布局ESG，东呈集团在下一盘什么“大棋”？

未来十年开发一万家好店。

作者 | 徐长卿

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

当下，中国酒店业正在面临一次历史性的转折，行业正在告别过去讲规模、讲成本的草莽时代，酒店产品、服务、消费者需求均发生着巨大变化。如今，市场开始真正验证，酒店品牌的最终生命力是显示在规模化红利之后，真正依靠自身实力继续获得存量时期的进一步规模化。

回首最初，东呈集团创始人、董事长程新华从满足旅客睡好觉、洗好澡、吃好早餐的核心需求出发，对城市便捷初代产品提出了“五个多一点”的产品理念，即“大堂大一点”“早餐多一点”“服务好一点”“地段好一点”“价格高一点”。到如今，程新华说出了他的新梦想——像“无印良品”一样做产品，将东呈打造成“中国酒店业的无印良品”。

3月20日，东呈创立18年以来规模最大的加盟伙伴大会——“我们的时代”东呈事业共创大会在广州举行。在行业人士看来，此次大会不仅为行业搭建了合作交流的平台，更通过共享前瞻性市场分析与趋势预测，为投资者指明了方向，增强行业信心与凝聚力，推动整个酒店行业向着可持续高质量发展迈进。

“下沉市场”，是这几年的热词，家电下乡，新能源汽车下乡，茶饮餐饮零食下乡。当一线市场竞争白热化、市场趋近饱和时，下沉市场被寄予厚望。与此同时，下沉市场的盈利空间与发展空间超乎大家想象。据“麦肯锡”预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。

酒店业也是如此，“村超联赛”“淄博烧烤”“天水麻辣烫”等为下沉市场带来的充足客源，为酒店业的发展注入一剂强心针。作为深耕酒店行业18年的老兵，在程新华眼中，以大众人群“常态化消费”为基础的大市场是中国酒店业的根基所在。他说：“当前酒店市场80%的酒店是大众酒店，有1130万家，每年的消费间夜数是25亿。”

一场面向大众消费的宏大商业叙事也由此快速铺开。

“大众市场的核心诉求无非两点：第一是合理价位下再多一点。第二是要求品质稳定、保持一致。” 这位深耕酒店行业18年的老兵，对于市场有着精准的认知。

2006年，东呈集团创始人程新华步入酒店行业，在深圳春风路创立第一家城市便捷酒店。“打造超越用户期待的体验，为用户提供高性价比的产品”。这一理念，一跑起来就是18年。直到如今，东呈的战略方针上没有发生较大变化，仍是聚焦大众市场，仍是聚集二、三、四线城市，做200元、300元、400元的产品。

至于品质，东呈的发展历程中有着大量产品研发的不妥协故事。

以城市便捷酒店的窗户研发为例。早期进行城市便捷产品研发过程中，程新华发现不少设计师贪奇斗艳，让工艺考究却华而不实的落地窗成了很多酒店的标配。但落地窗真是大众市场需要的优质产品吗？程新华结合大众需求，用“倒T型”窗代替全落地窗——下半部是固定窗，上半部是可开启式的“通风窗”，同时配备有防蚊纱窗。在丰富功能性、充分确保客人安全的同时，也减少了设计造价。

会上，程新华表示，未来十年东呈将以开发一万家好店，打造千亿市值规模为目标。5年内东呈的会员能够达到1.5亿，客房门店数5年内进入世界前10，10年内进世界前5。而在客户满意度方面，客户好评率和复购率方面实现世界领先。5年进入全球酒店品牌价值50强，10年内进入前10名。

而这种目标的底气在于，东呈拥有三大核心紧密结合的竞争力——“弓弩模型”，即聚焦×效率×文化。程新华介绍，在这个模型中，代表文化的手是扣动弓弩扳机的牵引力，是企业原生的力量；弩机的箭槽能让箭矢聚焦更集中，飞行更精确；弓弦则能将拉力量打满， 并使其每次发力前都稳定在扳手之上，达到最大的发射能量。

“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”被程新华视为东呈的使命。但程新华有着更大的愿景。他直言，东呈不仅要做大众市场最好的酒店产品，还要让产品的投资性价比、落地稳定性、商业可行性达到投资人预期。

这也是18年来，东呈集团一以贯之的目标。对此，合作伙伴最有发言权。2024年是梁小凡与东呈集团双向奔赴第十一年，在2013年跨行进入酒店业时，因志同道合，梁小凡毅然选择了东呈，门店稳定的收益增添了他的信心，在往后10多年间相继投资了7家城市便捷和1家柏曼，每一家店的落地，都是他与东呈深厚情谊的见证。

之所以能和东呈保持10多年的合作，梁小凡坦言除收益外，更是看中东呈“有一说一的真”，让他在相处中能摆脱圆滑的场面话，敞开心扉交流探讨，同声同气共同成长。齐步十年风雨路，梁小凡和东呈的关系从合作伙伴到亲密战友，共同抵御风雨，不仅仅是商业上的成功，更是一段相互扶持、共同成长的历程。

“东呈会预先将事情都铺排好，打一场有准备的仗。”王政财原本经营单体酒店，但由于酒店抗风险能力弱，让他倍感艰辛；自2015年起，先后加盟了东呈旗下城市便捷、宜尚的3家门店。

在王政财眼中，东呈不仅仅是一支时刻准备着的铁军，更是一个与他同舟共济的战友，除了“在外名声很亮”外，东呈团队的务实和靠谱也让他倍感放心。即使在疫情期间，当大环境对酒店业造成前所未有的冲击时，东呈团队依然坚守岗位，用实际行动诠释着责任与担当，进一步加深了他对东呈的信任，并表示之后还将会一如既往地和东呈携手发展。

在本次大会上，东呈就事业合伙人与投资生态还发布了“登峰计划”，该计划总额高达12亿元，用于与事业伙伴共同打造标杆好店。东呈发展事业群开发营销部负责人雷镇冰形容，东呈未来要做万家好店，“好店”定义有三大维度，分别是大众好店、制造好店以及更绿色环保的低碳酒店。

在整个酒店运营的角度，东呈集团认为大众好店应该是业界好店，即在开业之后迅速完成爬坡，迅速提供更好的出租率，有更好的业绩表现。

至于制造好店，在2019年，东呈就开始了装配化探索。东呈通过装配化产品的研究，把传统生产方式的家具进行极小颗粒度的拆解，以数字化算法能力、产品及部品的工业化、效率提升和环保低碳为4大研发要点，通过数字化营建、产品域模组、机电域控制3大核心技术，达到稳价、保质、提效的目的，助力加盟商实现二次投资价值。

比如目前城市便捷4.0产品通过东呈装配化工艺，能在保证100%复刻产品标准的情况下，提升效率并实现核心产品的总价下降20%，在实际应用中，以城市便捷广州白云山店为例，2.0改4.0的招标报价减少近11%，工期节省了40%。

东呈的发展策略和品牌定位和无印良品有异曲同工之处——简约、实用、高品质和合理价位，同时，东呈还依托扎实的供应链、对于环保的重视、对于社会和消费者的洞察等，构筑了在中国的经济新常态下稳健发展的基石。

酒店业是一个高能耗、高排放的行业，对环境造成了显著的影响。据UNWTO（联合国世界旅游组织）的数据，酒店碳排放占总量的1%。去年，全球排放的363亿吨碳中，酒店排放了大约3.63亿吨，这一数字仍在持续上升中。

随着环境、社会和公司治理（ESG）概念逐渐走进全球视野，各行各业越发重视ESG。同时，国家对于绿色发展、碳排放等方面提供相应政策引导， 2021年国务院印发《国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》，进一步强调我国酒店住宿行业绿色低碳发展的重要性及必要性。从中央到地方，多项支持绿色消费的政策举措落地生效。

一条适合中国特色的ESG发展路径正在逐渐形成，在这过程中，处于存量时代的酒店行业，将目光更多放在存量资源有效更新盘活、酒店本身价值的回归上，长期化、可持续化成为最优的选择，更多酒店进行ESG探索。

为了实现绿色发展目标,东呈集团采取了一系列措施。今年初，东呈集团落地酒店业首个绿色发展研究基地。

在具体实践方面,东呈集团积极采用环保材料和节能技术。比如核心易耗品采用生物基材料，减少使用一次性塑料用品，降低环境污染；酒店照明采用节能灯具，使用空气能热泵供应热水；借助智能调光系统，分时、分区控制酒店照明，减少能源成本。

此外，作为参与《住宿业ESG管理体系要求》《住宿业企业ESG评价指南》团体标准起草的成员之一东呈集团还与合作伙伴共建绿色供应链，将绿色发展理念纳入筛选与管理供应商机制，鼓励合作伙伴在环保材料及工艺方面进行创新，引导国内酒店供应链不断向环境友好和社会友好迈进。

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