二手电商的新焦虑：闲鱼、万物新生急需新故事

配图来自Canva可画

年轻人口中的：“不是全新买不起，而是二手更有性价比”，可不是说说而已。

据央视网数据，目前全国闲置商品日均交易额已突破10亿元，每天都有400万件闲置物品在平台上发布，二手闲置市场规模已突破万亿元。闲置交易中，“95后”的年轻人最为活跃，仅去年就有3000万“95后”新用户涌入二手交易平台。

显然，“买二手、用二手”不再是什么让人难以启齿的事情，反而被越来越多年轻人推崇，二手消费已然成为一种流行的生活方式。这样的消费态势反映到国内头部二手电商平台上，呈现业绩增长趋势。

二手电商平台闲鱼发布数据称，平台日均交易额已突破10亿元，过去一年有超1亿人在闲鱼挂出闲置物品；无独有偶，以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生集团财报显示，2023年全年，万物新生营收129.7亿元，同比增长31.4%。

二手市场热度回暖，新流量涌现，二手电商平台竞相争夺。

战火升级，新战事开打

随着“95后”消费者对环保意识的提高，二手商品的接受度逐渐增加，同时经济形势不稳定也促使人们更加理性消费。这些因素进一步激发二手交易市场潜力，更多的买家和卖家参与其中，带来了新的流量。

尽管二手电商市场潜力巨大，但存量博弈下，总体呈平稳增长状态，二手电商平台亟需寻求新增量。与此同时，抖音、快手等自带流量的平台相继入局，使得其他二手电商平台线上流量获取更加艰难。

在此背景下，闲鱼、万物生长、转转等二手电商平台不约而同地开设线下服务门店，扩大线下门店的规模。

闲鱼曾与第三方服务商回收宝合作设立线下门店“闲鱼小站 X 回收宝”，但不温不火，今年闲鱼亲自下场，开启首家全品类二手门店；转转早早布局线下市场，截至目前已在全国开设超550家线下门店；爱回收更是马不停蹄地开设线下门店，目前门店总数达1819家。

不管是首次开设线下门店的闲鱼，还是保持线下门店扩张的爱回收和转转，二手电商平台加码线下市场整合全渠道地背后，存在以下几个原因和动机。

一是，利用线下门店扩大市场覆盖范围，吸引更多的消费者；二是，提供实体店面体验和更加贴心的服务，提升品牌形象和用户体验；三是，线下门店可以作为线上业务的延伸，实现全渠道服务，增强用户黏性和忠诚度。

总之，二手线下市场涌现新流量，必然会引发二手电商平台间的竞争激烈，这是市场发展的必然逻辑。

万物新生“线下为主、线上为辅”，加速拓宽边界

在线上流量爆发阶段，爱回收毅然而然押注重资产模式，深耕线下二手交易市场，现在已经获得了可观的收入和稳固的市场地位。

一季度财报显示，万物新生1P（自营）产品收入33.1亿元，同比增长28.5%。3P（平台）服务收入为3.4亿元，同比增长15.1%，平台收入连续两个季度恢复双位数增长，增加了公司层面的运营利润贡献；消费者交易产品数量为840万件，2023年Q1为790万件，同比增长6.3%。

而今，万物新生继续开拓线上线下边界，全面增强全产业供应链能力，目的在于建立更强大的供应链竞争壁垒，探索更多的业务模式和市场机会，以确保长期的竞争优势。

在线下，万物新生积极建设门店、大型运营中心、仓库等基础设施，通过覆盖广泛的回收网络、强大的物流和仓储能力，构建高效、可靠的供应链体系。

完善的供应链体系为万物新生提供了多方面的保障，保证其能够实现市场的快速拓展。据了解，截至2024年一季度末，万物新生共有自营门店711间，联营标准店557间。截至2024年3月31日，万物新生拥有区域大型运营中心8个，城市小仓15个。

不可否认，线下门店有得天独厚的优势，不仅可以提高回收效率，还在建立品牌形象、提供即时服务体验和促进消费者信任方面，具有不可替代的优势。但线下门店是重资产模式，高成本承压之下，平台会面临盈利难题。

财报数据显示，万物生长2024年一季度，运营成本与开支同比上涨25.9%，至37.029亿元。商品成本同比增幅为30.9%，达到29.478亿元；履约成本为3.098亿元，同比增长16.3%；销售与营销开支同比上升7.5%，至3.213亿元。

在线上，万物新生增强与京东渠道的联系，还通过线上营销活动、社交媒体互动和内容营销等举措，吸引更多的用户关注和参与，从而扩大用户基数。

对于万物新生来说，线上渠道也是获取新用户，非常重要的一部分。一方面，通过线上平台的宣传和推广，吸引用户到线下实体店体验和购买商品；另一方面，通过线上线下数据的整合和分析，可以更精准地了解用户需求和市场趋势，从而优化库存管理和营销策略。

如此看来，万物生长在线下市场具有一定优势，但在长期竞争中，纯线下模式可能会受到限制，万物新生需要综合考虑全渠道发展策略。通过实体店与线上平台的协同效应，才能够实现资源的最大化利用和用户体验的优化，从而在二手电商市场中占据有利地位。

闲鱼“线上为主、线下为辅”，快速补齐空缺面

在过去相当长的一段时间里，闲鱼市场渗透率达到72.9，用户规模和用户活跃度也是行业第一，是二手电商领域的优等生。然而，二手电商市场最不缺的就是变化，一切都只是暂时的。

当前，闲鱼虽然仍是二手电商的首选，但已经逊色几年前的辉煌。第三方统计机构易观千帆数据显示，闲鱼的月活跃用户数量在2021年6月达到顶峰，成功突破1.4亿，但到2023年1月，闲鱼月活仅剩9739万。

究其原因，一方面，爱回收、转转疯狂抢食，抖音、快手等新晋玩家入局，削弱了闲鱼的地位，亦对闲鱼造成了竞争压力。另一方面，随着市场的发展，线上市场的增长空间已经有限，这正是闲鱼的焦虑所在。

当前，二手电商行业线上增量见顶，市场进入存量搏杀，多家平台加码线下市场布局，以寻求线上市场之外的增量空间。闲鱼也意识到线下市场的重要性，再次聚焦线下布局，加速补齐线下空缺面。

今年1月，首家闲鱼循环商店（全品类二手实体店）在杭州拱墅区开业。该店以社区店形式为主，服务社区周边两公里乃至本地同城的消费者，提供全品类闲置寄卖服务，同时提供跑腿、遛狗、代铲屎等服务。

在此之前，闲鱼曾开设闲鱼小站、闲鱼宝盒等线下服务门店，不过这些线下店以传统的回收服务为主，闲鱼循环商店则可以双向寄卖。这一举措可以被视为，闲鱼对其商业模式的升级和创新，标志着闲鱼正逐渐意识到线下市场的重要性，并积极转变策略以更好地满足消费者的需求。

无论是单向回收还是双向寄卖，闲鱼先后加码线下渠道的目的是一致的：扩大品牌影响力、满足消费者需求、探索新的盈利模式等等。而线下门店能为闲鱼品牌带来新的活力，也会带来新挑战。

首先，线下门店需要增加租金、人力和运营费用等成本，这意味着闲鱼将面临更大的成本压力。其次，和转转、爱回收相比，闲鱼的全渠道布局动作相对较慢，因此尚不清楚是否能在竞争中，分得更大的市场份额。最后，开设线下门店虽然可以提升品牌影响力和用户体验，但也存在着未知的风险和挑战。

总而言之，借助淘宝等淘系生态系统的流量支持，闲鱼流量方面处于领先地位，但闲鱼不可能一直当“咸鱼”。随着闲鱼逐渐独立发展，其商业化问题已成为亟待考虑的关键议题。在商业化压力下，闲鱼能否运营好线下社区，静待时间去验证。

寻找新的增量，讲好新故事

我国二手电商市场经过多年发展，用户数量和竞争格局基本定型，寻找新的增量成为闲鱼、爱回收等二手电商平台发展的主旋律。一个关键问题也随之而来，增长支点在哪儿？

首先，在二手电商市场增速趋缓的前提下，线下市场是为数不多的“明牌”。纵观二手电商市场，闲鱼、转转、爱回收等不少二手电商平台正在加速开设线下店的步伐，到线下市场寻求增长。

其次，回归二手电商经营本质，做好“全方位”服务体系，通过创新和优化全渠道服务和体验，增强用户满意度，盘活存量用户。二手电商行业市场竞争激烈，提供全方位的服务体系是获取新增量的关键，只有确保服务质量的一致性和稳定性，才能促进口碑传播，从而带来更多的商机和收益。

再有，讲好“年轻态”新故事，通过挖掘和拓展新的用户群体，平台能够挖掘新的市场潜力，增加交易量和用户活跃度。二手电商平台可以通过主流社交媒体、创意市集、二手市集、短视频和直播等手段，吸引更多年轻用户。

整体而言，自带流量的抖音、快手等新入局者的崛起，打乱了二手电商市场的原有秩序。老牌二手电商品台迫切需要重新审视自身定位，重新塑造品牌形象，创造新故事和开拓线下增量市场，以吸引更多年轻用户和创造更多商机。