不降价的李宁给出了7年最低盈利预期

“老大哥”李宁成为国产四大运动品牌中最后一个发布24年年报的企业。财报显示，2024年李宁营收286.76亿元，同比增长3.9%，归属于上市公司股东的净利润30.13亿元，连续第二年出现下滑。对比来看，361度24年营收突破百亿大关，特步、安踏净利润双位数大增创历史新高。更让人意外的是，李宁在年报中给出了远低于市场预期的2025年业绩指引：全年收入同比持平，净利率为高单位数（2024年为10.5%）。

究竟是国潮不香了？还是李宁不想努力了？

五年前，李宁凭借“国潮”迅速走红。2021年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下上市以来增速最快。在资本市场上更是走向2800亿港元的市值巅峰。

然而，消费者的心变得比天气还快，当李宁还在用番茄炒蛋配色推出新品的时候，国人对国潮的新鲜感早已消散。况且，连外来的和尚都比李宁会念国潮经。有调查发现，阿迪达斯的国潮市占率已经从2022年的5%飙升至2024年的18%，抢走的正是李宁最赖以自傲的国潮蛋糕。

国潮或许只是李宁的一个涨价噱头。在国潮之外，李宁的产品力未能跟上价格的提升。有运动博主测试发现，李宁新款篮球鞋弯折500次就开胶了，而阿迪经典款经2000次测试完好如初。

产品力的差距归根结底是研发实力的差距。2024年，李宁研发费用为6.76亿元，这一研发投入水平不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头，连老对手安踏都比不上。同一报告期，安踏的研发费用高达20亿，将近李宁的3倍，不仅如此。李宁研发费用占总营收的比例仅为2.36%，也低于同期特步的2.9%，和361度的3.4%。

虽然设计和研发水平相比同行没有突出优势，但李宁的价格却十分坚挺。对于消费分级的环境下李宁品牌产品的定价，李宁联席总裁钱炜在近期业绩会上直言，“我们是一个专业运动品牌，不能因为要维系短暂的生意，去把价格拉低，而牺牲一些专业属性或专业科技平台的追求。我们如果要想在短期内做大规模也能做到，但是那些低价位、不专业的（产品），可能会背离企业要坚持的东西，损害可持续发展。”

面对这样的李宁，消费者自然会用脚投票。据悉，李宁的篮球品类常年占两成左右的生意，然而2024年零售流水却意外下降21%。对此，李宁本人在业绩会表示，这是他们主动调降，控制篮球产品的发货量的结果。

从经营渠道来看，2024年，李宁线上收入增长了10.3%。但直营门店零售额反而下滑了低单位数。线下李宁品牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7585家，减少83家。而此前的2021-2024年，其门店分别增长了204家、466家和65家。

浦银国际研报指出，1Q25截至上周，李宁全渠道零售流水录得单位数正增长。其中，线上渠道流水增速较快，但直营线下的流水依然面临挑战。另外，相较于其他国产品牌，李宁的流水表现依然相对落后。该行认为，李宁在各主要品类（包括跑步、篮球、生活休闲等）的产品相较同业都处于领先位置，但公司过去2-3年里在产品营销、品牌力提升以及渠道优化等方面落后于主要竞争对手，导致李宁品牌在消费者心目中的地位和心智相对下滑。