海南首个聚焦老字号发展研究报告发布！

南海网记者 汪慧

作为时代的荣光和骄傲，海南老字号企业是海南省商业的重要组成部分，这些企业不仅是城市的商业明珠，也是鲜活的文化名片。

但从全国来看，与浙江、山东等老字号集聚大省相比，海南老字号体量小，声量弱，发展道阻且长；在新消费浪潮下，大量“新秀”涌入市场，“老队员”如何坚守阵地，续写“不老传奇”？

在此背景下，海财经研究院历经3个月调研，实地考察、访谈老字号掌门人，对标中华老字号的现状、特征、品牌价值、创新发展成果，纵览海南老字号发展，从媒体智库的角度，分析海南老字号发展格局，洞察海南老字号发展面临的痛点，进而提出七大创新发展路径。并集结老字号掌门人观点、海南老字号地图，发布《破茧新生，凝心聚力，2024海南老字号创新发展趋势洞察报告》（以下简称《报告》），这是海南首个聚焦老字号发展的研究报告，对海南老字号品牌如何破茧新生的探讨有重要意义。

中华老字号，是中国人的乡愁

《报告》指出，中华老字号，是中国人的乡愁。在全国认定的1455家中华老字号中，有701家中华老字号创立至今已超过100年。中华老字号品牌涉及多个行业，其中食品加工领域聚集了最多的老字号，达到497家，占老字号总量的34.1%。

老字号冲进资本市场的热情高涨，目前已上市的老字号企业有62家，这些企业主要分布在医药健康、酒业、零售和食品饮料等行业。《报告》指出，自带好商誉的老字号，可以通过上市增强估值，利用品牌获得溢价。反过来，通过上市，老字号也能获得更多资本关注和青睐，强化品牌的认知度，让更多年轻消费者熟知，获取更大的市场机会。

《报告》显示，海南老字号呈现“小、散、弱”态势，截至目前海南老字号企业47家，中华老字号企业2家；分别是海口龙华沿江饭店和海南椰岛（集团）股份有限公司。

从区域分布来看，海南老字号主要集中在海口，拥有19家老字号，占比40.4%。

从行业属性来看，海南老字号广泛分布在与日常生活息息相关的10多个品类，“食”相关企业占据大半边天。

海南老字号的产业分布，与所属地域的自然、文化资源密切相关，与当地的经济发展共融共生。可以看到，食品老字号主要代表产品为椰子类的特产、月饼、牛肉干、粽子、腊肠，体现了海南当地的饮食文化。海南是全国唯一的热带岛屿，椰子是独特的热带水果，这也孕育了以椰树、春光、南国为首的椰子类食品企业。

海南老字号的“中老年危机”：不破不立

经过历时三个月的“走读”海南老字号，海财经研究院用四个字概括海南老字号的现状：不破不立。

当前海南老字号面临着四大瓶颈：

品牌价值传递不畅，传播途径保守：《报告》显示，尽管大多数老字号都拥有着悠久的历史和积淀，但是目前这些老字号的发展忽视了对其品牌文化的挖掘和整理，或是未能随着时代的变化，在不同阶段进行不同方式表达。

传统制作方式与人才断层，限制发展规模：随着经济的发展，近年来因劳动强度高、收入水平低、年轻人从事意愿不强等原因，从事劳动密集型的传统手工业的技术人员存在断层现象，使得传统技艺传承面临青黄不接的困境。同时，由于老字号的成立年限较早，传统生产工艺条件的生产环境都较为简陋与艰苦。

过分坚守传统，难以适应新时代的“游戏法则”：时代在改变，消费者的诉求也发生了巨大的变化，大多老字号依然墨守成规，忽视品牌与产品内容的创新。部分中华老字号试图改变，无论是同仁堂推出中药咖啡，还是茅台跨界推出酒咖、酒心巧克力，都是老字号进行产品升级、获取新客群的创新尝试。但也有老字号试图改变，例如推出与海南传统大小不同的粽子，但是市场反应平淡，对企业而言也得不偿失。

实际上，产品内核升级的是功能、风味、场景或是文化，产品价值更新的是用途、感官、情绪或是品位。

老字号的资本活跃度低，资本化操作不足：调研发现，老字号的投融资活跃度较低，缺乏产业布局投资。尽管老字号拥有较高的市场认可度与品牌优势，并在发展过程中有段时间的盈利水平较高，但是与同行的差距正在缩小。

海南的老字号企业中，上市公司仅有一家。缺少资本加持的老字号，在发展提质升级与扩大规模方面就举步维艰。

七大创新发展路径助力老字号破茧新生

如何让海南老字号破茧新生？海财经研究院提出了七大创新发展路径。

一是破解企业思维禁锢，积极寻求链接。

一方面，人们认为老字号有着巨大的品牌价值，另一方面，在实际调研中，人们评价老字号品牌“一劳永逸”，对老字号产品和服务没有期待。但归根结底，老字号品牌的运营发展，需要从上到下破解思维禁锢。

受访者普遍认为，手工业老字号费时、费力，发展规模在一定程度上受限。

而同样是手工制作，来自北京中华老字号内联升布鞋，既守住了经典又当上了“网红”。为了开发贴合年轻人时尚审美的联名款产品，又不影响内联升固有的品牌，自2013年就成立了一个副线品牌“大内联升”，十多年来，已经和手游王者荣耀、如懿传、国家宝藏、大鱼海棠、BAPE等知名IP、品牌进行联名合作，引发时尚博主及年轻消费者的抢购热潮。

海南老字号同样可以积极链接其他品牌，通过巧妙的联名策略，让品牌在激烈的市场竞争中焕发新的生机与活力。

二是积聚力量，迈向抱团集群式发展。

一个老字号品牌可能势单力薄，但众人拾柴火焰高，将力量集聚起来，便能够燃动老字号品牌的发展。

要坚持业内交流、跨地区交流，以老字号跨界交流沙龙等活动，促进本地企业与外地企业交流，促进老字号品牌与新品牌交流，加强典型经验的推广。代表性老字号企业牵头，带动相关企业共同参与，形成品牌集群发展。与老字号协同创新中心合作，如交通银行等金融机构可以为老字号提供专属服务方案，支持品牌建设和产业投资，促进老字号的创新发展。

三是跟上时代需求，围绕品牌价值进行品牌延伸。

企业需要在坚持传统的同时，进行适当的变革。基于自身的核心竞争力，开发出符合当代消费需求的产品和服务，为消费者提供更加贴合时代潮流的“货品”。在新的消费场景中，企业能够重新找到适合自身发展的“秩序感”。

四是基于自身特色，拥抱数字化。

老字号要基于自身的品牌特色和目标消费者的需求，选择合适的技术手段来优化消费者的体验和感知，积极拥抱数字化，实现品牌升级。

不管是运营、做决策，还是在品牌文化传播方面，老字号企业应积极采用新兴的数字技术，最大限度地提升企业运营效率，使老字号文化“上线上云”，来传播和保护品牌价值。

五是以海南为“消费场景”，形成“海南场景”的竞争优势。

坚持因地制宜，紧跟消费人群，结合和旅游淡旺季和海南的气候、旅游资源特色去更新老字号的品牌形象，将老字号作为促进国货“潮品”消费的重要切入点。

六是“怀旧”与“新意”相结合，提升品牌能见度。

地方商务主管部门、专业机构、新闻媒体、电商平台、专家学者和企业商户需要汇聚力量，共同加大宣传推广力度。一方面，要充分利用“怀旧”元素，讲好老字号的故事，唤起消费者的情感共鸣；另一方面，也要大力开展创新宣传，展现老字号的“新意”，诠释“老号新意”的内涵。

七是政府为老字号企业营造更好的发展环境。

政府密切跟踪企业市场表现，特别是消费者评价，让每位消费者都能参与到中华老字号的管理中来，也给真正受到人民群众喜爱的老字号品牌营造更好的发展环境。南海网版权声明：

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