最会营销的花西子折在营销上？

一波未平一波又起，李佳琦言论带来的舆论风波还没下去，花西子一封信再次掀起浪潮，由此引发的公关部集体辞职、数十万元招聘公关大戏更是轮番上演。9月21日，北京商报记者从花西子内部人士处获悉，由于不想断送职业生涯，内部已陆续有人辞职。从外部的消费者抵制到内部人员的分崩离析，错过危机公关黄金期的花西子或许到了真正的危机时刻。

公关部集体辞职

如果没有“一封信”，花西子或许不会面临如此大的公关危机——不仅要公关消费者，还要公关自己的公关团队。

“一封信”引发的舆论还在发酵，花西子内部公关人员陆陆续续作出了辞职的决定。“两天前已经向公司提了离职报告”，这是曾经就职在花西子公关部的小同学（化名）发给北京商报记者的信息。

据透露，自从花西子作出用“一封信”来公关李佳琦带来的舆论危机后，内部陆续有人递交了辞职报告。作为花西子公司内部的公关人员，小同学像所有的公关人一样，为公司品牌做好宣传规避舆论危机是职责所在，但作为员工，也有职责触及不到的地方，譬如在说服老板方面。

花西子用“一封信”解决李佳琦带来的舆论危机，被花西子内部公关人员看作是公关生涯的污点，并极力撇清这与自己无关。用小同学的话说：“实在接受不了侮辱，不想自己的整个公关生涯就这样毁掉。”

是怎样的一封信，引发花西子如此大的舆论危机？

9月19日晚，花西子官方微博发布“一封信”，首次正面回应李佳琦不当言论带来的舆论事件。然而对于这份迟来的道歉，消费者并不买账。“回应了，但好像什么也没回应”“没有解释成本问题，也没有说明79元贵不贵，全是敷衍”“花西子还是不知道自己错在哪儿”。随着网友的不断质疑，原本已经趋于平息的李佳琦舆论事件再次发酵，而不同的是这次花西子成为舆论场主角。

在花西子发布的一封信中，花西子表示：“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议……团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”同时，对于此前被传谣为日本品牌一事，花西子在致歉信中提到，花西子创立于杭州，研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。

洋洋洒洒将近500字的信，除了道歉没有提及网友关注的任何问题。网友笑谈毫无真诚可言，话术玩得溜。而在公关界，这封信道歉信也被称为小学生作文级别，甚至被看作职业生涯的污点。

从李佳琦不当言论殃及后的外界质疑声讨到如今道歉不真诚不专业引发内部的分崩离析，花西子面临的这场舆论战似乎很难平息。

“花西子事件在整个公关界都是一个典型案例。就当前的市场而言，花西子已经陷入严重的信任危机，而在消费者层面，也已然处在了‘全民公敌’的状态。这对于花西子的打击是巨大的。”盘古智库研究院高级研究员江瀚表示。

数十万元急发招贤令

随着公关团队离职消息的传出，花西子数十万招贤纳士的消息不胫而走。63万招聘传播专家被传得沸沸扬扬，相关词条登上微博热搜，引发热议。

北京商报记者发现，在boss直聘上，花西子在五日内新发布了科学传播研究负责人、媒体种草负责人的招聘启事，皆负责品牌宣传等工作。前者薪资为20-35K，14薪，年薪高达49万元；后者薪资为23-40K，14薪，年薪高达56万元。

开出这样的薪资，外界不禁感叹——花西子还是那个敢花钱的花西子。

成立于2017年的花西子，起步之初就与李佳琦捆绑，进行品牌共创。据国元证券统计，2020年，花西子进入李佳琦直播间的次数为71次。另根据公开报道，花西子投放在李佳琦等直播平台的营销费用也非常庞大，达到了每月2000万元。

与此同时，业界有报道，花西子与李佳琦合作期间，对李佳琦返佣高达60%-80%，甚至是超过100%。不过，花西子对该消息进行否认，“花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平”。

花西子在营销费用方面以及对李佳琦具体投入多少，并无具体的官方数据，但从李佳琦口中不难发现，花西子在与李佳琦合作期间付出并不少。李佳琦曾在直播间说过一句“花西子差点把自己掏给了我”。这或许也能从侧面证明花西子在这段合作关系中的付出。

除“重仓”李佳琦外，花西子在抖音、小红书、微博等联合明星博主等的投放比例不小。据悉，花西子在社交平台上联合袁咏仪、李若彤等明星投放宣传，以及选择各种头部、腰部、尾部KOL种草年轻群体。根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

销量跌幅超九成

持续不断的舆论直接影响到花西子的销量上。

电商平台数据显示，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万-250万元之间；9月11日后，花西子官方旗舰店销售额跌至7.5万-10万元间，跌幅高达九成以上。

蝉妈妈数据显示，今年8月，在美妆护肤类目下，花西子品牌的销售额排名第四，仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅，8月销售额超过1亿元。但最新数据显示，今年9月以来，在9月11日之前，花西子在抖音的日销售额基本在250万元以上，9月7日的单日销售额甚至超过了1000万元。但在李佳琦不当言论事件之后，9月11日-18日，花西子在抖音的销售额出现大幅下跌，单日销售额没再超过100万元过。

相反的是，在花西子舆论危机的同时，一批又一批的国货被拉入消费者视线。蜂花、莲花味精、郁美净、鸿星尔克等多个国货品牌借助此次舆论事件联动营销，其中蜂花爆卖。根据公开数据，9月11日，蜂花的79元洗护套装卖爆，此后蜂花直播间甚至出现供不应求的局面。9月19日，蜂花的官方直播间甚至登上抖音卖货榜的第五名，而东方甄选排名第四。9月19日，蜂花官方直播间销售额已经突破1000万元。

在江瀚看来，如果站在客观角度来说，花西子有着一定的无辜性。因为主播的个人行为不应该和品牌挂钩。如果舆论事件发酵之初花西子能和主播进行完全切割，或许不会造成如此严重的影响。可能因为一些合同约束，或者其他原因花西子最终没有进行切割，最终导致被卷入其中无法收场，这是花西子最大的问题。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，花西子错过了危机公关的黄金时期，而且从公关部人员透露的信息看，可能在这一事件上企业内部的处理办法意见不统一，从而造成了负面舆论越演越烈。从当下看来，花西子也没有更好的处理办法，尽管互联网信息的时效很短，但形成了一些梗如“花西币”，很容易在以后被提起。企业最好还是把精力转移持续做好自己的产品和科研，静待时机去改变此前的印象。

北京商报记者 郭秀娟 张君花