低调宣传、晚开预售，国庆档宣发做“减法”

今年这几部国庆档新片的宣发阵势，低调得仿佛不像个国庆档。

满打满算还有9天公映，国庆档影片却一个赛一个的安静。除了宣传动作暂停一个月才正式官宣定档的《志愿军：雄兵出击》以外，其他几部重点影片也基本都在微博、抖音平台有条不紊地铺开物料，丝毫没有今年前几个重点档期各式花样宣传早早开启的热闹劲儿。

至于被无数暑期档影片当做宣发秘籍的超前点映方案，也不过只有《好像也没那么热血沸腾》一部新片采用。有消息称，今年国庆档影片的预售将在9月26日统一开启，预售周期仅有两天。

就在不到一个月前，暑期档各路影片还在卷生卷死，物料、异业合作、线下宣传、点映、路演一手抓。结果来到了9月，新片宣发似乎也和影市一起急速冷冻下来，在各个平台上的讨论声量严重不足。

没了不可抗力却胜似不可抗力，今年国庆档这情形，着实是有些出人意料。

宣发以“静”制动

待犀牛君真正观察了一番后，意识到除了《志愿军》外，剩下四部新片其实并未停止过宣发动作，只是无论从规模还是力度上，可能都较暑期档同等级影片放低了一个层级。

先看宣发动作相对较多的《好像也没那么热血沸腾》。相比同期其他项目，这部影片的片名、题材、主创阵容没有明显优势，因此在映前热度上稍显逊色。

一个最直观的体现是，直至9月19日该片的官抖累计获赞不足千万，粉丝数不足十万，已发布的113个作品中仅有一则“心青年演员表演片段”点赞突破百万。

片方或许也提前意识到在网宣上的短板，决定尽早转战线下，打出口碑。直至今日，《好像也没那么热血沸腾》仍是国庆档唯一提前点映的新片，也是最早开启路演的影片。

影片早在9月10日就在8个北方城市率先开启时段限定小规模点映，同日开始覆盖六个城市的第一阶段路演，紧接着在9月16日和17日扩大规模到全国27个城市的时段限定点映，并随即开始包括北京首映礼在内的八城第二阶段路演。

总的来说，尽管热度反馈有限，但这部影片的宣发动作已经是同期项目中最丰富的一部了。

而其余四部尚未开启点映、路演的影片宣发各有各的短板。

依靠前作的强大影响力，《前任4》拥有其他同期项目望尘莫及的映前热度。但我们必须承认，《前任3》或许是一部短视频爆款影片，《前任4》却暂时不是。

作为一部标准的大IP续作，《前任4》目前核心的宣发方案还是放大IP情怀，围绕着核心主创、影片金句去发掘热点。依托于稳固的基本盘，该片官抖的粉丝量和点赞量都在同期项目中遥遥领先，但落到爆款物料上，目前只有一则获得了百万级的点赞量。

某种程度上说，《前任4》是一部即便宣发无动于衷也可以依靠基本盘轻松躺赢前期热度的项目。但这也的确是它的短板，这部影片的宣发更多是在消费情怀，真正为之有效的内容宣传，其实是十分有限的。

反倒是《莫斯科行动》，尽管是五部国庆新片里最晚定档的影片，但在抖音宣发阶段却展现出了不俗功力。

这部影片可以说是吃透了《孤注一掷》宣发策略的精髓，把反派角色提炼成了影片卖点。除了当之无愧的热度担当刘德华之外，斯文反派黄轩、美艳女子文咏珊也吸引了好一波抖人关注。

该片官抖在9月17日发布的一则“反派男团”亮相物料，只用了一天多时间就迅速点赞破万，还喜提抖音娱乐榜榜首。受此影响，《莫斯科行动》的猫、淘想看日增迅速上涨，当日双平台日增破万。

这部影片的主要压力在于定档前几乎毫无水花，预留的宣发周期又十分紧张，因此短期内堆积热度的难度系数极高。同时该片除了抖音宣传外也暂时没有更多动作，热度来源相对单一。

有强大的主创阵容坐镇，《坚如磐石》的宣发应该是非常容易找点的。但目前这部影片还是给人一种不温不火的感觉。横向对比《莫斯科行动》官抖数据，《坚如磐石》发布物料数量更多，但高赞物料却不及对方。

具体来看，问题可能还是出在过于常规。目前物料零散聚焦各个主要角色，缺乏核心话题点和吸睛片段。甚至该片还在9月初举办了一场线上直播发布会，却仿佛毫无水花。

最后就是最诡异的《志愿军》，经过了长达一个月的宣发停摆终于在今天携新物料和具体档期归来。对于这部影片来说，停止宣发的具体原因已经不重要了，重要的是经历了长达一个月的热度空白后该如何补上空缺。

考虑到该片宣发曾经出现过争议事件，此番恢复宣发后必然慎之又慎。今日由官媒首发的“初心”特辑，似乎已经在暗示宣发方向的调整。如果这就是《志愿军》接下来的宣发调性，那么我们也没有必要再去按照常规的宣发评价标准去衡量这部影片了。

走势全凭品质

今年国庆档其实是比较特殊的一届国庆档。

从2019年开始，国庆档一直处在被主旋律影片统治的状态，每个国庆至少会有2部主旋律影片上映。而今年国庆档却破天荒地只保留了《志愿军》一部影片，剩余4部主力项目均为标准商业片，这是绝无仅有的现象。

但这并不意味着主旋律影片的权重真的降低。

一如国庆“五虎”缓缓推进的宣发工作——在暑期档被如此多影片活学活用的大规模点映，竟如过眼云烟，被国庆档影片纷纷放弃。

又如谜一般的预售安排。若最终国庆档预售开启时间真的如传言一致，那么今年国庆档将成为今年以来预售最紧张的一个档期。

甚至有影院从业者听闻今年国庆档所有影片都将“取消”排片费。在映前看片、口碑反馈不充分，又无排片费加持的情况下，各新片的排片比例孰轻孰重，想来不言而喻。

而对于诸多片方来说，这三个变数里对影片影响最大的莫过于预售了。如果说映前宣传力度不大对基本盘小的影片不利，那么晚开预售将对所有影片不利。

一般而言，对于这类竞争激烈的热门档期，提前多日开启预售乃是标配。一来，片方能够更高效地推进宣发动作，将热度直接转化为票房；二来，提前进行预售也可以缓解片方的首日竞争压力，下游影院端也便于通过预售情况尽早调整相关排片比例。

在2019年到2022年的国庆档，预售开启时间分别为映前22天、10天、15天和8天。

一旦这个时间被压缩到极致，意味着片方映前宣发的价值大幅削弱，而影院方面也可能会措手不及。更严重的是，很多潜在观众都可能无法在短时间内立刻对影片预售进行反馈，对影片的预售成绩乃至上映前期都造成一定冲击。

如果这恰好是一部高热度低品质的预售型影片，无疑将面临着一记暴击。

可以预见的是，在映前宣发放不开手脚的情况下，今年国庆档新片表现将很大程度取决于上映后口碑、热度反馈。而各片的宣发工作可能也会看齐暑期档，将重心放在映后阶段，争夺映后长尾。

在观众口碑进一步流出之前，这些预想中的长尾是否存在，同样是个未知数。

END