二次元衍生出的“谷子经济”，能够火多久

记者 张頔 实习生 郑静雅

近年来，随着二次元文化的发展，其衍生产品“谷子”迎来了更大发展空间。谷子是“Goods”（商品）的音译，指基于小说、动漫、游戏等二次元内容IP（知识产权）而衍生出来的产品。谷子包括各种形式的商品，包括徽章、亚克力制品、卡片、镭射票、挂件、立牌、娃娃等，“吃谷”（购买谷子）正在创造出一个价值上千亿的市场。

谷子店遍地开花，吸引年轻人前来“吃谷”

济南售卖谷子的店有连锁谷子店、杂货文具礼品店等多种类型，呈遍地开花的局势。记者走访发现，济南世茂广场售卖谷子的店就大约有7家，有专门的谷子店，还有一些杂货文具礼品店，例如名创优品也在卖谷子。二者不同的是，零售商店只有少量IP形象，如小马宝莉、名侦探柯南、初音未来等，谷子样式单一，以卡片、镭射票为主；专门的谷子店售卖的IP形象更多，商品样式更多，更加吸引年轻人来“吃谷”。

“节假日客流较多，一般以学生为主。”济南世茂广场一家连锁谷子店的店员告诉记者，“店内原神、排球少年、蔚蓝档案卖得一直比较好。”记者发现同一IP形象的徽章定价也有所不同，限量发行的徽章通常价格更高。对于粉丝和收藏家来说，限量发行的徽章具有一定的收藏价值，这种稀有性会使他们愿意支付更高的价格。另一家谷子店的店员称，他们家售卖的日谷居多，老板也是二次元爱好者，定期去日本进货，因此价格相对较高一点。

对于年轻人而言，“吃谷”不仅是他们表现对IP形象喜爱的一种方式，还是产生情感认同、获得情绪价值的一种消费方式。他们对动漫、游戏等有较高的兴趣，愿意投入资金购买其衍生产品，使自己获得情感上的满足。

为悦己消费买单，谷子经济已成千亿规模

谷子经济是一种以Z世代为主的年轻人的一种经济形式，其核心消费群体是二次元爱好者，他们愿意为自己喜爱的IP形象买单。“我平时买得挺多，最多的就是原神，平时也喜欢玩这个游戏，看到喜欢的就买了。”在济南世茂广场，一位逛谷子店的女生告诉记者。

谷子作为现实与虚拟的纽带，消费者会因自己对某个IP形象的喜爱，而愿意购买，仿佛与喜爱的角色建立起联系，并通过谷子寻找自己所属的社交群体，寻求精神寄托。因二次元消费者的忠诚度较高，他们会长期支持自己喜欢的IP形象，愿意为其消费买单，从而延长该IP的长期生命力。动漫、游戏的IP拥有者也会不断推出新的剧集、版本，延续IP生命力，并通过联名、授权等加大衍生产品创新力度，形成多元化盈利模式，推动谷子经济发展。

据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中二次元周边衍生品的市场规模从53亿元增长至1023亿元 。预计到2029年，中国二次元及其衍生市场规模预计将达到5900亿元。随着二次元文化的普及，谷子经济作为二次元产业的重要组成部分，市场规模将持续增长。

竞逐热门IP，谁会是下一个泡泡玛特

相比谷子经济，盲盒经济发展较早，市场规模不断扩大，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，据行业报告预测，2024年中国盲盒市场规模将达到300亿元 ，至此行业规模增长是此前的数倍。作为潮玩龙头的泡泡玛特，在整个盲盒市场中占据了较高市场份额。2024年上半年营收45.58亿元，同比增长62%，经调整净利润10.18亿元，同比增长90.1%。第三季度总营收同比增长30%，达到15亿港元，净利润同比增长25%，达到3亿港元，远超市场预期，推动了股价上涨。

对标盲盒界的泡泡玛特，记者在线下零售商店调查谷子经济时，发现店内大部分卡片出自于浙江卡游文化传播有限公司和奥飞娱乐股份有限公司。这两家公司作为二次元衍生产品的代表，分别在IP授权、衍生品开发、全产业链布局等方面占有一席之地。

浙江卡游文化传播有限公司成立于2018年，注册资本2000万元，2022年获得腾讯和红杉中国的投资，并在2024年向港交所提交了上市申请书。据招股书显示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游实现收入22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元；经营利润分别为9.32亿元、18.03亿、4.82亿元；经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元。

目前，卡游陆续获得全球50+头部IP授权，包括奥特曼、火影忍者、哈利波特、小马宝莉等，并通过多元化的业务模式，IP授权、衍生品制作、数字娱乐等，形成了一个较为完整的产业链，拓展了二次元文化在多个领域的应用。

奥飞娱乐股份有限公司(SZ:002292)成立于1997年，涉及的领域涵盖动漫、游戏、玩具、影视、衍生品等多个产业，旗下拥有喜羊羊与灰太狼、熊出没等多个知名的动漫IP，拥有强大的衍生品开发和品牌授权能力。目前，奥飞娱乐形成了包括内容制作、衍生产品开发、品牌授权、线上线下销售等全产业链的经营模式。2024年前三季度，该公司实现营业收入20.11亿元，净利润0.71亿元。

正在崛起的谷子经济，市场规模迅速扩大，在这两家领军公司之外，涉及企业众多，包括IP创作与运营、玩具及周边制造、IP授权与合作、文化创意产品开发等各类企业，市场竞争分散，新企业也会有更多发展机会和空间。