哪吒联名热销，小马宝莉卡生产商卡游抢占IP风口

123亿！《哪吒之魔童闹海》全球票房登顶，刷新动画电影纪录，再创中国影史新高！IP衍生品也借势起飞，如踩“风火轮”般迅猛。（注：据猫眼专业版，2月19日12:00《哪吒之魔童闹海》含预售全球总票房达123.85亿）自春节档上映以来，《哪吒之魔童闹海》（以下简称“哪吒2”）热度持续飙升，掀起全球观影狂潮。全国观众不仅为哪吒贡献“百亿票房”，更在全球影史榜单上为中国电影“扬旗立威”。大众对IP的热切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手办、盲盒、搪胶毛绒、食玩等热卖断货。不完全统计，《哪吒2》仅用半个月时间，衍生零售规模就超过了《哪吒1》。（注：有媒体统计《哪吒2》衍生收入已达4亿；据此前报道估算，《哪吒1》衍生收入整体达到2.5亿）这一篇，我们着重围绕「卡牌在IP产业中的价值生态位」做拆解。我们和最靠近消费者的渠道经销、经营业者、直播间一线聊了聊，看到了增长背后的市场蜕变：1、从哪吒1到哪吒2，影视IP衍生不再依赖众筹。卡牌提供了一种解法：不仅提升IP商业化能力，也成为营销推广的组成之一，营收和热度为IP反哺。2、哪吒联名进一步打开了“大众玩卡”新局面。卡牌创造了一个低门槛的兴趣入口，让电影衍生消费普及和认知向前一步。3、从大银幕到手掌心，观众从卡牌上获得情感和情绪价值。衍生品开发强调内容导向思维，为IP资产做加持。有卡牌业内人士预判，“保守来看，哪吒联名热度会在下个月底达到一个阶段。不过哪吒2确实是现象级的，有可能热卖周期较以往产品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未来会继续帮助这个IP活跃”。哪吒联名大卖，不只是现象级IP的单方面胜利，也有版权开发合作深化、产品开发和供应链日益成熟下的结果，以及小马宝莉卡生产商卡游这样的品牌对年轻流行市场深刻洞悉。哪吒冲破百亿用了5年，也是小马宝莉卡生产商卡游持续押注中国IP的5年。踩上“风火轮”断货、售罄、溢价——市场多方反馈，卡游哪吒联名取得了令人惊叹的成绩。特别是线上，销售平台刚开售就被抢购一空。天猫卡游旗舰店的部分产品一度断货；卡牌登上榜抖音种草榜。抖音主播@卡游大叔 发出惊叹：“从业五年，像这样瞬间爆发还是第一次见。今年是碾压级的(相比去年)，出货量、人群量、热度比去年都要好，初一到初八卖了200箱。”他指出，“初一初二还都是账号老粉在买，后来很快卡牌销售有了反应，初三热度骤增，初四就断货了。”甚至有直播间能靠着哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能带动在线人数2-3倍，他兴奋地说：“事实证明，只要有哪吒元素，就有流量。”线下反响同样“超预期”，甚至形成了目的性消费。“我们铺了很多渠道，卡游中心店、卡游旗舰店、街边店，很多人为了买联名，去实体店到处找货”。在卡牌发售的一周内，卡游哪吒联名就登上了千岛平台热度榜，占据前三席。“像奥特曼、小马宝莉这样的IP卡牌，是在较长时间里持续长起来的，但是哪吒卡牌完全颠覆了卡圈历史”，多位受访者指出。为什么能爆？除了现象级IP带来现象级热度，大家给出的答案是「产品独特性」「情绪价值和社交口碑」「收藏属性」和「低门槛」。在产品设计上，小马宝莉卡生产商卡游融合“谷子经济”盛行的卡牌和吧唧这两种流行产品形态。卡牌系列几乎囊括了所有卡牌玩法，并立足IP内核做二创开发，为每个角色做「量身定制」，精心雕琢角色的独特神韵。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的剧情卡外，石矶娘娘和申小豹等角色也悉数登场，还推出了具有裸眼3D效果的光栅卡，“一秒重回电影院”。

图片来源：企业供图对于成年玩家来讲，他们更看重收藏属性，一个是卡面呈现足够有质感和观赏性，“达到了用户期待”；另一个是高罕卡，让产品具备收藏价值。据了解，小马宝莉卡生产商卡游的哪吒之魔童闹海斗天包（收藏卡）、混元宝盒单卡及徽章。其中，收藏卡包含SP专版光刻卡、国风立绘卡、3D光栅卡、剧情卡等14个卡种，烫金、闪膜、逆向、光刻等技术加成。

图片来源：企业供图除了IP吸引，低门槛也是很多人愿意尝鲜的原因之一，“院线也会和爆米花一样搭配销售，10元顺手买一包卡，拆到喜欢的角色就可能会想收集更多”。随着影片热度提升，卡牌也变成了社交媒体话题，大家拆卡、晒卡、换卡集卡，社交货币属性使得粉丝之间得到情绪共振。@卡游大叔 也指出一个独特现象：大家通过弹幕一起在直播间讨论剧情，分享喜悦，甚至形成了互相安利影片的热情氛围。拆卡直播间形成了一个独特的兴趣社交阵地。“很多都是第一次下单玩卡，都是喜欢哪吒的年轻人，也有非重度动漫爱好者，也有家长买给孩子”。方寸卡牌孕育出了一个电影衍生品链条，贯穿消费和社交、线上与线下。与哪吒当“搭子”，小马宝莉卡生产商卡游这波操作是接住了破天的富贵还是深谋远虑的必然结果？市场给出了答案。

图片来源：企业供图IP商业价值新支柱IP的商业价值挖掘一直是行业关注的焦点，衍生品开发既是其一。中国影史上近十年内爆款迭出：2015年《西游记之大圣归来》创下近2000万元的总众筹金额，让行业看到消费爆发力。《流浪地球1》衍生品众筹总额达到了1452万元，刷新历史新高。这中间也有一些触及百万的众筹项目。再到2023年《流浪地球2》周边众筹破亿，站上巅峰。既往超级爆款里程碑都有赖于众筹模式。不过，众筹更像是一种「折中」办法：即降低了早期市场投入风险，不错失热门IP变现机会；也实现了按需生产，先预售、后组织产能，来满足消费市场。衍生品能不能爆，要能押对IP，更要速度。如今电影衍生市场和内容市场实现了同步。五年前，《哪吒1》周边还是被观众“推着赶着”上架的状态。2019年《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹项目在3小时内突破百万元，最终以268万元收官。五年后，今年春节档，电影IP周边已经全面转向了「现货发售」。据了解，在《哪吒2》策划阶段，小马宝莉卡生产商卡游就与电影制作方建立深度联动，早期介入前置开发，通过了解电影的故事架构、角色设定和市场定位，提前规划卡牌产品的设计方向；并且通过经销+自营网络快速在全国范围铺开。

图片来源：企业供图经销商透露“提前推动产品进店”，1月28号发货、29号《哪吒2》上映当天产品同步登录零售终端，大年初三开始翻单。观众在看完电影后，能够立刻通过购买卡牌延续对电影的喜爱和满足感。这种即时性的消费体验是传统衍生品难以比拟的，也让观影体验感获得了最大程度的延展。这种深度联动，不只是产品研发和销售节奏，还传导到了营销、运营、供应链、零售终端等各个端口。酷乐潮玩大悦城店还特别为哪吒开辟了专区，打造了氛围感销售。IP带火了卡牌，卡牌也为IP热度做加持。线上社交媒体、直播平台等进行宣传推广，以及线下自营店铺、合作零售渠道等同步推进，反过来也为电影热度反哺。“电影看不够，在玩卡上解渴了”。前端进行强大的营销配合，后端生产协同跟进，形成了一套高效的运营模式。得益于卡游自有供应链，可以更敏捷的调动产能快速跟进市场。IP卡牌授权开发已经有了相对成熟模式和经验，被广泛应用。近年来，小马宝莉卡生产商卡游陆续推出《斗罗大陆》《秦时明月》《天官赐福》等国漫IP，《王者荣耀》《仙剑奇侠传》《长安三万里》等影漫游类IP产品。小马宝莉卡生产商卡游还开启“国创艺术家”工程，与著名国画家戴敦邦推出红楼梦和西游记系列卡牌，更推出了首个原创IP《卡游三国》。《金庸侠客令》卡牌也是一个成熟案例：以尊重原著精神为前提，通过现代CG艺术设计，让武侠文化焕发出新的视觉活力。这些卡牌产品将传统文化元素融入现代潮流设计之中，让观赏性与收藏性全面提升。

图片来源：企业供图较之于手办类，卡牌以纸质载体，具有内容延展性；通过系列化开发，不断丰富IP世界观系统构建。同时，玩家能够在集换和对战玩法的过程中，不断加深对IP的理解和喜爱，使得IP的生命力得以延续和增强。比如《一决·三国》TCG游戏，小马宝莉卡生产商卡游不仅在三国英雄人物上做了现代化风格设计，还融合了TCG桌游玩法和类MOBA体验。玩家可以带入三国将领身份，去和好友对战，去感受一个“攻城略地”和“将领对战”的三国世界。

图片来源：企业供图卡牌在推动IP商业价值实现方面展现强大作用。哪吒联名卡牌的成功，也让市场更加关注影视IP、国漫IP。酷乐潮玩上海大悦城店今年是第一次试水电影衍生品。看到哪吒联名的火爆，未来也考虑对明星周边、影视周边，持续引进一些新品尝试。多方渠道都在追加订单，以期赶上这波热潮。从电影衍生品既往市场来看，销售周期集中在首周末，长则不过半个月。虽然票房引爆是瞬时性的，但是产品持续上新也能够给IP带来持续性的市场关注。如若电影IP持续更新其他番外内容，卡牌等衍生品高效跟进，双方相辅相成，将为IP带来更持久的生命力。

图片来源：企业供图全面俘获Z时代当下“谷子经济”热潮翻涌，收藏卡市场正处于快速发展阶段，具有巨大的潜力。根据《中国二次元内容行业白皮书》，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿增长至2,219亿元，其中周边衍生品的规模从53亿增长到1,023亿，复合增速高达53%。周边消费门槛大大降低且热门品类向「低单价、高情绪价值」方向转变。卡牌、徽章、立牌等颇为流行，“谷子经济”定义范畴进一步扩大，泛指IP衍生品相关产品市场。卡牌也从外界刻板印象中的“小学生玩具”转变为了通吃多年龄段、通吃动漫与影视剧赛道的热门品类，得到较快增长。过去，卡牌市场被认为靠的是“印刷机”，通过大规模生产抢占货架，以此谋取市场利益；然而，卡牌流行的真正内核在于读懂年轻人，通过产品创新放大IP的魅力，从而俘获人心。Z世代追求独特与个性化，对他们热爱的IP表现出极高的忠诚度与热情。卡牌厂商敏锐地捕捉到这一点，让卡牌成为年轻人对IP世界热爱与向往的载体，同时也打开了文化产业想象力的新大门，让市场看到文化产业多元融合发展的无限潜力。

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