环比增10000%+！微信“蓝包”赠书成风潮

随着蛇年春节假期画上句号，此前备受关注的微信“蓝包”即“送礼物”功能也交出了最新成绩单。

从品类看， 休闲零食、糖果/巧克力等客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

就此，财联社记者采访了图书、酒水、零食等多个行业的上市公司，多家公司表示，微信送礼功能开通后，公司产品在微信电商渠道销量增速有了明显提升，但在总体营收中的占比依然很小，部分公司对这一新兴电商渠道较为重视，但同样有多家公司表态要“边走边看”。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对财联社记者表示，微信基于社交体系来做送礼功能，是一个发展方向，微信生态中，公众号等知识博主流量雄厚，因此春节期间图书等品类销量增幅明显。

不过，送礼功能门槛不高，微信推出后，其他平台很快跟进，未来的竞争可能还要看性价比和商品丰富度。“目前，微信平台在商品丰富度上优势不够明显，需要提升。”

图书、零食成礼单常客

2月5日，微信发布的《2025春节数据报告》显示，春节期间，在微信平台为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等，也都有人收到“蓝包”祝福。

具备送礼属性的品类优势较为显著。从跟踪数据看，小家电、潮玩、文玩珠宝、图书、化妆品环比增长较为明显，其他品类表现偏弱。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

对此，果麦文化证券部工作人员表示，公司对微信送礼等热点较早进行了关注，并提前在产品和营销策略等方面作了布局，春节期间，部分图书销量增速较快。好想你证券部工作人员同样表示，微信用户众多，潜在流量较大，公司微信小店春节期间销售数据不错。

庄帅表示，微信蓝包送礼图书增速快，跟微信体系里知识博主和知识社群丰富关系较大。“这是腾讯特有的，公众号、读书会、各种拆书视频、图文等内容体系是淘宝跟京东不具备或者比较稀缺的，送礼包括抽奖送礼也可以在社群中进行，图书这一品类非常适合。”

他进一步表示，图书在微信体系里面选择难度特别小，没有假货和售后服务的担忧，客单价又比较低，因此这一品类增速就会快很多。但是在淘宝和京东平台，图书送礼占比就比较低。“比如京东平台，手机送父母的情况比较普遍，不同平台跟他的用户的消费习惯和消费心理关系很大。”

上市公司重视程度不一

对于微信蓝包的横空出世，上市公司态度不一。部分公司极为重视，同样也有一些公司暂时还在观察成效。

与果麦文化一样，青岛啤酒第一时间对公司在微信生态的资产进行统一布局和规划。财联社记者得到的一份文件显示，青岛啤酒在微信小蓝包推出后，对公司微信小店产品、页面进行梳理和优化，对主推产品和价格体系制定了详尽的方案。

好想你证券部工作人员表示，这几年，公司产品在抖音电商渠道营收增幅最快，目前，抖音、快手平台营收占据了公司线上收入的一半。“从理论上看，微信平台受众基础比较大，未来可能高增速，但目前公司对这一平台尚无投入。”

从营收占比来看，果麦文化、好想你等多家公司表示，微信平台在推出送礼蓝包后增速提升明显，但在公司整体营收中的占比依然非常低。

来伊份作为微信小店首批“送礼物”白名单企业，也是品牌零食领域唯一的腾讯智慧零售一对一单独签约战略合作伙伴，根据公司1月份公布的数据，截至目前，公司线下业务营收占比居高，仍是主力，线上业务营收占比仅为8.1%。当红炸子鸡的微信小店，收入占比更是不足总收入的1%。

因此，部分企业选择“等等看”。山东某预制菜企业相关负责人对财联社记者表示，公司微信商城在春节前后没有进行新的动作，“依然日常推一下礼盒，用的版本是赠送版，什么功能也没有。”

某国内头部宠物食品公司相关负责人表示，公司有专门团队运作微信小店，但这一平台占公司营收的比例太小。“我们只能观察这一业态的后续发展，动态决定投资资源的多少，现在看，公司线上业务还是以天猫、抖音、京东等渠道为主。”

此外，从平台功能看，微信蓝包送礼仍处于刚开发阶段，目前功能比较薄弱。

庄帅认为，在商品的组合排列和选择上，微信蓝包后续大概率会迭代，推出商品分类体系。“现在的样子不是最终的形态，后续会有更加丰富的中心化的页面呈现出来，送礼对商品丰富度的要求还是非常高的，微信平台后续需要针对不同的人群、不同的关系去做一些功能上的升级和供应链的强化。”

此外，多位观察人士认为，线上消费者习惯了比价，商品的性价比也很重要。垂类自媒体“郭静的互联网圈”认为，继微信后，淘宝、抖音、美团等越来越多的电商平台推出“送礼物”功能，很有可能“送礼物”功能成为电商行业的标配，而不只是微信的专属，并没有任何因素限制其他平台不能推出该功能。

责任编辑：振亭

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