综艺两年无爆款，吴彤、严敏、王征宇等“明星PD”为何失灵？

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

相比于剧集产业高歌猛进，这两年的综艺，陷入了迟迟无爆款、无热度、无商业价值的泥潭。

虽然今年《种地吧》《花儿与少年·丝路季》等节目有不错的口碑，但这种影响还是集中在综艺的基本盘受众，始终未转化为大范围的破圈。

综艺失去了吸引当下观众的能力。

这不免让人想起，曾经那些集体打造了上一个综艺黄金时代的“明星PD”们，他们最近有什么作品，为何不能打破这种困境？

而通过这些头部导演的现状，或许也能更好地理解行业目前的困境。

明星PD去哪儿？

此前十多年，行业里出现了诸多综艺明星导演，也就是“明星PD”们，他们是曾经综艺领域的领军者们。

比如谢涤葵，主导的《爸爸去哪儿》开启了综艺真人秀的新模式；严敏的《极限挑战》是目前都有人怀念的口碑神作；洪涛的“喝水梗”是《歌手》难以磨灭的icon；挂着“冷漠”脸的王征宇是《向往的生活》与黄磊斗智斗勇的关键角色……

但在过去两年里，都没能成为市场的“救世主”。

这些导演的发展现状影响着他们的创作。

有的正在退居二线，如今年已经58岁的洪涛。又如牟頔、吴梦知作为高管，主要在各自体系内出任总制片和总监制；吴梦知退出《乘风2023》，中途接手《青年π计划》，也是基于平台大局的救急需求。

吴梦知

仍然在原单位并坚守一线岗位的，有吴彤和陆伟，但主要还是在经营固有的IP基本盘，比如吴彤手里的《王牌对王牌》《青春环游记》、陆伟的《这！就是街舞》。其中吴彤作为节目中心副主任，还是会承担一些新节目的创作。

而谢涤葵、严敏、王征宇、车澈、何忱都在过去几年里离开大平台创业，公司基本都有平台背景；比如车澈离职后仍然和平台深度绑定，一定程度上是为了获得更自由的创作空间，并优化团队营收。

车澈

这些公司有些也已经打造了长寿IP，比如谢涤葵的《五十公里桃花坞》、王征宇的《哈哈哈哈哈》，车澈也坚守潮流+说唱的一亩三分地。如严敏和何忱，也不愁拿不到平台项目。

从中，可以看出综艺这门生意是如何盈利的。

只要有一个爆款IP在手，主要团队就可以长期深耕、自我重复，直到IP价值耗尽。在这样的模式下，当年的“明星PD”们其实没有必要持续创新，即使要开发新领域，主要团队仍然会把资源和精力放在大IP上。

但这种生存模式，正在经历挑战。

综艺招商从业者吴极告诉搜狐娱乐，“行业很多年来的打法都是制造话题，有话题才有讨论，这个已经是综艺的关键KPI，在招商上也是非常重要的参考项。这些资深的导演，在造话题上都很有一手。”

“但这些招数现在越来越不好用了，愿意配合的嘉宾少，观众负面情绪也越来越大；而且短视频时代，靠话题吸引观众看节目的转化是越来越差的。过去两年的综艺困境，就在于这些招数几乎是失灵的。”

此前，《王牌对王牌》第八季刚刚经历了#关晓彤生日被整蛊#的口碑危机，节目组的设计被广泛吐槽“惊喜没有，全是惊吓”，也把吴彤此前为了造话题制造过的一系列事件重新提起。

“观众的需求早就变了。”综艺导演李洪宇表示，“现在行业整体的问题就是，不知道接下来该怎么创新，不知道下一个世代的观众到底要看什么。”

这样的新命题，老一代“明星PD”们也需要给出答案。

解剖“导演制”

“导演（PD）在综艺领域是一个独特的位置，相较于影视，它更接近一个制片人和导演的综合体，结合了从创意到制作的主要话语权。这套模式是从韩综学来的。”李洪宇介绍。

韩综的“明星PD”，最出名的莫过于罗英锡，他不但打造过《两天一夜》《花样爷爷》《新西游记》等开创性节目，也开始让综艺导演出现在一个“半幕后”的定位，本人经常参与到和嘉宾的打赌、游戏中。

这一形式成为真人秀的保留项目，国内最早成名的这批PD，也得益于和嘉宾的各种互动，大大提升了观众认知，如洪涛“喝水”成为《歌手》系列的核心记忆点；嘉宾遭遇节目难题时cue导演，也成为综艺里常见的桥段。

“国内综艺创作可以说一直是作者向的，导演风格很大程度上影响着节目成绩。当然在不同的体系里，主PD的挂名可能不一样，视频平台现在很多会挂制片人，但制作模式是一样的。”吴极介绍。

主PD首先需要创作能力，如李洪宇所说，“一是综艺选题，很多一看就知道能不能火，比如《歌手》；二是让每一期都有可看性，这个考验的是内容情节的构建能力，当然也有嘉宾的默契程度，比如《极限挑战》。”

但更重要的是制造话题的传播性。“有些导演可能内容能力并不强，企划也看不出好在哪，但是造话题能力强。这个也会有反噬，容易造成导演个人的观众口碑较差，当然也不影响他的东西总有人看。”

靠话题吸引收视，靠内容留住观众。过去十年，综艺导演以此形成了各自的品牌。

但也要看到这套打法的局限性，首先，它天然适配明星先行的内容创制思路；其次，很容易滑向重话题、轻内容的流量路径。

“成功率主要就在于，你能不能集结一个有化学反应的嘉宾团队，这需要导演的能力和威信，但也有很大的运气成分，毕竟有各方面塞过来的人。如果效果不好，口碑播放都带不动；如果化学反应出现了，一般都能做成长寿IP。”

李洪宇也指出，“但问题就是同质化，大家都在做，不光内容一样，选角都一样。有些比如贾玲、杨迪，在什么团队都百搭，跟谁都能玩起来；或者0713男团这种难得的‘活人’，大家就都爱用，结果最后就是什么节目长得都一样。”

这种同质化的综艺内容，很难在当下获得更大的声量。综艺的困境，也越来越明显。

比如严敏和何忱，此前都以内容能力强大著称，但在打造新IP方面，都出现了各自的问题。严敏的《新游记》、何忱的《开始推理吧》，在选角上都出现了争议；但不做明星真人秀，严敏的《戏剧新生活》《我可以47》虽然口碑不错，但热度和商业转化不算理想。

而这样体系化的问题，很难靠单个导演去解答。

综艺迷航

“综艺干不过短视频，实话。”吴极提到了@在下辉子 今年爆火的短视频。这位短视频创作者拜访当年的高中同学，看看“10年前高考考得最好的那批人”活得怎么样，其中就包括李雪琴。

“很轻量级，但是撬动的话题很大，共情度极高。这种生命力，现在的综艺做不出来。”

吴极说：“其实从2021年开始，行业已经很恐慌了，长综艺的竞争力是什么？观众爱看的到底是什么？我记得那一年所有平台一窝蜂地做剧本杀真人秀，其实还是走的老路。”

市场的疲软，直接影响是综艺的商业化价值在快速下降。

“去年是最严重的，很多头部综艺的招商直接裸奔；今年是回暖了，但很大程度上是整个长视频招商环境的带动。而且品牌方的思路，还是主投头部全明星综艺，像《种地吧》播出六期之后才有了第一个商务。这样的投放思路，效果不会很好。”吴极表示。

历经十年的发展后，综艺真人秀的掉头显得极为困难。曾经炒流量、造话题的模式再难奏效之后，综艺也迎来了“内容升级”的强需求。

但不同于剧集领域，综艺内容的升级路径，并不是那么清晰。

李洪宇表示，“大家现在思路主要就是避免雷区，比如过度剧本化、造负面话题。像今年的《现在就出发》，他们的前提就是找熟人，然后让他们自己玩起来；还有最近的《花儿与少年·丝路季》，主打Peace&Love。”

“但问题反而变成，大家觉得你流水账，没故事。”

吴极举例介绍，“类似《现在就出发》这种头部项目，现在首先是能把现有的综艺受众吸引过来就好，要攒明星局，像这个节目一开始话题是‘三大显眼包集结’；然后就是把氛围做好，主打熟人社交，尽量避免负面舆情，主打一个‘稳’。”

传统内容巩固基本盘，创新内容赚口碑，是目前平台的主要思路。

近两年，各平台频频发力综艺的口碑和创新，包括《种地吧》《我可以47》这类高口碑的素人/半素人，从可看性到价值观传递，包括短视频联动，都有让人眼前一亮的地方。但现实是，缺乏明星造成整体传播效果比较有限。

“观众要看‘真’东西，这是刚需；但观众也需要话题性，这是本能。但这两者要怎么结合，行业没找到那个点，你不可能把头部明星拉去种半年的地吧？所以现在是个行业低谷，大家都在找那个点。”吴极表示。

“综艺领域也在等自己的‘梦华录’，把观众的兴趣重新拉回来。”返回搜狐，查看更多

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