古井贡酒销售费用创新高：全国覆盖率70%，省外依然难言乐观

《港湾商业观察》施子夫

“2023年，古井贡酒销售费用达54.37亿元，同比增长16.46，在A股上市酒企中列第二。这些销售费用构成情况如何？公司在战略层面如何看待较高的销售费用？公司如何评估这些营销投入的回报率和对销量的直接贡献？”这是投资者在5月21日对徽酒龙头古井贡酒（000596.SZ）提出的问题。

当天，古井贡酒针对全体投资者进行了问答交流。

销售费用创新高，全国化覆盖率70%？

对于销售费用在行业中的“老二位置”，古井贡酒表示，为持续提升公司的品牌影响力和市场竞争力，以及深入推进“全国化、次高端”战略，需要稳定和持续的市场投入，来扩大市场占有率。围绕销售费用的精细化管理，公司借助数字化管理工具并结合“规划、执行、督导、审计”四位一体的全过程费用管理体系，进一步提高费用投放的精准性和有效性。近年来，随着销售规模提升，公司销售费用率呈下降趋势。

2021年-2023年，古井贡酒销售费用分别为40.08亿、46.68亿和54.37亿，销售费用率分别为30.20%、27.93%和26.84%。虽然销售费用率在下降，但2023年的销售费用却也创下了历史新高。

在竞争极为激烈的白酒江湖，投资者对于古井贡酒的市场优势及竞争前景也高度关注。

有投资者提出，希望贵公司在年报披露时能明确指出华北、华南、华中具体指哪几个省以及希望将安徽省内的业绩情况单独披露，这样能更方便投资者跟踪全国化的进度情况。请问现在古井贡酒的全国化进程如何？另贵公司在经营举措的内部管理方面提到深入推进举牌对赌改革，请问举牌对赌具体指什么？

古井贡酒介绍，公司稳步推进全国化战略，目前全国化覆盖率已达到70%以上，省内、省外结构占比为6∶4。公司目前推行的举牌对赌，是为进一步激发人员潜能、释放活力、提高核心竞争力而实施的用人及激励机制。

还有投资者提出，突破白酒市场的区域化是很多酒企面临的问题，财报显示，公司在华中地区的营业收入占比较高，达到84.47%，请问古井贡酒下一步在拓展华中地区以外市场方面，有何战略和具体举措？

公司则回应，将持续推进“全国化、次高端”战略，打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点，进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。

事实上，外界对于古井贡酒“全国化覆盖率已达到70%以上”这一说辞是存有疑虑的。

2023年年报显示，古井贡酒华中、华北、华南地区营业收入分别为171.07亿元、18.43亿元、12.83亿元，同比增长19.17%、39.01%、26.89%，这三大区域占营收比重分别为84.47%、9.1%和6.33%。

同比的话，也看得出省外收效甚微。2022年，古井贡酒在华中、华北、华南地区的营收占比分别为85.89%、7.93%、6.05%。

总体来看，以安徽省内为支撑的华中区域的确为古井贡酒贡献相当，然而，不均衡现象则尤其体现在华北和华南。

一位深圳白酒经销商告诉《港湾商业观察》，通过其多年观察，在深圳，包括整个珠三角，古井贡酒的知名度、口碑以及市场销量，都较为有限，不太属于主流白酒消费品牌，主流高端的有茅台、五粮液，次高端近年来卖得比较好的有习酒、珍酒以及洋河等。

毫无疑问，即便按照其所说的全国覆盖率达到七成，但这背后，则依然面临着巨大的挑战是如何在舒适区以外提升市场销量。

今年营收净利润增长目标超20%

还有投资者指出，在重点打造次高端与高端产品线的战略下，古井贡酒如何平衡市场需求与品牌定位，目前主打的高端产品线中，销量最突出的是什么产品？具体销售情况如何？具体采取了哪些措施来提升高端产品的市场份额和消费者认知度？

古井贡酒表示，公司持续坚持“次高端”战略，不断优化产品结构，做好全价位产品线布局。公司目前核心产品为年份原浆系列产品，其中表现较为突出的次高端产品为古20、古16、古8等。公司将继续坚持以古20为战略支点扩大次高端消费群体，同时继续提升中端产品古5、献礼及老贡酒销售规模，满足大众消费需求。

业绩层面来看，2023年度，古井贡酒实现营业收入202.54亿元，同比上升21.18%；归属于母公司净利润45.89亿元，同比上升46.01%；每股收益8.68元，同比上升45.88%。

今年一季度，古井贡酒实现营收82.86亿元，同比增长25.85%；归属于上市公司股东的净利润为20.66亿元，同比增长31.61%。

对于2024年增长目标，古井贡酒提出计划实现营业收入244.50亿元，同比增长20.72%；计划实现利润总额79.50亿元，同比增长25.55%。

华金证券研报认为，公司23年顺利跨越双百亿目标后，将目标提升至300亿元。中长期来看，公司有望充分受益于安徽省内次高端价格产品延续较快增速以及省外市场持续扩容。综合来看，预计24-26年分别实现营收245.90、294.34、346.09亿元，同比增长21.4%、19.7%、17.6%，归母净利润58.51、73.18、89.70亿元，同比增长27.5%、25.1%、22.6%，对应EPS分别为11.07、13.84、16.97元、股，对应PE分别为25、20、16x，首次覆盖，给予“买入-B”建议。

国海证券也表示，收入跨越200亿元后，公司依旧保持向上势能，将目标拉高至冲向300亿元，预计业绩增速将继续领跑行业。公司基本面经营稳健，产品结构有望持续升级，次高端价格带产品预计将延续较快增长。调整公司盈利预测，预计2024-2026年营业收入分别为247.40/300.34/354.70亿元，归母净利润分别为59.45/73.84/89.18亿元，EPS分别为11.25/13.97/16.87元，对应PE分别为24/19/16倍，维持“买入”评级。

至于当前行业的挑战与机遇，古井贡酒表示，目前白酒消费者更加注重产品的品质及品牌，对白酒提出了更高的要求，同时白酒行业竞争加剧，呈现向头部名酒品牌集中趋势。白酒行业竞争加剧、消费者偏好的变化对公司来说既是挑战又是机遇，公司作为中国老八大名酒企业，四次蝉联全国白酒评比金奖，同时在核心区域内拥有扎实的市场基础，具有品质和品牌的优势。公司开发设计了低度化、年轻化、时尚化、文创等产品，用于满足年轻消费群体的需求。同时借助互联网平台，加强与年轻消费群体互动，增强品牌吸引力。（港湾财经出品）