“莆田鞋”抱团打响创牌突围战

本文转自：福建日报

“莆田鞋”抱团打响创牌突围战

注册集体商标图案，开设官方旗舰店，进军个性化、定制化细分领域

□本报记者 林剑波 何金 通讯员 何晋生 张毅 文/图

“莆田鞋”自主品牌集合店

在“莆田鞋”官方旗舰店里，消费者通过线上线下渠道挑选鞋子。

今年中秋国庆节期间，“莆田鞋”官方旗舰店（总店）在莆田市的兴化府历史文化街区投入运营，开启了莆田鞋线下渠道的布局之路。眼下，该旗舰店全国首家分店已确定落户北京市朝阳区，将于12月中旬在中国皮革制鞋研究院大厦开业。

2022年3月，莆田鞋集体商标图案获批注册。该LOGO以“莆田”拼音首字母的缩写“PT”为基础，以鞋带为整体构图进行创意设计。目前，莆田鞋集体商标由莆田名品品牌管理有限公司（下称“名品”）负责运作。

集体商标开启了莆田鞋创牌新纪元，带动当地国有企业和民营企业探索新零售模式，通过“线上+线下”渠道，打造“莆田鞋”自主品牌集合店，进军个性化、定制化的鞋类细分领域。

自主创牌，知易行难

长期以来，莆田鞋企以代工生产为主，缺乏自主品牌，导致产品附加值不高，一直处在价值链底端，只能赚取微薄的利润。

为改变不利局面，莆田市出台一系列政策，激励本土鞋企在细分品类上发力，支持整个行业创品牌、提品质、增品种，加速产业转型升级。在此引领下，各家企业也纷纷展开探索。

然而，创牌之路不好走。“品牌运营是一个系统性工程，做起来并不容易。”莆田市赛驰体育用品有限公司负责人刘超雄告诉记者，公司两年前开始创牌，将品牌定位于“街头潮流运动”，产品聚焦于小白鞋和板鞋，以团队直播作为销售渠道，在竞争激烈的专业运动领域市场中开展差异化竞争。“但是结果并不理想，因为新品牌的市场认知度不高，在性价比上也处于明显劣势。”2022年下半年，刘超雄调整思路，还是决定把品牌定位回归专业运动领域，争取积累第一代忠实用户。

创牌不易，还体现在拓展线下销售渠道的梗阻上。

福建集途科技有限公司是一家集研发、设计、个性化定制于一体的互联网销售企业，销售渠道已经覆盖国内主要电商平台。公司自主品牌“走索”向多家央企供应户外工装鞋产品，并成为莆田鞋集体商标首批授权使用的6个品牌之一。然而，集途科技总经理林志洪对通过线上渠道打响品牌的创牌之路并不看好。

据业内人士介绍，线上销售渠道固然便利，但低品质和高退货率也相伴出现，相较之下，线下实体店的退货率仅为万分之一。“莆田鞋企创牌初期，几乎都倾向于通过线上渠道，用轻资产方式推销产品。”林志洪说，“但是，如果想要把品牌做大做强，还是得靠实体店，最好是线上线下同步拓展。不过这也意味着大投入、长周期、高风险。”

龙头引领，线下突围

莆田鞋创牌之困如何破局？作为莆田市属国有企业，名品肩负起莆田鞋集合创牌，并创办拓展旗舰店的责任。

“我们与名品合作设计的自主品牌‘尽步’第一款鞋子已经上线了一段时间，市场反应挺不错，销售额也达到数百万元。目前，第二款鞋正在设计当中。”莆田嘉源鞋业有限公司副总经理肖方说，“之前由于创新创意不足，企业在市场上寸步难行，现在在名品帮助下试水自主设计后，对深耕细分领域更有信心和底气了。”

走进“莆田鞋”官方旗舰店总店，各种自主品牌的鞋子琳琅满目，其中既有当地成名较早的老品牌，也有一些刚刚兴起的新品牌。“线下实体店的规划更长远、定位更清晰、供应链流程更成熟，优势在于差异化服务，为高端人群提供个性化定制。把这一步走稳、走实、走深，再复制更多的分店。”总店运营团队负责人林建森说。

在名品总经理林勇看来，“莆田鞋”官方旗舰店除了打响莆田鞋集体商标品牌之外，更重要的是集合全市户外工装鞋、运动休闲鞋等细分领域的品牌，赋能莆田鞋企自主品牌产品展示与销售。

立足产业带，优化供应链

“线上与线下销售不是零和博弈，而是相辅相成的关系。对于新零售而言，二者缺一不可。”莆田市零伍玖肆鞋业有限公司董事长余国民说，做到线上与线下产品质量和价格一致，关键在于前端的供应链。

余国民在鞋服行业摸爬滚打多年，深知品质对于品牌的关键作用。5年前，他决定率先立足莆田鞋服产业带，在自创自研“0594莆猫（PUCAT）”品牌产品的基础上，与当地更多鞋服自主品牌开展深度合作，为线上和线下平台提供稳定的高质量产品。余国民说：“目前，一半以上的产品属于自有品牌，其他的以莆田产业带为主，以成都、武汉、温州、广州、泉州等全国几大产业带为补充。今后主体产品将来自各大产业带。”

12月，零伍玖肆自营的线上平台即将上线，而线下平台包括全国各地加盟店、集团企业联合经营店和莆田选品基地三类。

“我们与福建省高速集团合作，在服务区开设‘莆猫来了’形象店，为莆田鞋品牌延伸探索新路。”余国民说。数据显示，而今，“莆猫来了”品牌专卖店已开设200多家，入驻万达广场、豫园地产、龙湖天街等多家知名商业地产系统，覆盖全国18个省份、76个城市。

在莆田选品基地展厅，记者看到展柜上摆放着洛弛红、沃特等莆田鞋自主品牌的产品。洛弛红为莆田鞋和制鞋技术有限公司自创品牌，主推户外功能鞋，产品销往国外。公司董事长陈英洪说：“线下集合店就像一个大型鞋子超市，不仅为消费者创造真实体验空间，还能给不同自主品牌带来叠加效应。”