Jellycat里的消费密码

经济观察网 记者 叶心冉 Jellycat在上海开的一家快闪店，有很多人直呼看不懂。

9月21日，Jellycat CAFÉ限时体验店在上海启幕。然而，这并非一家传统意义上的咖啡店，店内并未出售任何咖啡饮品，取而代之的是以拿铁杯、纸杯蛋糕、芋泥蛋糕等为原型的毛绒玩偶。踏入店内，“烘焙架”“烤箱”一应俱全，光这些还不够，带着食品防护口罩的店员提供的特色打包仪式必须要给消费者呈现出最为真实的咖啡、蛋糕购买体验。

Jellycat情绪价值拉满的打包服务出圈了，而这正是让很多人看不懂的一个环节。体验打包服务，需要陪店员演一套完整的戏。拿着这些玩偶，店员会询问你，需要奶油吗？如果回答需要，店员会向玩偶喷上一层空气，还会提醒你回家即时冷藏。这些小型玩偶价格在399元至459元不等。有网友直呼：原来上海不仅有自己的“沪币”，还有自己的精神世界。

这个限定店究竟有多火？首先，进店需要预约，每次一放号不久，未来6天显示约满。其次，二手交易平台上出现了进店的黄牛票，还有不少代购。此外，一些限定款在店内已经售空，二手平台上有了翻一倍的溢价。

资料显示，Jellycat于1999年在伦敦成立，原本主要聚焦母婴市场，为婴儿打造哄睡的安抚毛绒玩具。自2005年开始，Jellycat 将目标群体从婴童转向成年人。

Jellycat的火爆里究竟藏着什么消费密码？

为陪伴、为共鸣、为集卡

小袁是一名95后女生，除了喜欢Jellycat之外，HelloKitty、玲娜贝儿也是她的心头好。她说，这次选择Jellycat的芋泥蛋糕，是因为它看上去软软糯糯，很好捏，很可爱。

大约是在四五年前，小袁开始喜欢上Jellycat，当时她在逛商场，看到Jellycat的门店里摆满了玩偶。她发现，这些产品摸上去质感很柔滑，且造型可爱。那时她只是模糊听说过这个品牌，但不甚了解，柔软的触感加呆萌的造型，吸引她买下了Jellycat的巴塞罗熊。由于玩偶熊体积并不大，她坐着、躺着都可以随着抱着、捏着，她说，巴塞罗熊给了她很多陪伴，像“情绪代糖”一样，治愈了生活中不少的时刻。同时，她也喜欢HelloKitty和玲娜贝儿，买了不少小型的玩偶和挂件。小袁说，她喜欢把挂件挂在包上，出门的时候，每每一撇到可爱造型的玩偶，一瞬间会有心化了的感觉，哪怕是一秒钟的心情明媚，这也是玩偶带给她的价值。买完巴塞罗熊后，小袁又陆续购入了小兔子、草莓蛋糕等。

除了陪伴价值，还有共鸣价值。有玩具设计师表示，玩具、玩偶在一定程度上成为了年轻人交流的“暗号”，把喜欢的玩偶“炫”出来，就是在对暗号，他们通过这样的方式找到与自己相似，与自己产生共鸣的人。

94年的沈若星是一名家纺品类的产品开发师，入坑Jellycat有两年的时间，为Jellycat已经投入了一两万元。沈若星第一次购买Jellycat，是因为网上爆火的茄子表情包，紫色的玩偶茄子被盖上被子，还被配上了喜怒哀乐的表情，沈若星当时觉得很可爱，后来他才知道，原来这个茄子是Jellycat推出的玩偶。

第二次买Jellycat，沈若星一次花费了数千元，他把茄子所属的蔬菜系列全买回来了。沈若星本身就是一个玩具收藏爱好者，他的家里摆满了奥特曼、乐高、高达的玩具。一方面他喜欢收集，另一方面，他觉得Jellycat的造型新颖、可爱，手感也不错，因此不断购入。在沈若星看来，玩偶中常见小熊、企鹅等造型，然而，在现实中人们难以与真正的熊、企鹅进行互动，却能轻易地与蔬菜、水果产生联系。因此，当蔬菜、水果的玩偶出现时，它们会给他带来了一种别样的感觉。

沈若星喜欢Jellycat的心态与小袁有所不同。这次，Jellycat上海限定店并没有吸引到他，因为他通常喜欢系列款，看中某一个系列，他会把这一系列全部买齐，比如，一筐一筐的“蔬菜”和“水果”刚好切中了沈若星集卡式消费的习惯。并且，当朋友来家里做客时，他可以拿出来与朋友分享，产生娱乐价值，有不少朋友因为他而“种草”Jellycat。

除了上述缘由之外，沈若星表示，购买Jellycat是在为品牌本身买单。在巴黎奥运会举办之前，Jellycat上线了各种运动器材造型的玩偶，比如乒乓球拍、足球、网球、篮球等，沈若星买了棒球造型的Jellycat送给了喜欢打棒球的朋友。沈若星认为，不管是个人消费还是朋友礼赠，品牌性是Jellycat购买决策的关键要素之一。

类jellycat的热度

当下，jellycat在中国市场已经不仅仅是一个品牌名称，某种程度上，jellycat成为了一种品类。随着西安肉夹馍造型、甘肃麻辣烫造型玩偶的爆火，更多代表地方美食特色的玩偶出现了，中山的烧乳鸽、绍兴的臭豆腐、福州的佛跳墙等等，“每个城市有每个城市的jellycat”成为了一句流行语。

这背后是国内玩偶市场的壮大和发展。毛绒玩具创业者小吕说，今年市场上的小型玩偶明显增多。毛绒玩具品牌设绘人SOFDILL（下称“设绘人”）主理人大舒也同样表示，在品牌内部，小型玩偶的数据表现明显优于中型玩偶。

近期，设绘人推出的佛跳墙毛绒套件在福州火了。大舒介绍，国庆期间，设绘人在福州三坊七巷国潮生活馆，策划了毛绒佛跳墙和下午茶餐车的快闪活动，现场采用“炖煮”的方式与用户互动。

佛跳墙毛绒套件的诞生源于用户共创。设绘人是福建天志互联信息科技股份有限公司旗下的一个创业项目。在此之前，公司曾涉足棉花娃娃。百度百科介绍，棉花娃娃是指主体都用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。经济公司将娱乐明星的形象卡通化，并制成身高10—20厘米左右的棉花娃娃，以官方周边的形式流通于粉丝群体。大舒介绍，公司此前生产娃身和娃衣，积累了供应链资源，但因为难以沉淀为品牌，公司开启了转型。

设绘人成立于去年7月，经过不断尝试、测款，打造出了憨憨喵这一受欢迎的系列。设绘人设立了不同的账号矩阵，在玩偶还只是概念图的时候，图稿会被放在专门预告的账号里先行测试。今年7月，设绘人以憨憨喵为主题，结合福建美食，推出了几张面线糊、肉燕、芋泥等的设计图稿，不少粉丝在评论区里求购，希望图纸变成玩偶实物。设绘人的团队受此启发，开启了福州美食代表之一的佛跳墙的开发。

大舒表示，佛跳墙推出后供不应求，有一对即将结婚的情侣预定了几十套，准备作为婚礼伴手礼，同时，公司还接到了来自东南亚的订单。

各地推出的代表地方特色的类jellycat的玩偶轮番登场，因为感兴趣，在上海的沈若星前不久网购了西安的肉夹馍玩偶。作为产品开发师，同时作为玩具收藏爱好者，他对这种类jellycat的文旅玩偶表达出担忧，他认为肉夹馍没有品牌故事，且产品矩阵不成系统，无法吸引复购、保持用户粘性。

共创的玩偶市场

小吕的毛绒玩偶品牌也是以共创的方式开启的。小吕是一位毛绒玩具爱好者，也是一位设计师。去年年底，她在小红书上分享了一篇自己动手为朋友设计、制作毛绒海胆挂件作为生日礼物的笔记。因为这位朋友喜欢吃海鲜，也是一位设计师，小吕用“秃头海胆”为这个挂件命名，原因是这一海胆挂件有棉麻色的内芯，外面由黑色的毛绒材质包裹，小吕形容，就像一个秃头的海胆带了一顶黑色的假发，小吕想以此调侃她的设计师朋友为设计而献身的头发。小吕没想到这篇笔记在小红书上火了，很多人在评论区向她求购。这个海胆成为了小吕创业的起点，此后，她以lüdo为品牌名，在小红书上推出了自己设计、开发的玩偶。

直面消费者的过程很是奇妙。之前，小吕希望推出带有咖啡香薰的抱枕，但是概念图发出去后，反响平平。粉丝告诉她，如果这是一个耳机包或是一个挂件，那么我就可以使用它或者带出去，但是抱枕的使用率并不高。受此启发，小吕将尺寸改小，改成了一个小的挂件，并加上了一个咖啡杯造型的咖啡味香薰，因为其造型袖珍、可爱，受到不少粉丝的喜爱。

但同时，令小吕意想不到的是，不少消费者在评论区里说，这个咖啡豆好像一个小蟑螂。但小吕并不打算因此改变设计。小吕说：“反馈呈现出两极化，有人觉得可爱，有人调侃说像蟑螂，但没有关系，众口难调，我希望面对的是真正喜欢它的人”。

通过设计，小吕找到了与自己拥有同样眼光、同样喜好的一批人，这是她创业的初衷之一。这同时也是小吕认为Jellycat受欢迎的原因之一，“有时候，他们需要感受自己跟这个世界的连接，感受到自己是有陪伴的，不孤单的，感受到自己是有兴趣爱好支撑着的。”

大舒告诉记者，一般玩偶的制作周期需要2—3个月，因为工序复杂，工厂的制作周期就要1个月。这一周期与快速反应的15天制作工期的服饰市场相比，时间更长，对于变化莫测的消费市场和消费需求而言，玩偶玩家们需要精准预判需求，且保证热度不减。

用户共创的环境给他们提供了预测、把握需求的桥梁，大舒告诉记者，提前以概念图的形式测款为公司降低了投入的风险，并且，在等待工期的过程中，公司会以图文或者视频的方式进行进度剧透，维持热度。

在大舒看来，保持复购确实是现在火热的玩偶市场应该思考的重要命题。她坦言，有很多人唱衰这种玩偶，大家猜测这会不会是一阵短暂的热潮。大舒表示，团队也在慎重思考，他们会考虑采用体系化的运作方式，结合传统文化以及直播等形式，保持IP的热度，同时不断扩大IP矩阵。