父母对营养品有着明确的期待，他们希望有更多更好的产品、更加专业的选购指导。”京东健康营养保健事业部母婴营养业务负责人杨楠说道，“母婴营养品行业的发展既需要在产品端提质提效，兼顾产品高营养和高颜值，还需要品牌端聚焦分龄营养补充，完善产品矩阵，做好消费者教育。同时，更离不开平台端从产品的选购到食用，提供一整套专业化指导方案，搭好产品和品牌之间的桥梁。”

对此，杨楠介绍，京东健康母婴营养类目将会持续聚焦在内容、用户、类目方面，通过构建全链路的提升方案，打造母婴营养品类专业力，在购物链路中新增专业化内容触点，让消费者更精准、更快速地选择产品，通过专业化的营销以及服务，提升消费者购物体验。“以婴童乳糖酶类目为例，在运营过程中，我们发现有大量消费者不理解产品用法，针对这一问题，平台联合各大品牌生产内容，比如产品的用法用量、使用过程当中的常见问题以及保存方式等等，从馆区、搜索页、商详等购物触点进行内容铺设，同时，联合医生、专家进行直播，开设科普专栏，通过母婴品类日进行活动推广，该类目的产品质量抱怨率、退货率等大幅下滑。”杨楠介绍称。

此外，为了满足母婴消费群体的需求，京东健康不断优化专业品类布局，推动人群精准运营，涵盖备孕和怀孕期女性、婴幼儿及3岁以上的儿童，针对不同阶段的需求，实现叶酸、DHA、益生菌、叶黄素、维矿等品类的精准匹配，降低消费者的选购难度。

推进专业品类标准化建设

打造“全营养”行业高质量发展标杆

伴随着营养保健行业发展，行业内也出现了个别夸大宣传、成分信息模糊等鱼龙混杂的现象。作为线上健康消费的第一入口，京东健康正携手广大品牌伙伴，依托全品类供应能力、全渠道流通能力，以及丰富的专业服务资源，致力于为全人群、全场景用户，提供覆盖生命全周期、健康全过程的“全营养”健康产品及服务。

京东健康始终坚持医药健康供应链和医疗健康服务的专业化能力建设，率先针对母婴营养、益生菌、滋补等营养保健品类，联合行业研究机构及学协会，推进标准化建设，打造行业高质量发展标杆。本次盛典上，京东健康联合合生元以及中国健康促进与教育协会发布了《0岁—12岁的分龄营养补充指南》，从婴童营养补充的重要性、常见问题科普、解决方案、补充建议等方面，为消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导。

京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示，京东健康基于用户的全生命周期的洞察和用户的精细化运营，助力品牌实现提效降本，针对会员从潜客期到影响期，通过全民营养周的活动、品类日的IP、品牌日的IP、了不起的健康老字号以及世界保健日的IP，为行业发声，让用户更多的了解适合他的产品，实现在整个购物链路上用专业化的内容去影响用户，与各大品牌进行更加高效的用户共建。