夏季防晒战先打起来了！卖冲锋衣的骆驼“杀”入美妆圈，今年GMV目标1.5亿元

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这个夏天，户外运动品牌“卷”进美妆圈。

近日，时代财经发现，本土户外鞋服企业骆驼低调推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，发力夏季防晒市场及护肤市场。去年11月下旬，“CAMEL骆驼户外美妆”开设了微信公众号；今年1月，骆驼户外美妆宣布启动一项“专业防晒白皮书”计划。

3月4日，骆驼集团美妆项目负责人冯程程对时代财经透露，早在2021年，骆驼就通过用户调研发现，72.3%的户外消费者存在“极端环境护肤失效”问题。基于此，集团于2023年正式成立美妆事业部。

目前，品牌已经搭建了包含针对登雪山、滑雪、冲浪等运动的极限防护，露营、骑行的专业运动，以及日常防护三大系列80个SKU。

骆驼集团董事长万金刚曾提出，骆驼的目标是让更多都市精英参与到户外运动中来。在2023年，这一目标具象化为“全球户外品牌”的战略。这家把“冲锋衣”卖到电商平台品类市占率第一的本土户外品牌，对增长充满渴望。

骆驼跨界卖美妆，今年GMV目标1.5亿元

据时代财经梳理，从2023年起，骆驼在天猫官方旗舰店就已经试水上线了少量防晒护肤产品。

2024年2月，骆驼官方商城中的防晒护肤产品SKU明显增多。同年，骆驼美妆产品的品类也从与户外运动场景高契合的防晒产品，拓展到皮肤清洁与功效护肤领域。

延续了骆驼做“冲锋衣”的基因，骆驼户外美妆的定位也相对亲民。冯程程透露，骆驼美妆线的产品定价“介于国际高端品牌与本土大众品牌之间”。

据时代财经查询品牌天猫官网，一套180ml的水乳套装，骆驼官方旗舰店券后售价为129元；氨基酸洁面200g双支券后售价约56元；大白满罐保湿面霜250g券后售价为58元；另一款50ml面部水润防晒产品券后售价则为69元。

关于产品上线后的市场反馈，冯程程对时代财经透露，去年骆驼大白满罐身体乳在抖音渠道已经做到品牌保湿身体霜人气榜第一。今年，针对户外的防晒喷雾，开售不到1个月，已经在抖音渠道做到类目前三，“今年的目标是做到户外防晒类目的头部，GMV目标为1.5亿元”。

时代财经获悉，为了避免单一线上渠道的依赖，骆驼美妆在全国近200家骆驼户外直营门店里已经设立专属的产品专区。后续计划在3000家CS渠道部署智能肌肤检测设备，由持证美容顾问提供防晒方案定制服务。

去年，在与时代财经的交谈中，骆驼直播事业部总经理万光阳就透露，骆驼品牌的大众市场已经接近天花板，品牌高增长的持续性正面临着来自环境、平台和对手的多重挑战。即使是防晒服这样的新兴市场，骆驼也受到了“价格战”的影响。

对于抛出了“全球户外品牌”战略的骆驼来说，多元化业务的拓展成为其必经之路。

放眼国际运动市场，国际运动品牌阿迪达斯（Adidas）早就与美妆集团科蒂合作推出香水、沐浴露、防晒等个护美妆产品。彪马（PUMA）、露露乐檬（lululemon）等也都曾推出针对运动场景的个护美妆产品。

押宝娱乐圈“顶流”，防晒市场陷入“混战”

高增长的防晒蛋糕的确很诱人。

据Statista Market Insights，2022年中国防晒市场规模近10亿美元，预计2023年至2028年复合年增长率将超过7%。化妆品行业分析机构用户说监测数据显示，2024年防晒品类仅在淘宝、抖音、拼多多三大平台，GMV就达到135.47亿元，其中抖音平台防晒品牌GMV同比增长超34%。

随着美妆市场走向存量，盯上这块“肥肉”的美妆品牌不在少数。尽管暖流天气尚未到来，但今夏的防晒市场已经打得一片火热。

从今年1月开始，各品牌纷纷请来娱乐圈“顶流们”为防晒品类站台助阵。据时代财经不完全统计，今年1月至2月，谷雨、薇诺娜、花西子、安热沙、美肤宝、MISTINE蜜丝婷和珀莱雅相继官宣防晒代言人，代言人阵容囊括杨紫、魏大勋、宋佳、王嘉尔、张柏芝、成毅和刘亦菲等。

另据美妆垂直媒体《化妆品财经在线》统计，2025年开年至今，至少有20款防晒新品推向市场。涉及品牌包括理肤泉、安热沙、珀莱雅、谷雨、碧柔、YSL、兰蔻、黛珂、毕生之研等。

强敌环伺的运动美妆赛道，对新手骆驼来说难言友好。一边是运动鞋服品牌勇闯美妆圈的雄心，另一边是美妆品牌盯上户外运动赛道的势在必得。

在2024年夏季，本土美妆集团橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵，就推出了专为运动人群设计的运动产品专线。同年，美肤宝品牌母公司环亚集团则推出聚焦户外场景下、高阶防晒需求的新品牌地壳（DAYHOK），主打产品是物理防晒的防晒乳（物理防晒是利用矿物质反射、散射紫外线来防晒；化学防晒则是靠化学物质吸收紫外线并转化为其他能量形式来达到防晒目的）。

关于骆驼美妆如何突围，冯程程对时代财经表示，骆驼美妆的核心壁垒是产品力，以及聚焦户外细分市场的强差异化属性。另外，品牌会保持对市场的快速反映能力，该业务计划每季度都会推出1至2款创新型产品，同时也会淘汰复购率低于15%的长尾产品。