“悦己”潮提升消费愉悦感

本文转自：经济日报

□ 本报记者 曾诗阳 康琼艳

销售“感受”，让人们在消费中获得愉悦感，能够帮助商家解决产品同质化、低价竞争等问题，获得新的增长点和溢价空间。

消费市场正在快速变化，消费者追求更高的产品品质、更愉悦的消费体验，能提供高情绪价值的产品和服务越来越受到青睐，成为商家蓄力发展的重点。悦己这一消费领域的新潮流，正推动市场供给更加丰富多元。

新生活态度兴起

在广州市天河区上班的“90后”白领杨莉，工作日的一天是这样度过的：早上买一杯咖啡提神醒脑，为一天的工作带来能量；午休时和同事在附近商场逛逛，购买日常所需和“心头好”；下班后，或是约几位好友打卡新餐厅，用美食缓解疲劳，或是去健身房锻炼，保持身材和健康。周末的选择就更加丰富了，插花、看展览、美容SPA……“对符合自己的喜好和兴趣，能带来快乐和满足感的事情，我都愿意买单。”杨莉说。

越来越多的人关注产品和服务所能提供的情绪价值，电影演出、美容美发、运动健身等消费活动成为享受生活、取悦自我的重要途径。美团、大众点评数据显示，2023年1月至8月，美容美体领域交易规模较2019年增长194%；2023年以来，板球、马术课等运动搜索量同比增长均超过100%；以兴趣和自我成长为导向的培训服务兴起，与“夜校”相关的笔记评价数同比增长226%。

“这种以满足个人深层次内心需求和生活享受为目的的经济活动，被称为悦己消费，主要特征是注重自我愉悦、个性展示、存在表达、价值实现，追求心理寄托与未来预备。”首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院副院长郭媛媛说。

杨莉发现，日常悦己支出虽然零散，但累计下来也是一笔不小的数目。为了用更优惠的价格享受消费的愉悦感，她常常用信用卡积分兑换电影票、关注各种优惠信息、领咖啡茶饮代金券。

悦己消费并不等同于过度消费、享乐主义。放下昂贵的西装、皮鞋，享受平价运动鞋、休闲服饰带来的舒适自在；愿意为爱好掏钱包，也践行极简的生活原则；可以买贵的，但不能买贵了……“透支钱包、造成浪费反而达不到悦己的目的。”杨莉表示，有必要在维持品质与控制预算之间掌握平衡。

“在消费能力范围内理性务实地取悦自己，是悦己经济的一大特点。”郭媛媛认为，悦己消费应是尊重个人经济现状的消费，在精不在多，在适不在贵，在品不在泛；也应是尊重市场规律的消费，悦己不能无止境溢价。“相互尊重、有限作为、有境追求、有品互动，应该纳入悦己时代消费者行为的自觉认识与尺度。”郭媛媛说。

新业态加速萌发

悦己消费为什么兴起？郭媛媛认为，一方面，借助社交媒体表达个性、展示自我，成为人们常态化的社会行为。高效、自由、个性融入社会价值观，推动了悦己消费出现。另一方面，我国经济实力的积累、市场的繁荣，具备悦己消费所需更多、更优产品的基础条件。人们生活水平的提高，也进一步促进悦己经济壮大。

随着悦己成为一种新的生活态度，悦己商机也在市场上涌动。悦己经济不断扩容，推动了鲜花、宠物、运动、教育等行业的发展，也让脱口秀、密室逃脱、整理收纳、付费自习等新业态加速萌发。

“我们目前的客户群体以女性为主，从十六七岁到60多岁都有。大家在这里放松身心、以舞会友。”城市舞集相关负责人王浣筑说。城市舞集是一家舞蹈培训机构，随着消费者自我提升需求的增长，近年来发展势头良好，已在深圳、广州等地开办了18家门店。

据王浣筑观察，有的消费者是为了缓解压力、锻炼身体来上舞蹈课，有的是为了学习技能、充实业余生活和精神世界，还有的是通过舞蹈拓宽朋友圈。“从肢体不够协调到学完一支舞蹈，大家在此过程中收获成就感、满足感和友谊。”王浣筑告诉记者，为了帮助消费者更好地享受学习舞蹈，门店对教学环境、课表设置、分阶内容等都做了针对性调整。

“生活化的微场景应用满足，人性化的个体式精准满足，产品化的融合式溢价满足等，是悦己消费的新业态代表。”郭媛媛说。

悦己理念也为传统行业带来新思路，不再仅仅追求产品功能升级，而是将消费者的使用体验作为重要卖点。比如，洗衣液不仅要洗得干净，还要强化感官体验，打造独特香味，起到疗愈情绪的作用。专家提出，销售“感受”，让人们在消费中获得愉悦感，能够帮助商家解决产品同质化、低价竞争等问题，获得新的增长点和溢价空间。

“悦己理念的兴起，为商家带来了广阔的市场需求、多元的产品生产选择、个性化的服务对接可能。”郭媛媛建议，商家应深度挖掘消费者的体验需要、心理需求，商品供给要融入情感元素，强化在消费者生活中扮演“角色”的意识，与消费者的需求和观念建立更紧密的联系。

新趋势值得关注

悦己消费品类更加多元，悦己消费群体也在扩大。郭媛媛表示，悦己经济开始时的主要消费群体为“95后”青年，都市女性白领居多，如今，男性消费者、中老年消费者也纷纷加入。

春节临近，各地老年大学陆续开始新一年的春季招生工作。近日，北京市东城区老年大学2024年第一学期招生简章对外发布，书法、国画、文学、中医、摄影等各类课程吸引了很多老年人关注。58岁的退休教师王淑敏第一时间咨询报名，她告诉记者：“书法和摄影是我最喜欢的两门课程，但是老年大学一座难求，热门课程都要靠抢。”

中国老年大学协会副会长刁海峰表示，老年大学已成为老年人的精神家园。在这里，他们学习知识，增长老有所为的本领；结识朋友，消除空虚感；掌握现代科技，晚年生活更加充实。

在社交平台上，资深骑友胡大爷展示了自己新购置的全套骑行装备；平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”热心分享穿搭好物……银发一族展现出兴趣广泛、追求新潮、健康活力的新面貌，同样乐于为愉悦身心的美好事物而买单，为消费市场的繁荣注入动力。

“悦己消费的流行为消费市场的丰富繁荣带来了新机遇。”在郭媛媛看来，首先，悦己消费推动消费向以质量为先的方向转段，与中国高质量发展相适配；其次，悦己消费对市场提出了进一步细分要求，不仅要细化商品分类，还将促进产品分层、服务分级、功能分阶；再次，悦己消费有助于市场提质增效，推动消费痛点产品开发，加强消费产品内涵融入。

为引导悦己消费长期向好发展，郭媛媛建议，要持续提升产品品质，强化产品、服务的多元供给，精准满足消费者需求，深化拓展产品、服务的内涵。