头部零食品牌为何集体搞副业？

营销圈里一直流传着这样一句话，“打败一个品牌的可能并非同行，而是跨界”。在如今这个时代，你永远都不知道下一个对手会是谁。

随着咖啡市场的火爆，近年来众多新老品牌纷纷“闻香”而动，相继投身其中。最近，“国内零食第一股”来伊份也正式官宣推出咖啡品牌“来咖Laicup coffee”。

据悉，来咖并非采取独立门店形式铺设，而是依靠来伊份现有门店进行“店中店”布局。目前，已经登陆江苏、上海、浙江等地的400余家门店。

来伊份表示，之所以着力布局咖啡业务，一方面是由于咖啡赛道市场机会较大。另一方面，来伊份产品也正在从预包装往现制现售方向转变，而咖啡正是现制现售的热门品类。

事实上，来伊份对于咖啡市场垂涎已久。早在2017年，其就曾在来伊份生活馆推出过现磨咖啡售卖业务，随后又推出了自创咖啡品牌。而此次对咖啡业态的再升级，也彰显了来伊份“抢食”的野心。

对于来咖未来的定位和发展，来伊份表示，将来会逐渐弱化与主品牌的绑定，并设置独立的外卖窗口，预计在今年年底铺设门店数量能达800至1000家。此外，来咖还会持续推出更多咖啡属性的商品，如冻干咖啡粉、咖啡液、咖啡风味杯等，以便多元化触达消费者，满足不同的消费场景。

图源：来伊份公众号

所谓“主业受困，副业来凑”。

其实，跨界和新策略的背后，某种程度上也反映出了来伊份的“焦虑”。

从公司近期披露的业绩预告来看，预计2023年上半年实现净利润5100至6120万元，同比减少44.62%-53.85%。实际上，来伊份业绩低迷已持续多年。自2016年A股上市以后，来伊份的业绩就开始走下坡路，连年出现净利润下滑的情况。到了2020年，更是遭遇了上市后的首次亏损。

因此最近几年，来伊份一直在试图寻找新的增长曲线。在咖啡之前，其还先后布局过白酒、气泡水、粮油调味、水果生鲜等多个食品品类，以及美妆护肤、日用百货等非食品领域。

只不过，这些多元化的发展战略均未激起太大水花。以白酒为例，公司年报数据显示，2021年-2022年“醉爱”所属公司营业收入分别为867.1万元和561.3万元，在41.72亿和43.82亿的总营收中占比微乎其微。

值得注意的是，虽说营收增长乏力，但来伊份的销售费用却在逐年增加，占比超过30%。反观同期的研发费用，则仅为1%左右。只能说，在市场行情良好的时候，企业或许尚能承受巨额的营销投入，可一旦营收出现问题，隐患也就会随之爆发。

调查显示，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。但是，预计2027年中国休闲食品行业市场规模仅12378亿元。

换言之，休闲零食行业已经开始走向微增的存量市场。

市场增长放缓，而行业竞争却在持续加剧。从几家零食巨头的财报数据来看，大家基本都陷入了营收增长的瓶颈期，且尚未看到反弹的迹象。

所以，不少品牌也都像来伊份一样，试图通过搞副业来提振业绩。

比如，在来咖推出的同期，另一家休闲食品巨头良品铺子在副业方面也有了新动作，其全资子公司拟认缴出资额1亿元参与投资设立基金，该基金主要投向食品消费领域。

良品铺子表示，此次投资旨在通过与专业机构合作，助力公司在食品消费领域拓展布局。

值得一提的是，前段时间，良品铺子还与知名投资机构黑蚁资本联合投资了量贩零食明星企业“赵一鸣零食”，同时加码了自有量贩零食品牌“零食顽家”。在品类拓展方面，也新增了咖啡、烘焙等产品线。

不难看出，如今的良品铺子正在试图通过新业务布局，细化品牌矩阵的专业度及颗粒度。

纵观目前整个市场大环境，随着零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但竞争逻辑已然转变。

而且，近两年赛道“后浪”的紧逼，也给零食巨头们上了一课。以薛记炒货为代表的干果现制线下店，以墨茉点心局为代表的线下烘焙店等各种细分“后浪”，都实现了快速增长，现制熏制肉类的线下门店更是遍地都是。相较之下，头部品牌们则很久都没出现爆款零食了。

当然，零食巨头们也在积极自救。

除了跨界搞副业外，良品铺子还在试图走差异化的高端路线；三只松鼠则开始从“代工厂贴牌模式”走向“自建工厂模式”，以促进坚果健康化升级，避免产品同质化，形成技术壁垒；盐津铺子更是转变渠道，将原先布局在大卖场里的产品更多地转移到便利店和零食集合店里。

只能说，随着零食行业的竞争进入下半场，各品牌的竞争点也从之前的价格比拼，延伸至产品品类、供应链、渠道、品牌价值等全方位的比拼。该如何针对细分人群、场景进行产品创新迭代、多元化渠道布局，正成为考量休闲零食品牌综合实力的“新试卷”。