冲锋衣冲疯了，南方街头的骆驼比沙漠都多？

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有意思报告

（ID：youyisi_cn)

作者：贾诗卉

骆驼，今年秋冬最火的品牌之一。

大街上骆驼的“浓度”有多高？有网友感叹， “南方街头的骆驼比沙漠都多”。

映射到销量，这个双11，天猫户外品牌销售排行榜、抖音户外榜等多个平台榜单，骆驼都是第一。

在天猫骆驼官方旗舰店，销量最高的三合一冲锋衣已售超30万件。抖音更猛，CAMEL骆驼官方旗舰店销量第一的冲锋衣狂卖了60万件。

而去年双11，天猫户外榜骆驼还是老二，第一的位置被北面占领。再往前几年，户外跟运动在一张榜单上，不见骆驼身影。所以，冲锋衣这泼天的富贵怎么就落在骆驼身上了？

谁在买骆驼？

在社交网络上，有人提问：百元冲锋衣和千元冲锋衣有多大区别？有网友回答：不是骆驼更具性价比，而是始祖鸟真的穿不起。

（图/网友评论截图）

跟始祖鸟相比，骆驼确实便宜。一件骆驼三合一冲锋衣羽绒服只要600多元，而始祖鸟单一件冲锋衣就4000多元。

这与骆驼的定位有关。2000年前后，骆驼靠卖男鞋起家，2015年发力露营。在冲锋衣之前，骆驼无论是男鞋还是帐篷走的都是大众路线。

北京80后程序员徐伟是骆驼的“忠实粉丝”，从2014年开始在网上买骆驼鞋，“两三百元就能买到一双品质款式还不错的户外休闲鞋，还是牛皮的。虽然经常跟公交车上的大爷撞款，但无所谓，好穿就行。”

不只是公交车上的骆驼浓度高，2019年以前，露营还是小众活动，公园里偶尔也能出现几顶骆驼帐篷，里面多是拖家带口的中年人。

2020年露营元年，户外消费爆发，早在户外赛道上的骆驼站上了风口。但有一个问题，这波户外是由年轻人主导，眼看牧高笛、原始人、Blackdog这些年轻化的户外品牌赚得盆满钵满，2022年骆驼改变打法，开始变“年轻”。

第一步，提升品牌调性，说白了就是涨价。

数据显示，截至2023年1月，骆驼品牌的年销售均价为475元，同比上涨近6成。但骆驼的涨价又没完全涨。在电商平台的各种促销活动中，骆驼的价格并不贵。如骆驼丁真同款幻影黑三合一冲锋衣（抓绒内胆），吊牌价格2198元，线上活动价也要669元，在自媒体KOL的渠道，最低能到389元。

（图/微博@CAMEL 骆驼）

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告，在品牌定价时，提高高价价格区间，让低价和中价价格区间更具性价比，是近些年很多品牌的常规操作。

骆驼提高日常价格以提升品牌形象，再在实际售卖中降价不偏离品牌本身的大众定位，靠着性价比圈了一波价格敏感型的粉，主要是18-23岁的年轻人。

年轻人最爱干什么？赶时髦。想赶冲锋衣的时髦，但又养不起“鸟”，怎么办？找平替。

其实早在去年，骆驼就在小红书上小火过一波。当时始祖鸟以太蓝冲锋衣一件难求，有博主把骆驼男款冰川灰冲锋衣当成始祖鸟以太蓝“平替”。成为“平替”后，骆驼这款冲锋衣全网XXL码以下几乎断货。今年，骆驼主推的丁真同款幻影黑冲锋衣又跟始祖鸟“撞脸”，红的路数跟去年如出一辙。

（图/小红书截图）

要把产品卖给年轻人，除了“性价比”和“平替”，营销也得跟上。骆驼用了第三招，从“卖单品”到“卖场景”，请帅哥美女在户外穿上骆驼冲锋衣。

数据显示，在社交平台，骆驼每月稳定邀请150位以上时尚、颜值赛道博主在户外场景拍摄分享冲锋衣穿搭视频。话题有超5亿次播放，与之相关的#骆驼冲锋衣 话题播放量达19.6亿次。不少网友表示，今年刷到过“在某个瀑布下或溪流边，高颜值帅哥美女头顶渔夫帽，穿着骆驼冲锋衣”的短视频。

除了“素人”，骆驼还在今年5月官宣丁真作为品牌代言人。有网友感叹，骆驼之意不在产品，在社交网络上 “哥哥好帅”甚至超过对商品本身的讨论。

一手“便宜”一手营销，骆驼成了今年秋冬早八大学生的“校服”、地铁打工人的通勤装。

冲锋衣这波红利，

能让骆驼火多久？

踩中冲锋衣的风口，骆驼大卖，但并非高枕无忧。随着销量的提升，骆驼的客诉量也随之飙升。

在黑猫投诉平台，截至发稿，搜索“骆驼”共有2008条投诉，多集中于今年。其中“冲锋衣”和“羽绒服”相关投诉378条，“发货”相关投诉302条，“质量”相关投诉236条，“客服”相关投诉788条。（注：据不完全统计，“骆驼”词条下有约200条投诉是骆驼同名商品，跟CAMEL骆驼无关）

在天猫骆驼官方旗舰店，同样存在类似问题。在骆驼销量第一的冲锋衣评论区，消费者提出的问题主要集中于冲锋衣不防水、羽绒钻绒、质量不稳定、做工不精致（线头多）、客服态度差等。

（图/小红书截图）

在小红书平台，多篇骆驼“避雷”笔记点赞评论数过千。有博主专门录视频称，“骆驼冲锋衣的防水涂层是一次性的，洗完就没。”

对此，有意思报告联系了抖音CAMEL骆驼官方旗舰店，对方表示，“品牌不接受采访、请勿打扰。”

程伟雄表示，客诉量增加反映出骆驼产品的质量问题和管理上的缺失。

如冲锋衣最核心的是面料。当前市面上大多数中高端冲锋衣产品使用的都是美国戈尔公司Gore-Tex面料，成本直接四位数起步，如始祖鸟BETA DOWN冲锋衣价格达万元，凯乐石MONT MAX冲锋衣定价为4800元。

据公开资料，骆驼幻影黑冲锋衣使用的是品牌自研的ENFO材料，算上加绒内胆价售价439元。虽然官方宣传是“暴雨级防水，耐磨抗撕裂，从容应对户外复杂环境变化”，但户外圈内对骆驼的认可度并不高。在知乎，登山冲锋衣推荐的高赞帖子里，几乎没有推荐骆驼的，始祖鸟、哥伦比亚、北面、Patagonia是被提及比较多的品牌。

而消费者提到的羽绒钻绒问题，则体现了羽绒服的制作工艺。波司登曾在官方微信号上介绍波司登的防钻绒科技，用的是德国防绒针，针孔更细，不会破坏面料，高密度的缝制，有效防止跑绒问题。

至于质量不稳定、做工不精细，如logo刺绣不一致、面料色差、线头多等，则体现出品牌质量监控体系的失控。

程伟雄表示，骆驼的打法更像是做生意而不是做品牌。做品牌，客诉是大忌。大力营销之后，消费者的体验感、复购率应该是做品牌最重视的问题，但在骆驼身上未有明显体现。

程伟雄认为，骆驼通过种草、低价吸引了一批涉世未深的年轻人，骆驼的冲锋衣其实是夹克、棉服、羽绒服的替代品。过去专业冲锋衣和羽绒服价格过高，骆驼正好填补了低价产品空间。

但潮流不断变化，追着潮流走，无法形成品牌的护城河。等冲锋衣和羽绒服的专业品牌反应过来，降低价格，对骆驼这样的品牌就是降维打击。

在冲锋衣赛道上，始祖鸟、北面等品牌稳占高端专业市场，迪卡侬、优衣库在大众市场享有不错的口碑。今年，lululemon也推出了“小雨伞”外套，稳稳拿捏颜值这一块；蕉下推出气绒冲锋衣，主打轻暖薄；波司登在羽绒服的基础上推出三合一冲锋衣羽绒服，摆在各大门店C位。

相比之下，骆驼当前的处境很尴尬，继续低端抱年轻人大腿容易被替代，高端化又比不过专业大牌，性价比路线则需要品质稳定和品牌口碑。

关键是，五六百元一件的衣服并不便宜。

读完点个【在看】????