车企迷恋“黑红也是红”不可取

本文转自：南方日报

王庆峰

近日，智己汽车和小米汽车的口水仗引发关注。原来，智己汽车在产品发布会上多次对标小米汽车，却因信息有误，被小米汽车要求道歉，网友称“搬起石头砸了自己的脚”。

尽管在道歉信中，智己反复强调“我们主观上真的没有蓄意抹黑的意图，我们无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量”，但无论是发布会前的“隔空对线”，还是发布会上的明嘲暗讽，都摆脱不了“蹭热度”的嫌疑。这在一定程度上反映了行业的现状，似乎大家都患上了“流量焦虑症”。特别是小米汽车上市成为现象级的营销事件，更是把这种流量饥渴推向了极致。

不知从何时起，汽车行业不再仅仅“闭门造车”，而是喜欢站在“风口”上：各大车企的创始人和高管竞相当起了网红，从不公开点评对手变成了公开致敬、直接开怼；明明几十万元的车，偏要说“500万元以内最好”“1000万元以内最好”；本来是产品技术讲解，结果满场都是对标友商，动不动“遥遥领先”“没有对手”；为了营造空间大的感觉，有的车企另辟蹊径，在车里包起了饺子、架起了火锅；至于操纵水军攻击其他车企，则更加屡见不鲜，前段时间还有网友对某电动车进行恶意P图，引发不少风波。

其实，这是“流量焦虑症”在汽车行业的具体反映。如今是“流量为王”的时代，以“蔚小理”为代表的造车新势力善于打造IP，一些进军汽车圈的手机厂商善用利用社交媒体造势，让整个行业看到了网络营销的“新打法”。这原本无可厚非，但许多车企在营销过程中滑向了极端，信奉“黑红也是红”，蹭起热度来无所不用其极。曾经，某明星违法失德，不少品牌纷纷与之划清界限，结果有车企逆流而动，打算邀请该明星做代言人，因为“可以不断地制造热点，做错了也可以成为热点，道歉也是热点”，就是这种“黑红也是红”的心理反映。

站在聚光灯下，不仅有掌声和鲜花，也会有质疑和批判。正如雷军所说：“小米热度特别高，一点问题就会被大家拿1万倍的放大镜在看。”这些年，一些汽车品牌在网上搞得有声有色，但却因为过度营销而屡屡翻车，被流量反噬，败尽了路人缘。说到底，汽车不是快消品，也不可能做成一锤子买卖。对于绝大多数消费者而言，买车是一次郑重的理性选择。车企不能在“黑红也是红”的误区中迷失了自己，只有回归初心，用心做好安全和技术，在激烈的市场竞争中不断创新并打造自己的核心竞争力，才能赢得消费者信任，才能走得更远。

至于那些虚假刷评、造谣引流、抹黑对手、发起网暴的网络营销乱象，更是得不偿失，一旦被查实，将付出极为惨痛的代价。话说回来，国内新能源汽车的市场还很大，国外的市场更加广阔，各家车企不一定要搞成剑拔弩张的关系。大家携手向前，共同把市场做大，不是更加明智的选择吗？