双十一逆行者：36万人加入“不买组”，年轻人开始反消费

三年前的“双十一”前夕，豆瓣上一个名为“不要买”的小组悄然建立，组内成员自称为“消费主义逆行者”，口号是“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。

图片来源：图虫创意

那一年，被称为“中国电商发展史上最好的一年”，电商渗透率创历史新高，直播电商成为新风口。阿里巴巴“双十一”总成交额（GMV）达到4982亿元，京东GMV突破2715亿元。

2023年，“双十一”走至第15个年头。这一最为大众熟知的购物狂欢节已略显疲态，低价常态化、玩法套路化、不再公布的GMV，都是这一消费符号弱化的象征。

年轻一代的消费观也在发生变化，他们开始从直播间、种草攻略中挣脱出来，尝试对购物这一行为进行反思与审视。

三年过去，豆瓣“不买组”小组依然活跃，现有成员已将近36万人。组员们分享着买过的踩雷品，讨论如何减少非必要的消费。尤其在“双十一”大促期间，首页每隔几分钟就会有心得帖子或者评论更新。

在各大电商高喊“最低价”的当下，时代财经与若干位曾掉入消费主义陷阱或正在实践“不买”精神的逆行者聊了聊，试图呈现出年轻一代在消费主义风潮下的另一种思考。他们愈加注重内心的实际需求，有的尝试不再为商家渲染出的伪需求买单，有的不被美貌焦虑与粉红税带着跑，有的学会不在薅羊毛中反被薅……

曾一下午血拼五位数，正戒掉大牌崇拜

邹雯，26岁

时代财经：你曾经最疯狂的一次消费是什么？

邹雯：2019年的双十一，我刚毕业不久。在校园时完全没有名牌概念，结果一毕业，办公室经常讨论各种鞋子、包包，感觉自己格格不入，想着必须要把所有东西都换成有品牌的。刚好有大促活动，一股脑冲去了商场，化妆品、风衣、鞋子、包包，一下午血拼了五位数。

时代财经：这种崇拜品牌的消费观念伴随了你多久？

邹雯：刚开始确实更有自信，时间久了之后发现大牌不过如此。50块钱的帆布包我已经背了一年，反而那些品牌包就背过几次。现在的消费理念价格无所谓，实用最紧要，会买三十几块的鞋子，也会买上千的鞋子。

时代财经：今年双十一你的购物车里有什么？

邹雯：我只买几样刚需用品，洗面奶，洗发水都有很高性价比。花西子事件后，我在评论区发现了很多便宜好用的国货护肤品，这次正好试试。

薅羊毛反被薅，光T恤囤了上百件

Samuel，26岁

时代财经：你有过非理性消费吗？

Samuel：以前在国外留学，许多东西跟国内专柜价差特别大，给人一种“白捡便宜”的感觉。比如Thom Browne的衬衫，国内差不多五千多，国外只需要三千多。

碰上海外的“黑五”大促，线上线下都有大量的打折和优惠活动，几件一起下单还便宜，所以不自觉就买了很多，根本不考虑合不合适、会不会穿。

时代财经：你从什么时候开始意识到自己过度消费了？

Samuel: 有一次整理行李，发现光是T恤，我竟然有近100件，颜色也相近，而且很多都没穿过。回过头想，其实很多都是抱着“薅羊毛”的心态买的，最后反而被薅。

现在大环境、工作都不稳定，也不好意思找家里伸手拿钱，开始学会控制消费。如今看到心动的东西会先去刷刷测评，尽量不创造需求。

时代财经：今年双十一你买了什么？

Samuel: 看了很多。手机、电脑今年都在降价打折，不过还在思考有没有必要换新机。这几年，电子产品的功能更新迭代也不多。

远离充值卡消费，钱被“困”在十几张卡里

王露，28岁

时代财经：你有哪些消费日后觉得是“智商税”？

王露：千万要远离充值卡的消费陷阱。以前特别热衷办各种储值卡，比如蛋糕卡，充300送8.5折的券、美发店冲2000享日后5折、服饰店充1000送100等等，觉得充卡划算就办了。目前手头有将近16张充值卡，有些都快到期了，不小一笔钱都套在卡里了。

时代财经：这些充值卡有让你成功“薅”到羊毛吗？

王露：原本的出发点是省钱，但把钱放在账户里反而成了一种负担，总想着去花光余额，久而久之，消费了原本几倍的钱，或者超前消费。

而且许多充值卡的解释权在商家手里，在实际使用过程中并不是那么顺利，比如美发店容易倒闭，换老板；影院卡只能线下买票等等。反而被消费卡绑架了。

时代财经：现在你的消费理念是什么？

王露：多优惠都不充值了，把钱攥在自己手里才有消费主动权。今年我也在“不买组”列了“双十一”不买清单，家里还有大量日用品和护肤品，完全不需要囤货。

不过，有一样东西除外，我现在开始喜欢买黄金，相当于变相存钱理财了。

关掉直播间，一年前囤的东西还没开封

丸子，27岁

时代财经：今年双十一你买了什么？

丸子：今年双十一不准备买东西，囤了太多护肤品、化妆品，根本用不完，一年前在李佳琦直播间买的眼影盘还没开封。精华、面霜、眼霜、洗面奶、粉底液，每个单品至少都有三样以上。

家里已经被各种快递包裹侵占了，朋友形容我家是“主播的小仓库”。

时代财经：你经常在直播间血拼吗？

丸子：比如香水，李佳琦每次描述香水都会有一个人设和场景，让你觉得喷上“你就是大美女”了。现在有将近30多瓶香水，每瓶至少三四百元以上。

护肤品也是，现在许多营销都喜欢针对大家的焦虑和痛点，衰老焦虑、容貌焦虑，有时候容易被直播间忽悠，A醇抗老产品我就买了很多。而且大促期间经常捆绑消费，一个正装搭配一堆小样。

时代财经：你现在用什么方式降低物欲？

丸子：看断舍离的书，还有不看直播了。

（应受访者要求，以上均为化名）