不止怀旧 不止创新:必胜客的IP魔法

10年前，IP联动对于品牌而言可能还是新鲜事物。而如今可以说，没有做过IP联动的品牌，几乎失去了与年轻世代对话的入场券。7月13日，正值深圳中小学放暑假的第一天，风靡全球的经典动画大明星——汤姆猫(Tom)与杰瑞鼠(Jerry)惊喜空降深圳中心书城必胜客餐厅，为鹏城市民献上了一场充满童趣与美味的夏日见面会。活动现场气氛热烈，各年龄段的粉丝们排起了长队，与这对欢喜冤家进行零距离亲密互动、欢乐合影。

胡先生带着8岁的女儿正在队伍中等待合影。看到女儿兴奋的样子，胡先生不禁感慨：“感觉猫和老鼠、必胜客这些都是我小时候喜欢的，没想到30多年过去了，现在的孩子也很喜欢。”这场精心策划的IP联动远非简单的形象贴标，必胜客巧妙地将动画中标志性的“芝士争夺战”转化为产品创意，推出芝士蛋糕和定制造型披萨，并随餐赠送雨伞、咖啡杯等限量周边，让熟悉的IP从屏幕跃入味蕾与日常生活，生动诠释了品牌致力于为顾客创造“欢聚”用餐体验的核心理念。叫好又叫座 “联名鼻祖”的江湖地位如何炼成近年来，众多品牌纷纷涌入了IP联动的大潮，“餐饮+IP”甚至成为了行业的“流量密码”。而回溯必胜客在中国市场35年的历程，其对IP联动的探索堪称一部中国消费文化的鲜活变迁史，更奠定了其“联名鼻祖”的地位。早在2016年，必胜客就曾与当时爆火的IP——B.Duck小黄鸭联名，推出“北京潮鸭比萨”及联名款春季新品，通过打造爆款“潮”品，助力品牌年轻化。

2022年，必胜客启动“西餐厅里的动画中国年”活动，联名《葫芦兄弟》，上影元授权，推出必胜客X上美影国潮玩具，将传统文化发扬传承；今年六一，必胜客推出宝可梦联名玩具，宝可梦款海洋圈圈，复刻了90年代的课间游戏，在中式梦核崛起的当下，一把将90后们带回千禧年集体回忆的浪潮中，重温“经济上行期的美”。仅今年上半年，必胜客联动的品牌就多达10余次，譬如魔道祖师、三丽欧、EVA、宝可梦等(排名不分先后)。从创新到文化，再到体验，通过IP联名，必胜客不仅频频出圈火上热搜，更完全走出一条必胜客特色的成功之路。在刚结束不久的杭州西溪印象城必胜客猫和老鼠线下活动中，现场众多美食达人、《猫和老鼠》的忠实粉丝以及温馨的亲子家庭，亲手制作满载童趣的DIY披萨，在复刻经典动画场景的打卡点留下充满欢笑与温情的合影瞬间。而走过35年的必胜客，正如这些历久弥新的IP一样，成为了承载集体记忆的温暖容器。

沉浸式体验 精准满足硬核粉丝的小众情怀当小众圈层文化逐渐成为流量富矿，品牌想要捕捉硬核粉丝的需求，需要非常精准的“技法”。今年6月，必胜客与治愈系社交游戏《光·遇》的深度联动，再次印证了其跨界触达的广度与细腻度。玩家们通过“必胜客派对集章卡”，在游戏中的“秘密基地”完成一系列充满仪式感的互动任务——和“光之子”分享虚拟披萨、与先祖共放礼花、与“拉丝披萨”互动……这些精心设计的任务，不仅让玩家在虚拟世界中沉浸式体验必胜客的“欢聚”氛围，更巧妙地将品牌符号植入了玩家情感联结深厚的游戏场景中。

与现象级动画《新世纪福音战士》(EVA)的合作亦是典范。初号机标志性的紫绿配色被应用于披萨盒，限量手办中的“初号机AT立场”造型，瞬间击中了动漫迷的情感核心。30岁的邓先生拆开包装盒的刹那，仿佛耳边响起了EVA片尾那首经典的《Fly Me to the Moon》旋律——“那一刻感觉必胜客太懂了，它能把我们这代人的情结、怀旧，全都精准地装进了一个玩具里。” 这波回忆杀直抵人心。必胜客的优势更在于其强大的线下场景赋能能力。与零售快消品仅限于包装图案的简单联名不同，必胜客将餐厅空间打造成沉浸式体验的舞台。例如在2022和23年与游戏原神的联动中，游戏玩家可以在主题店通过“对暗号”的方式获得限定海报等联名周边，餐厅播放的背景音乐也变为游戏中的主题音乐，让玩家仿佛置身2.5次元，感受风的吟唱。这种线下场景的延伸，极大地丰富了IP联动的内涵。

美味更出圈 产品创新与IP联动的融合能否将IP基因无缝注入其核心美味，也许是餐饮和茶饮品牌的制胜关键。2023年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI携手合作，同步推出了独家特调的“FENDI喜悦黄”。这款产品巧妙地运用了芒果、鲜橙、百香果等黄色系水果，与FENDI的LOGO配色相得益彰，不仅为消费者带来了一场视觉与味觉的盛宴，更进一步强化了品牌的独特卖点。IP联动的成功，最终需要回归产品本身。必胜客的IP联动始终围绕一个核心命题展开：如何突破“贴标式”联名，让IP基因与产品美味形成深度共鸣。与逆水寒联动推出“披萨心肠”，结合网络热梗，将超级至尊披萨做成心形搭配爆汁肠，让玩家惊呼“会玩”；在必胜客×猫和老鼠的联名中，猫和老鼠中永恒的“芝士争夺”桥段，与必胜客披萨的灵魂——丰盈拉丝的芝士，构成了天然的逻辑纽带。这一关联通过汤姆/杰瑞造型饼底披萨和杰瑞的奶香洞洞芝士蛋糕等主题美食实现视觉与味觉的双重呼应，让动画情怀自然转化为对产品的认知。

从1990年北京东直门飘出第一块超级至尊披萨的浓郁香气，到如今IP联动版图覆盖经典动画、电竞、二次元乃至非遗文化，必胜客在中国35年，早已超越了“比萨专家”的单一身份。这一方披萨所承载的，是食物本身的能量，更凝聚了跨越代际的欢笑、小众情怀的满足，和流淌在记忆与当下之间的美好连接。